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主题公园如何念好年卡生意经?

中国旅游报 曹燕 2022-03-25 12:27:45

欢乐谷的数据显示,年卡费用在门票的1.5—2倍之间更容易被消费者接受。

一年之计在于春,各大主题公园近期陆续开始发售年卡。在延续以往政策的基础上,如何推陈出新,如何以个性化的产品和服务体验增强用户黏性?念好年卡这门生意经,对于主题公园口碑和品牌形象都有重要意义。

精准对接本地游

95后小朵决定把北京欢乐谷的年卡续上,因为“非常划算”。单纯算一笔经济账,单日门票是299元,加100元就可以成为指定日畅玩的银卡会员,专属餐饮和商品都有9折优惠。据了解,北京欢乐谷的会员分为5个等级,从399元到2888元不等。小朵观察大部分人会选择499元的金卡,可以全年不限次畅玩。价格再往上的白金、钻石、至尊会员可以获得数额不等的《金面王朝》演出票和游玩优先通道等权益。

北京欢乐谷一贯重视年卡销售。在疫情常态化防控背景下,年卡销售的重要性更被凸显。“2020年受新冠肺炎疫情影响,跨省游、长线游基本停止,本地游、周边游成为主流,北京欢乐谷紧跟市场形势,瞄准女性以及亲子市场,加强年卡会员营销力度。2020年至今,年卡销量约百万张,为北京欢乐谷奠定了强有力的会员基础。”北京欢乐谷营销总监于女士说。

据介绍,北京欢乐谷的年卡营销采用多模式推进的方式,外部做宣传做渠道,内部开店铺做激励;每一名员工都是销售员,都有自己的“花橙小铺”,都可以通过自己的店铺去开展销售工作。于女士认为,“内外兼修的营销模式是北京欢乐谷年卡销售取得成功的关键。”

作为常州的一张文化旅游名片,常州中华恐龙园深耕本地市场亦收获颇丰。恐龙园副总裁哈静透露,在疫情防控常态化背景下,恐龙园的年卡销售比疫情前有大幅度的增长。

在中国主题公园研究院院长林焕杰看来,以前主题公园并无积极性以牺牲门票收入为代价争取会员游客,但受到疫情影响,主题公园高度依赖本地和周边市场,年卡营销无论是对于现金流,还是对积累用户口碑和品牌传播而言,都变得更加重要。

购买年卡的人群以青年、中青年为主,“我认为大部分消费者对价格还是有点敏感,特别是家庭亲子用户,要买的话可能得买多个人的年卡,因此价格的高低会影响会员的拥有量。”主题乐园爱好者余光分析,消费者对年卡价格价格敏感度较高。欢乐谷的数据显示,年卡费用在门票的1.5—2倍之间更容易被消费者接受。

优势在于性价比

“一般而言,主题公园售出年卡有一定额度,量不能太多,否则会对正常营收产生影响。”林焕杰说,比如一个主题公园测算出年游客量,年卡销售量通常是年游客量的10%左右。但是年卡的联动效应也不容小觑,年卡主要是针对个人,通常而言,一个人去主题公园玩的很少,一般都会邀请朋友一同前往,这样一来也会带动园内消费。

据介绍,国际上一些知名主题公园的年卡销售有一定门槛,必须游玩多次后才有资格购买年卡。消费者用脚投票,多次前来游玩,是用户证明“热爱”的重要体现。

年卡的游玩时间限定不同,是不同类型年卡的重要区别。和北京欢乐谷类似,上海迪士尼乐园年卡分为三大类:周日年卡、平日+周日年卡、无限年卡。其中,周日年卡是上海迪士尼推出的年卡中售价最低、最受欢迎的一种,也被称为梦幻水晶卡。但年卡的销售策略也会随着市场变化而不断变化,据媒体报道,梦幻水晶卡最近已暂停发售。

北京环球影城在2021年11月推出了两种半年卡,但是节假日都不能用,对上班族并不友好,对自由职业者或大学生却很划算,这个群体的数量也不容小觑。余光说,1288元的悠游卡,周一至周四可以畅游北京环球影城,性价比极高。

“通常来说,主题公园年卡用户一年平均有5次左右的重游,甚至更少。这就像很多人购买了健身卡,但是去的次数并不多一样。”林焕杰分析,但是也有主题公园的粉丝会因为“真的喜欢和热爱”,而频频到访。2021年5月,中国旅游研究院发布了《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》,游客数据表明,持有上海迪士尼乐园年卡的游客平均一年游玩次数多达10次以上。

上海迪士尼乐园表示,年卡是游客游玩主题乐园最具性价比的方式之一。根据不同的年卡类型,上海迪士尼乐园年卡持有人能在全年多次游玩上海迪士尼乐园,享受诸多乐园独有折扣,并有机会受邀参与特别活动、欢庆派对和迪士尼朋友体验等。

主题公园不断推出更新迭代的产品,对提升重游率是一个重要因素。林焕杰认为,越来越多的游客会为了一个新的主题园区、一项新的体验、一场新的娱乐演出甚至一款新的商品而反复来到主题公园游玩。这部分沉淀的游客数据,价值巨大,对品牌忠诚度高。

会员黏性待提升

实际上,年卡用户在主题公园游玩过程中的二次消费不高,这也是困扰主题公园经营者的问题。一定程度上也造成主题公园并无积极性以牺牲门票收入为代价,争取会员游客。余光说,“这个问题需要从另一个方面看,抛开中国消费者的消费习惯问题,大多数主题公园的二次消费普遍不高,是因为缺少核心吸引物,引不起消费兴趣。”

同为主题公园的爱好者小朵也提到,去大部分主题公园游玩时,消费最多的是餐饮。但是去迪士尼、北京环球影城,“很多周边产品都有强烈的吸引力,不买一点什么,总觉得少点什么”。

“园内必须要有多元化、复合性的消费业态,我们的会员用户和住宿消费也有很大重叠。”哈静说,恐龙园有几大主题酒店,也在和市内其他酒店做深度链接配合。另外,在不同的节假日会有很多针对会员的超值服务。她强调,“会员用户是主题公园的粉丝,是非常有价值的细分市场,提高用户黏性,加强主题公园与用户的互动性,能有效地减少旅游营销费用。”这也为主题公园整合创新、挖掘潜力、确保持续稳定的游客量提供了新思路。

另外,续卡率也是一个问题。据林焕杰介绍,会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关,例如说孩子长大了,可能对主题性儿童乐园就失去了游玩兴趣。

在林焕杰看来,主题公园要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略,通过配套差异化的会员营销策略和权益设置,对平日入园的会员给予更多的倾斜和引导,以均衡淡旺季的入园人流。

以香港迪士尼乐园为例,乐园推出多样灵活的年卡套餐,同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法,使年卡不仅作为再次入园的凭证,而且是一种身份的象征,园内也处处给予会员适当的关怀,从而达到维系会员的目的,这对公园的口碑和塑造品牌形象都大有裨益。

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