高星级酒店进入存量时代,数字化营销以两位数趋势增长

直客通商户版 小z 2022-03-17 18:16:28

消费者复购和高频高消费是趋势。

后疫情时代,数字化成为各行业高质量发展的一个重要路径。中国高星级酒店数字化营销建立在中国移动互联网的深度普及基础上,目前已经走在世界的前列,高星级酒店也是酒店行业中数字化营销探索和应用最为深入的群体。

为了探索高星级酒店数字化营销的方法论和意义,并与社会各行业分享认知,促进共同发展,【直客通】与【人民日报数字传播】联合发布了《2021年度中国高星级酒店数字化营销创新发展趋势报告》(以下简称“报告”)。

《报告》总结了2021年度高星级酒店行业发展的基本情况,分析了高星级酒店营销体系的特征,探讨了中国高星级酒店数字化营销提升的路径,深刻剖析了中国高星级酒店消费者行为特征和偏好,并展望了2022年的发展前景。

在市场变化方面,《报告》梳理了近10年来中国高星级酒店行业发展特征后认为,行业变化始于10年之前,高星级酒店规模和营收告别高增长,行业进入存量时期。2020年因新冠疫情黑天鹅事件,行业变化加剧。

2021年行业迎来新的发展阶段和转型期。整体上来看,国内住宿业表现不及预期,但高星级酒店表现较好,部分高星级酒店业绩空前高涨;众多高星级会议型酒店向城中度假酒店、婚宴复合型酒店转型;私域流量成为高星级酒店业绩的主要贡献;Z世代话题持续升温。

我国高星级酒店的营销历经传统营销时期、互联网营销时期等进入当前的后数字化营销时期。在数字化时期,酒店形成完整的营销体系将极大提升酒店营销力。

在新的营销机会上,《报告》认为高星级酒店认为营销提升需要从精准市场定位,吸引更多客群、做好私域流量运营入手。酒店产品数字化将在降低营销和获客成本、提成服务质量及提升消费者复购和客单价方面全面赋能酒店营销。营销决策者应当以更加全面专业的数据分析为基础做出决策。

直客通CEO刘华在评价全球高星级酒店数字化在营销方面的应用时说到:“我们观察到国内外高星级酒店行业数字化营销整体情况,中国目前在应用侧已经走在世界的前列,尤其在移动互联网的普及上要比国外做的更好一些。”

而在行业实际发展中,中国高星级酒店数字化营销规模在2015年产品集中化后进入快速增长模式,2021年,在旅游人次数据仅为2019年54%的情况下,仍然实现了16.33%的增长。在数字化营销规模分层研究中,发现高星级酒店营收呈现出年GMV规模层级越高,酒店数量增长持续较快的特点,这更加反映出数字化营销在酒店营收中的作用越来越大。在酒店数字化产品和数字化渠道服务会员方面,2021年在受疫情影响下,均实现了两位数增长。

在探索数字化营销提升酒店营销力上,《报告》以消费者调查数据、行业数据为基础,论证了数字化营销平台帮助获客和构建私域流量、会员体系建设和数字化营销提高复购和客单价三个重要的方面。

从消费者调研看,尽管传统OTA平台仍然是消费者预订的主要平台,但是微信生态、支付宝、抖音、知乎等平台已逐渐被消费者所接受和喜爱,成为帮助酒店获客和构建私域流量的重要平台。在会员建设方面,高达84.6%的消费者只要能享受一定程度的优惠就愿意成为酒店的会员,所以,为消费者匹配怎样的会员权益非常重要。《报告》还就如何构建私域流量和会员体系提出了科学的方法论。

在提升客单价和复购方面,随着近年来数字化营销水平的提升,历年客单价达到1023元,是自2016年以来的最高值。从高星级酒店消费者分层数据来看,每年消费金额低于2021年客单价,即消费金额1千元以下的会员在减少;高于2021年客单价,即每年消费1千元以上的会员均在增加,其中,每年消费超过1万元的高消费者增幅最大。

