TDC 关闭
OTA

携程硬着陆

市界 华宇 2022-03-29 10:20:34

靠着并购,公司规模不断扩大,行业正式进入“携程系”时代。

携程的“混合办公”一度为人津津乐道。3月起,符合条件的携程员工,每周三、周五,可申请1-2天自行选择办公地点。创始人梁建章表示“这不是拍脑袋”的决定,也希望更多公司加入进来。

梁建章这种直击打工人心灵的发言背后,还蕴含着另一种“筹谋”。

在他看来,如果“混合办公”在国内更多企业施行,公司的雇员不住在中心城区,住在周边城市,对于酒店甚至火车票、飞机票的销售都有帮助。如果员工更少时间在公司,员工就有更多旅游、团建需求。

直白的发言,非常符合携程创始人的身份。按商品交易总额统计,近十年来,携程一直是中国最大的在线旅行平台(OTA)。

而梁建章的“操心”或许跟携程的现状有关。2019年之前,携程保持了一个不错的营收规模。然而疫情的突如其来,使得公司营收净利双降,本有所回落的期间费用率也开始逐渐走高。

01 核心业务增速放缓

3月24日,携程公布的财务数据显示,2021年公司收入200.23亿元,同比增长9.32%;净亏损5.5亿元,相较于去年32.47亿元的净亏损,同比收窄83.06%。Non-GAAP(非美国通用会计准则)下归属携程集团股东的净利润为14亿元,2020年同期为净亏损9.13亿元。

乍看上去,同样因素叨扰下,携程的恢复速度喜人。但若从营业利润来看,“净亏损大幅收窄”可能就要打一些折扣。

数据显示,公司2020年、2021年的营业利润分别为-14.23亿元、-14.11亿元,相差无几。若同时与2019年的营业利润对比,跌幅均在128%左右。

这并不令人意外。早在疫情发生前,携程的营收增速已经有所放缓,从2016年的76.45%,下跌至2019年的15.18%,个中原因,还要从公司的主营业务说起。

携程的业务由五部分组成:交通票务、住宿预订、旅游度假、商旅管理以及含广告和金融在内的其他业务。

前两者为公司的核心业务,2021年,占总营收的比重分别为34.49%和40.69%。而早从2017年开始,这两项业务的增速就已经放缓了。

携程作为在线旅游行业的渠道商,面对的上游是航空公司、酒店集团、景点运营商等,大多时候是以代理的身份,赚取佣金获得收入。

按照这样的逻辑,携程营收的多寡和增速,便跟其业务的体量和佣金比率有关。问题就在于,近几年,无论是住宿预订还是交通票务,其佣金率都遭遇到不同程度的下滑。

根据平安证券数据,2015年-2020年,携程的酒店业务佣金率从10.5%下降到了7.3%,该业务的营收增速也从44.24%下降到了-47.23%,疫情前的2019年营收增速也只有16.7%。

 

通俗地说,佣金率的高低与话语权大小有一定关系。而决定一个公司话语权的,往往是它在这个行业的地位。

对携程来说,尤其从2018年开始,它在低端酒店市场的竞争者开始增多。

美团飞猪等利用低价高频的策略,与携程开展到店酒旅业务的竞争,使公司不得不压缩酒店佣金率,尤其是低端酒店的佣金率从2016年的8.4%下降到了2020年的4.2%。

携程的另一核心收入来源交通票务业务遇到的挑战,主要来自上游。毕竟,相比酒店业务,交通票务供应商的集中度更高。

根据平安证券数据,2018年-2020年,携程交通票务的佣金率处于小幅下降趋势,分别为2.46%、2.31%、2.24%。

机票业务受“提直降代”(航空公司提升直销比例、降低代销比例)政策的影响比较大。

2015年之前,多数航空公司的直销比例在10%左右,携程、去哪儿、艺龙等在线旅游平台占据了大部分机票预订市场,一定程度上挤压了航空公司的利润空间。

直到2015年,航空公司被要求“提直降代”,直销比例要提升到50%,代理费在2014年的基础上下降50%。巧合的是,2016年去哪儿网就遭到航空公司集体“断供”。

航空公司如此强势下,携程交通票务业务的营收增速也一直处于下滑趋势,到2019年时增速只有7.76%,跌至个位数。

熟悉携程业务的李鸣告诉市界,在一些热门航线上,携程能拿到的折扣在不断减少。“本身机票一票难求,航空公司为什么还要多出代理费?”

