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景区IP爆火,其情绪价值最大化的四个关键你都get了吗?

石基信息SHIJI Tim Madison 2022-04-25 10:36:09

以“第一次见”的视角审视 IP。

娱乐IP往往与受众之间有着很深的情感连接与共鸣,对于IP持有者和要将IP应用于目的地场景的运营商来说,这是机会,也是挑战。

艺术属于大众,娱乐也是。

这一说法来自于一个不争的事实:

很大程度上来说,一个富有创意且有名的作品或者IP,它的生命力和持久性不取决于谁在法律层面上拥有它,而取决于谁欣赏它。

一切面向大众的,都是共有的,包括其情绪价值、社交价值和文化价值。

这并不是说,IP持有者和发明者不重要,也并不是在否定作家、编剧、导演的价值。而是说,如果一个创意让人们产生了共鸣(也是我们所期待的),那么它也就成为了人的一部分。而这部分,是我们无法从权利层面上拥有的。

这就形成了对IP的共有。

对于艺术家、IP持有者、IP被授权方来说,要把IP应用到场景之中并真正发挥其价值,这既是机遇,也带来了挑战。

在这一过程中,IP与受众之间的情感连接有可能被进一步强化,也有可能破裂或者被毁掉。

我们需要反复思考与试探才能够判明IP延展和应用的边界和底线在哪里。

受众对IP的“情绪产权”需要被尊重、被理解。同时,我们也需要能够洞察这种情绪上的变化并保持开放的态度。

一旦IP与受众之间的情感连接得到强化,我们就能够通过IP内容带来更多的增长机会、建立跨代际的用户关系并赢得新的市场。

反之,也将对IP价值释放带来同等的负面影响。

01  让IP的情绪价值肉眼可见

景区目的地作为一个实体,也成为了受众、IP和IP持有者三者之间的终极连接器。

无论是独立景区、主题公园、或者只是一幅海报、一场活动/博物馆展览,我们做IP的目的,都是要提升游客的参与感和个人体验。

因此,对于游客来说,线下的IP场景往往意味着他们有机会在现实中进入到想象中的并为之神往的故事世界。

无论是游客第一次与“千年隼”对视,还是置身“对角巷“,这种情绪上的共鸣和IP体验都是极其个性化的,很难以大众化的标准来衡定,

对于游客来说,这是一次对其所信服的虚拟世界在真实场景下的膜拜,也是一场精神层面上的共振。

02  还原IP的真实性和延展性

要在真实场景中实现IP的成功落地和应用,就需要能够在以下两种看似矛盾的情形中找到平衡点。

  • 基于受众对IP的了解,呈现IP的本来面貌

无论从宏观还是微观层面上,在授权项目上,IP都需要完整保留其本来的面貌。

这种高保真的呈现,意味着IP所代表的精神和本质不能变,通过物料所传递的情绪内容不能变,物料本身与IP相关的细节要做到高还原度。

  • 基于IP的本质,进一步丰富和延展其内涵

但这并不意味着完全对IP进行复制或者模仿,恰恰相反,我们需要超越于此。

IP在真实场景中的应用,目的不在于为游客讲述故事,而是要在其置身其中的时候,感受到故事的无限可能性。

要成功做到这一点,目的地运营商需要探索和发掘新的维度、独特的视角并对IP本身的内涵进行延展。

如果不这么做,IP本身要么会失真,要么会失色,让游客感到似曾相识,从而无法调动起情绪价值。

最坏的情况是,这种失望的情绪体验会进一步对品牌产生负面且深远的影响。

03  让IP成功落地的条件

那么,IP应该如何成功落地呢?

我们需要注意到,IP的受众人群也非常多元化,不同的人看待同一个IP,会有不一样的感受、个人体验和情感寄托。

这是IP落地过程中很大的挑战。

我们如何最大程度上满足这些需求?