在复购方面,有62.1%的消费者会进行至少2次复购。除此而外,《报告》还提出了多样化产品形态设计和研发、多预订渠道入口、策划营销活动和创新营销玩法、利用消费者传播等提升复购的策略。

根据行业数据和消费者调研来看,高星级酒店提升消费者新媒体购买力上升、高消费群体增速较快、消费者复购意愿较高,为酒店数字化营销提升奠定了坚实基础。高星级酒店应当积极构建新流量渠道,加强私域流量池和会员体系建设,不断提升消费者复购和客单价,保持市场竞争力,实现业绩增长。

微信作为承载私域流量,以及当前最为成熟的数字化营销渠道,是高星级酒店营销力提升的重要工具,因此分析微信数字化营销的趋势将为酒店的营销决策提供有力的参考。

从交易数据看,春季促销成为继618、11.11后酒店的第三大电商节日。因为疫情原因,传统淡旺季区分化。微信直销渠道的“话语权”逐渐凸显:近5成的酒店微信直销率超过了5%。储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手:储值卡品类贡献占比在各细分市场均取得不同程度的增长,Top100指数更加充分证明了储值卡的作用。员工的销售潜力被充分激活:非营业部门对交易额的贡献占比高达24.9%。

 

从用户数据看,抢购活动对于用户拉新至关重要:抢购活动中有近70%的用户都属于新用户。头部用户增长明显,酒店私域流量的质量不断提升,ARPU值取得连续2年的增长。顶部用户的增长主要靠储值卡拉动。

 

在微信储值专项研究中,2021年储值用户的ARPU值为5399元,为非储值用户的5.6倍;储值用户的ARPU值呈指数级增长趋势,2021年储值用户的ARPU值是2019年的近4倍。同时本节还分析了样本数据中首次平均储值金额、量价关系、产品设计等情况。

现在高星级酒店强化酒店微信生态的流量沉淀已成为行业重要举措,充分利用微信生态的触达、转换、交易、支付、分享等功能,使用好企微SCRM等工具,并利用微信生态的交易优势,推出微信储值等权益类产品,可实现提升客单价和复购,实现GMV的增长。

作为本报告的重要内容之一,直客通发起了针对中国高星级酒店消费者的问卷调查。通过近年来在高星级酒店消费过的用户,从基本特征、品牌认知、消费动机、酒店类型和产品偏好、预订和购买渠道、疫情前后消费对比等角度进行了深刻剖析。

《报告》首先呈现了高星级酒店消费者群体的年龄、性别、学历、职业、收入、婚姻生育、生活地域等基本性信息,并根据以上信息做了交叉分析。

从调研中看,去高星级酒店消费的消费者家庭月收入至少高于1万元,超过3万元以上的占比高达83.3%。本科及以上学历(含研究生以上)占到60.2%,其次是专科29.6%。71.5%的高星级消费者的职业是企业/公司人员。71%的消费者已结婚,未婚中19.9%的消费者已有对象;66.6%的消费者也已育有孩子。

大部分消费者都来自一、二线城市。一二线城市有较好的工作机会和创造较高收入的空间,同时一二线城市也有更多可以体验的高星级酒店。

捕捉消费者动机,发现消费者喜好。要让数字化营销在高星级酒店行业数字化转型或促进整个行业发展上发挥更为重要的作用,高星级酒店就需要以消费者研究为基础,并搭配完整的营销系统,从供给端、消费端全面发力,才能将面向用户的精准营销真正落地。

在消费者出行和消费动机上,度假、商务仍然是占据前2的出行原因。同时,至少有1/4的消费者是以高星级酒店作为出行终点,他们认为高星级酒店本身是值得体验的,而不仅仅是出行的过程。