即便2021年携程的交通票务业绩有所回升,但从宏观态势来看,依旧不太乐观。

根据交通运输部的数据,2020年,全国机场旅客的吞吐量较上年下跌了30.32%,2021年相比2019年的跌幅为25.04%,携程交通票务业务营收2020年、2021年同比2019年的跌幅则分别为48.78%和50.51%,跌幅更大。

交通票务业务的黄金期不再,让人不得不思考携程未来增收的突破口。

02 低调的金融业务

若从营收占比来说,含线上广告收入,及携程向用户、中小企业发放贷款的金融收入在内的其他业务,已经成为携程的第三大营收来源。

该业务2021年的营收为25.24亿元,超过了2019年的水平,营收占比12.61%,同比增长了30.71%。

携程的金融业务,既包含面向C端的“拿去花”“借去花”,也包含面向B端的“驿启装”“住宿贷”等,其业务涵盖了信用付产品、理财、信用卡等等。

有意思的是,携程涉足金融业务的时间虽然不晚,但始终没做太大。相比蚂蚁金服、京东数科、360数科,有的打算独立上市而言,携程甚少公开谈金融业务,就连在“携程旅行”APP的页面也几乎看不到推广。

其实,携程做金融业务具有天然优势。

互联网行业分析师葛甲告诉市界,互联网金融本质上是一门流量生意。“这门生意的壁垒就在于流量,如果互联网公司本身有很多用户流量,做起来就会轻松很多。”

以360的金融业务为例。如今外界不少人提起360,都免不了提一句“他们家最赚钱的业务是金融”,360金融(现“360数科”)也已单独上市,2021年营收157.96亿元,净利润57.82亿元。即便因疫情增速有所放缓,依然保持了几十个百分点的增长。

以浏览器业务起家的360尚能如此,更何况携程。

有意思的是,携程在年报中并不披露用户规模。最近的数据,是其在2019年20周年用户报告中披露,集团品牌用户超过4亿。

从平台规模来看,携程有数亿用户,且距离交易场景很近;又因为它做的是中高端服务,用户资源相对优质;从时间来看,如果把保险业务也算在其中,携程做金融的历史可追溯到2011年,而“互联网金融”的概念是在2012年才正式提出的。

也正因此,携程金融业务的不起眼才更让人浮想联翩。不过,在葛甲看来,这是因为携程是一家对风险比较小心翼翼的公司,比较注重安全性。

互联网公司因为金融闹出来的事端一茬接一茬,前景还未明朗,更何况,“携程自身主营业务面临的政策壁垒已经够多了”。作为寄生属性比较强的公司,携程在政策风险上比较敏感。

这或许是携程虽然在做金融业务,却“低调行事”的原因。

另一方面,携程不做却也不行。

如今,“互联网+金融”已经成为互联网公司的标配,凡是有些用户规模的公司,无论大小,都想从中分一杯羹。包括同行业的途牛旅游有“首付出发”,驴妈妈有“小驴白条”和“小驴分期”,同程旅游有“程程白条”。

“别人都在做,携程不做,放着这么多免费流量不用,会导致利益流失。倒不如先占一个坑位,等到以后这块儿行业趋势明朗了,也不至于被落下。”葛甲补充道。

如此,兜兜转转之下,携程还得从别处寻找生机。

03 危与机

携程已做“大哥”好多年,若非疫情,其营收和净利润倒是四平八稳。

携程诞生于上个世纪末的上海,创始人为现今被称为“携程四君子”的梁建章、季琦、沈南鹏和范敏。梁建章在上海复旦大学少年班毕业后赴美留学,其余三人则均为上海交通大学的学生。