  •  创意团队多元化

数据表明,由4个或者更多职能部门背景组成的创意团队,在IP落地方面的整体表现要优于1-3个职能部门组成的创意团队7个百分点。

组建创意团队很重要。你需要能够将来自不同背景的人和团队/公司组合在一起。

跨团队/公司沟通会非常具有挑战性。你需要能够很好的管理项目的时间、冲突,平衡各方利益,确保大家按照一个方向推进并在死线前完成任务目标。

创意团队的成员需要具备以下素质:

热情、开放、善于沟通和表达;

你的合作伙伴需要与你志同道合、且具有趋同的愿景和价值观。

团队成员可以包括以下背景:

市场专家:品牌、市场调研、受众分析、销售、本地市场推广

连接专家:广告公司、创意导演

战略专家:主要指高管

机动团队:如财务、法务、研发等

团队中必须有对IP和其后面故事的深度了解的人,也需要有一些“外面的声音”,对局中人的观点和某些偏见发起具有建设性的挑战。

整个团队的氛围应该是彼此协同、包容共进、积极探索。

多元化的创意团队对负责人领导力的要求很高。

团队负责人需要一方面有能力带领大家头脑风暴探索各种可能性,又有能力将可能性与现实相结合,产生落地的方案。

  • 以“第一次见”的视角审视 IP

IP的落地的确需要充分考虑其之间与受众已经建立的连接,并充分还原细节。

但以一个初见者的视角去重新看待和审视那些熟悉的物料和出品也一样重要。

抛开“先入为主”的想法和观念,能够让创意团队由表入里,去思考IP本身真正引发共鸣的点到底是什么。

IP的二次呈现需要是由外到内,且能够打动人心。这才能够超越期待。

即便对于IP现有的粉丝来说,如果我们所呈现的只是他们已知的东西,如复活节彩蛋、彩旗等,那么这就是毫无意义的复制。

  • 任何时候,以IP情绪价值为优先

IP情绪价值优先的原则,是IP落地的核心。也是IP目的地主题性的源动力。

原因很简单。

我们需要对为什么这个IP能够深得消费者共鸣的这个问题,进行本源和第一性原理的探索。

这一问题中隐藏着我们能够解决其他问题的DNA密码:

我们为什么要选择这个IP故事?这一故事到底关于什么?

如果我必须要在《星球大战》中找到一个能够充分传递其情绪价值的场景,会是哪一个?

可能是当Luke Skywalker 热切凝视着Tatooine双阳落日的那个瞬间,可能是Luke渴望探险,突破自己的瞬间......

这些场景无一不映射着每一个普通人的内心,直击人心。

这或许不能解码IP在所有场景的应用,但这至少为整个场景设计提供了一种假设和讨论的出发点。

某种程度上来说,定义IP的情绪价值,就是对IP的重新解读。

在授权项目上,IP代表了多种可能性。但受众对IP在情感上的所有权,需要让这些可能性能够为大众所接受和理解。

当然,你也可以将IP进行更大范围的场景应用,而不仅仅是截取其中的片段。

但一切都将把你带回最初的指南针问题:你想传递的到底是一个怎样的故事?

  • 让游客找到回家的感觉

在体验型娱乐中,游客应该是整个故事创意的组成部分。

这种人与物之间动态关系的变化,将为目的地带来不可复制的优势。

这一方式也完全有别于原来目的的传统的线性叙事方式,会给游客带来层次更为丰富的体验。

在这一场景下,游客可以有自己的叙事方式,并在其中扮演自己想要的角色,探索各种可能性。

这意味着整个场景的故事性会更强,并鼓励游客以主角视角以各种形式与园区产生互动。

IP在实际场景下的解读需要是多维度的。

不同背景的人能够在这里找到不同的共鸣点。

景区目的地需要打造的是一个IP故事的生态,传递不同的体验,而不仅仅依赖于某一种或几种叙事方式。

这一生态需要能够为游客带来多元感官刺激和体验,包括氛围感、视觉效果、感官体验、社交互动、情绪连接、演绎方式等,都是基于IP升华出来的。

基于此,游客得以谱写属于自己的故事。

04  结论

由于受众对IP在情绪上享有“所有权”“,线下场景的IP应用需要能够满足游客多元化的情绪共鸣。

这一点是其他介质无法做到的。

在线下场景讲述IP故事,更像是与游客一起进行共创。

这也是一切故事体验的核心。

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