在喜爱的酒店类型和活动上,除度假类型的酒店外,最鲜明的特点是“人人都爱科技,高达70.2%的消费者对搭载智能科技的智慧型酒店感兴趣,71.4%的消费者喜欢高星级酒店举办一些科技体验活动。在产品方面,特色餐饮、主题特色房间、康体休闲娱乐是消费者喜爱的排名前三产品。

在预订和购买渠道方面,最佳私域渠道酒店微信生态的公众号、小程序、企微等已成为高星级酒店在新媒体渠道购买的第一选择,消费者选择率高达72.8%;明星和网红效应对带动消费者的热情并不高。

在消费者去高星级酒店消费的过程中,整体上看家人(72.9%)是第一选择,其中70年代及以前的消费者选择家人的比例更是高达(83.3%)因此,能够满足家庭消费的酒店类型和产品相对会受欢迎。

消费者认知的变化和行业的迭代,使高星级酒店的发展面临多样化的挑战。对高星级酒店而言,需要把握时代脉搏,掌握潮流形式,洞察消费者心理和行为需求,从而打造更为优质的业态、产品,建设更好的营销渠道和方式,促进酒店发展。

消费者2021年度与疫情前后消费对比。在接受调研的消费者中,81.4%的消费者在疫情得到有效控制后去高星级酒店消费过,但从消费程度上看,61.4%的消费者消费变少了,持平的仅为26.3%。

从疫情期间喜爱的产品来看,权益卡、储值卡、会员卡等可帮助酒店实现预售的权益卡产品有61%的消费者购买变多了,与酒店可体验的具体产品共同构成消费者的购买选择,这成为了拉动高星级酒店生产自救的重要保障。这也反映出,高星级酒店在未来的营销中推广权益卡产品对于酒店GMV提升具有非常高的积极意义。

“她”经济兴起,并扮演着更为重要的角色。在特别群体分析上,女性在旅游决策和消费决策上已经占据主要地位,因此在高星级酒店消费中,女性消费者值得重视。《报告》显示,高星级酒店女性消费者在种草意愿、新媒体渠道购买、数字类产品偏爱调查等多个维度均高于男性。

女性更会玩,因旅游住宿、吃饭和休闲均高出男性2.1和6.2个百分点。对酒店举办的创意活动感兴趣的也比男性更高,女-87.3%,男-80.9%;相对来说,女性对艺术、时装内的活动比男性更感兴趣,对科技类活动兴趣低于男性,但也高达68.4%。在对酒店一些特别的需求,例如是否适合拍摄上,女性更是以48.8%比男性38.1%高出10.7%个百分比。

女性比男性关注酒店新媒体,并比男性更愿意在新媒体渠道购买。总体来看,调研中高达91.1%的女性关注了酒店生态微信、抖音快手、小红书知乎等新媒体账号,并有84%的女性经常使用新媒体渠道购买,均高于男性。

在女性经济快速崛起的今天,抓住女性消费群体无疑是重要的一步。高星级酒店建立消费者数据,根据性别标签即可有针对性的推出营销活动和产品,并使用相应的新媒体平台或管理工具,如企微SCRM等,即可实现营销的提升。而高星级酒店使用客户管理和服务工具,建立用户分层和标签等,也是行业通行的行为。

高星级酒店的“家庭客”。以家庭为单位的消费者,正成为当前高星级酒店的重要客群。

根据本次消费者问卷调查,在与谁经常去高星级酒店消费的调查上,整体上看“家人”的选项高达72.9%,是消费者去高星级酒店消费同伴的第一选择。在各个年龄群体中,在事业有成、已经成家比例更高的70年代及以前的群体中,选择“家人”比例最高,90-94和80后次之,选择比例最低的95后“家人”项的选择也高达65.%。

各年龄群体“亲子游”出行情况,70后的旅游出行大部分都是亲子游,他们有66.7%的人群选择亲子游,普通旅游在这一年龄群体被分化;80后和90-94年龄段亲子游人群开始提升,他们是二孩和三孩生育的主要群体。随着国家三孩政策的放开,亲子游在更年轻的群体可能会得到更大的成长。