携程自1999年创立,处处被打上了时代的烙印。

在携程之前,人们订飞机票,往往靠人“跑腿”实现。多数写字楼大堂会对外出租一个小摊位,谁订票就会在这儿登记或打电话来,因为信息化程度不高,远不如电子机票方便。

创办初期,携程只是一家仿照美国旅游公司亿客行做出来的旅游网站;2000年并购了国内最大的电话订票中心-北京现代运通订房中心,以扩充后台服务体系;后续其引以为傲的“客服呼叫中心”逐渐成型;2004年-2007年建成国内首个国际机票在线预订平台。

此后,携程经历了创始人离职二次创业,业绩增速被艺龙、去哪儿等竞争者赶超。但最终,这些竞争者还是成了携程的囊中之物,后者依托的便是投资并购的手段。

据不完全统计,携程创业初期主要投资并购了3家公司,2008年-2012年拿下北京中软好泰、如家、易游网、永安旅游、首旅酒店、汉庭等公司部分股权,2013年-2017年连续投资或并购了途风旅游网、同程网、途牛网、去哪儿网、Make My Trip、Skyscanner等20多家公司。

靠着并购,公司规模不断扩大,行业正式进入“携程系”时代。

带来的弊端便是,本是轻资产运营模式的携程,因一系列大手笔的收并购“负重前行”。2021年公司资产总额1918.59亿元,其中的商誉是其占比最大的资产,为593.53亿元,占比达到了31%。若出现减值,携程的利润就会有所损失。

此外,曾是携程倚仗的规模优势,随着竞争对手的进攻,正在受到挑战。不得不提的便是美团和阿里。

平安证券的数据显示,从各在线酒店预订平台的订单数来看,2019年,依靠高频打低频带来的流量基础,美团占比达到了50.9%,携程旅行为25.2%,去哪儿为7.3%;间夜量上,美团同样以48.7%的份额位居第一。尽管某种程度上,携程因服务偏中高端酒旅而利润丰厚,但所谓“大力出奇迹”,规模同样重要。

阿里的在线酒旅业务虽相对落后,但通过调整组织架构,已将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,也能看出它竞争的决心。

携程面临的另一挑战在于,随着人们疫情后出游习惯改变,周边游、本地游正在成为首选。

而携程更擅长的却是中长线旅游,相比之下,美团的高频到店业务在2019年的市占率已达13%,“驴妈妈”的周边游预订市场占比有28.5%。

变化的行业环境使得携程不得不去开发新业务,和寻找新增流量。

携程也有所行动,比如大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,同时于2020年启动了“复兴V计划”,推出“BOSS直播+高星酒店预售”和垂直类直播平台“星球号”,增加种草环节,缩短用户决策时间,降低交易成本。

在景鉴智库首席分析师周鸣岐看来,“携程旅游”APP在属性上更偏功能性,“人们打开携程的APP,目的性比较强,要么订票,要么比价”。相对而言,抖音、小红书的日常属性更为明显,流量转化作用比较突出。

中高端旅行客户始终是携程的护城河,2021年公司商旅管理业务的营收有13.47亿元,较2019年增长了7%。从这一点出发,商旅管理业务或许会是携程的一个突破口。

在信息化程度不高的年代,携程抓住机会,做在线代理、呼叫中心,契合了时代脉搏,后续靠着几笔“蛇吞象”的投资并购交易,坐稳了OTA行业的头把交椅。但随着信息化程度变高,巨头入局者越来越多,其中间商的角色已有些逊色,早从2017年开始,其核心业务的增速就已经放缓了。

吃老本显然已经不太适用当下形势,面对新的后来者,携程只能继续战斗。

(李鸣为化名)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
旅连连公众号

关注『旅连连』公众号

订阅每日资讯推送

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论