随着疫情常态化,城市周边的高星级酒店已逐步成为满足家庭消费的重要场所,81.8%的消费者会考虑带着家人在周末或者小长假期间去城市周边高星级酒店度过。

在家庭客成为重要客源的基础上,高星级酒店可适当考虑酒店定位问题。如,有相当数量的酒店开始实行工作日期间开展商务会议业务,而在周末和假期做亲子、家庭度假和婚宴业务,更探讨出旅游、度假、差旅、会议等客群的差异化业务体系,抓住不同客群,实现发展转型升级。同时,高星级酒店的家庭客群多来自本地,所以需要根据家庭客的特征开展针对性的营销和产品设计,提升家庭客的消费体验,从而吸引更多客群。

Z世代,未来高星级酒店消费者。另一重要群体Z世代开始成为高星级酒店付费用户,他们具有愿意为兴趣付费、喜爱社交,善于分享、易种草体质,互联网原著居民、颜值主义,懒宅文化代言人等明显特征。《报告》针对Z世代人群的各项特点,展开了深入的分析。同时,《报告》还从年龄、职业、学历、收入等多个维度进行了交叉分析。

Z世代是选择国内品牌最高的群体,他们认为高星级酒店是良好的社交场所和是接受种草最高的群体。但同时,Z世代是对酒店自媒体关注度最低的人群,也是目前选择对酒店的营销、产品、媒体关注等方面均是回答“不”的最高群体。

在当前,对高星级酒店而言,Z世代是需要培养的消费群体,因为对于大部分酒店而言Z世代还不是酒店主要客群。Z世代所表现出来的不同特质使高星级酒店在运营上必须具有更精准化和更精细化的运营,并需要在营销内容上具有更大的提升,方能赢得这一群体。

而针对2022年的高星级酒店营销,从消费者的角度看,行业有向好的基础。根据消费者调查来看,只有7.1%的消费者会认为2022年的旅游出行相对2021年会减少;只有6.1%的消费者会认为2022年的高星级酒店消费计划会比2021年减少。这为高星级酒店行业的发展提供了一定的信心基础。

2021年,疫情的局部爆发和疫情防控政策调整对消费者产生了重大影响。2022年,疫情(88.0%)仍然将是影响所有人出行和消费的主要因素。

突破困境,向阳而生。2022年,在行业依然面临不确定因素的情况下,深度研究消费者行为偏好,在数字化营销手段的助力下,有利于让高星级酒店在营销力方面取得持续提升,更有利于在新一年里保持竞争力。当疫情逐步消散时,中华大地上将再次实现了大量的人口的流动、商务大量的往来,这时候对高端酒店行业将是个非常好的机会。是否做好了数字化营销的准备,将成为他们在激烈竞争中是否能够爆发的一个很重要的选择。

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评论

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豆汁儿咖啡老王

看了这个报告,挺有纪念意义的。

记得刚入OTA行那些年,咱们酒店业,从供给侧,到需求侧,到平台,几乎什么都是学习照搬国外的经验,盖楼学人家,酒店PMS用人家的HIS /Opera,品牌用人家的,OTA的网站逻辑和Ebooking学Expedia,连客服呼叫中心都用人家的Avaya系统…咱自己几乎啥都没有。

然而,时过境迁。

从选址开发到筹建开业运营,包括传统的酒店营销,一块一块,被信息化,拆解了。

看着里面的数据,哪天要给老外们讲一遍,场景,私域,裂变,储值卡,企业微信,公众号,小程序…估计听着有点晕…


​这两天,最近一直有争议的,直客通到底是“工具还是渠道”?

其实,这都不是最重要的。

最重要的,

一,看为用户创造的价值,是否满足了未被满足的需求。

二,看为商家创造的价值。这对于商家来说,每一家都处于不同的发展阶段,每个阶段的核心发展战略又是否清晰?需要什么样的渠道或者工具为己所用,这是动态的。

2022-03-17
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