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文旅的“口红效应”:“露营热”后如何突破?

大时代文旅 张锐 2022-05-16 08:00:48

风靡全球的露营热就是文旅界的“口红效应”。

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露营就是“口红”?

在经济学里有一种现象叫“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”,即是指每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

这是因为口红是一种比较廉价的美妆奢侈品,在经济不景气的情况下,人们的消费意愿依然旺盛,但是会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。此外,经济下行也会导致大宗消费、投资等的意愿下降,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

经文化和旅游部数据中心测算,2022年“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%;实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,恢复至疫情前同期的44.0%。

在文旅行业整体不景气的现状下,“口红效应”也以不同的面貌应运而生。笔者认为,风靡全国的露营热就是文旅界的“口红效应”。

露营的火爆毋庸置疑。据携程平台数据显示,本次“五一”假期带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%,数据达到平台历史峰值;马蜂窝大数据显示,近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%。

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 “廉价非必要”的露营  

露营为什么这么火?虽然种种解读众说纷纭,但如果对照口红,我们可以看到明显的相似之处:

首先,露营整体而言是“廉价”的文旅消费项目。根据简单统计,特色民宿的平均房价约在1200元每天,而帐篷吃住套餐约在500元每天。而如果将露营活动视为“微度假”“周边游”的一种,景区的门票价格往往在100到300元每人,而露营往往只需要寻找一片开阔的草地,自备设施食材,即可完成。虽然也有消费者可以在帐篷、椅子、咖啡壶上面花掉几万元,但满足在“百元档”的也大有人在。

以“帐篷”为例,价格从200+至上万元不等,选择繁多

第二,露营也能提供感官上的“安慰”作用。有一个笑话是不管女生怎么化妆,只要不涂口红,在直男眼里就叫“素颜”。我们也可以说,不管实际上离家有多近,只要支起帐篷,人的心灵就触及了远方。

越是疫情,越爱露营,广州就是一个鲜明的示例。本次“五一”前夕,广州白云机场出现核酸检测异常,“摘星”仅6天的广州再度进入疫情防控期。

受此影响,周边城市如清远、珠海、惠州等地酒店均有大批广州游客退订。结果,广州成为了全国露营最活跃的地区之一,除了“露营”标签酒店订单量大幅增长,公园、小区等公共绿地上也布满了露营帐篷,广州正佳广场、天环广场、未来社、时光里、岭南印象园等多地均“扎堆”推出露营主题活动。

广州正佳广场“五一”举办“灵感元宇宙生活节”中庭露营地

第三,露营也能满足很多人对“廉价的非必要之物”的消费需求。户外手冲壶、复古煤气灯等等兼具“颜值”和“实用性”的小器物深受欢迎。便携式电风扇、多功能锅、便携式榨汁机等创意小家电也竞争得如火如荼。

就如某些网红款口红可以瞬间成为女生们的“社交货币”,如今,露营装备无疑成为了交际圈内卷的新一片“修罗场”。

综上,笔者认为,文旅行业正面临“口红效应”的现实。其突出表现就在于,消费者偏好寻找低价的替代产品,“廉价的非必要之物”成为消费热潮。

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寻找新时代“口红”

历史上因为“口红效应”而快速发展的产业并不少见。但如何判断什么产品有机会逆势提升?露营是文旅行业唯一的选择吗?在全社会“扎堆”拥抱露营的时候,文旅景区还能继续从其中分一杯羹吗? 

面对“口红效应”,关键不在于为露营火爆提供一个解释,而在于寻找新的产品机会。2013年Euromonitor期刊上发表了一份研究,名为Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories(《重新定义“口红效应”——抗经济衰退产品案例》)。

研究表明,口红在2008/2009年经济危机当中并未能保持上涨,相反,它是美容和个人护理类产品中成绩最差的类别之一。“口红效应”被重新审视,它的重点在于发现“人们在低消费的时候,还愿意消费什么”。 

2008/2009经济危机期间,主要家电、家具、手表等

行业下滑明显 在不同时代,消费者选择的“口红”不断发生变化。

在2001年日本通货紧缩时期,7-Eleven推出200日元的高价特色饭团(平常价格仅100日元),反而受到了消费者的追捧。

在2008/2009年的数据中,软饮、美甲、睫毛膏、烟酒、宠物护理等产业成长比较显著,甚至有媒体把“口红效应”改称为“睫毛膏效应”。

到了2020/2021年,家用游戏机、护肤品、眼影眼妆(因为下半脸被口罩遮挡)、健身运动器材等都成为新的“香饽饽”。2020至2021年,中国主机游戏市场同比增长22.27%。2022年,中国大陆以约合人民币663亿元的市场份额,问鼎Steam游戏平台全球最大市场,份额更大于后三名之和。

从高价饭团到大型游戏,“廉价的非必要之物”并不代表“最便宜”,一些“适度的奢侈”反而更能脱颖而出。事实上,自2022年以来,旅游行业OTA渠道越来越倾向于寻找客单价更高的特色组合产品,像定制团、奢侈酒店、轻奢露营套餐等产品不仅收益更高,且需求并未减弱,抗衰退能力反而更强。

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景区如何弯道超车?

笔者认为,“露营”作为一个全民热议的话题,其社交货币价值已经到达顶峰,未来将慢慢回归到正常状态,但露营所代表的消费风潮和生活方式不会过去。文旅景区除了积极拥抱热点,也需要向前一步,寻找新的突破口。

新突破口在哪里? 

第一,通过创造混合消费的业态,扩大对消费者的吸引力和凝聚力,形成全新的、创新的、具有独特消费体验的产品。

2021年末,广州正佳广场把正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园365天无限次任玩,万豪酒店自助午餐,高额商品及餐饮福利,全面整合到一起,形成全新产品“正佳星球畅玩卡”。在平均客单价1100元的前提下,4个月间共售出接近15000张,不仅在疫情环境下开拓出新的营收空间,也为广场带来稳定、忠诚的客流。 

在露营热兴起的同时,潮流运动也在悄然盛行。马蜂窝数据显示,射箭成为了2022年第一季度年轻人最爱的室内潮流运动之一。

除射箭外,滑雪、高尔夫、瑜伽、潜水等高端小众运动也呈现上升态势。在露营地周边,尝试飞盘运动的年轻男女也并不少见。这些运动项目都能很好地成为文旅项目的收入插件。 

第二,打磨全新的高颜值“爆品”,更进一步刺激消费者的获得感和分享欲。 

我们发现,越是下行时期,消费者越是需要获得即时的满足感和炫耀感。从4月开始,刘畊宏健身操就“攻陷”了所有的社交网络。0成本的居家健身方式、运动带来的幸福感、优质的炫耀资本,都在这里面发挥了重要作用。 

在珠海星乐度·露营小镇,特色住宿单元在“五一”期间可以说是“一房难求”,预订量环比上升达166%。房车、木屋、集装箱等“非常规”的住宿体验,一来满足了“高颜值”的心理满足感,二来带来与众不同的社交货币,成为了“口红效应”时期优质的消费选择。 

星乐度露营小镇露营车星空房,图源:小红书@澳门情侣WeekdayCouple

第三,通过内容、跨界、创意等多种手段,不断投资品牌,为产品创造附加价值,尤其是情感价值。 

人们消费帐篷,消费的肯定不是一张帆布、四眼地钉;人们消费口红,消费的也肯定不仅仅是嘴上的一抹颜色。无论在什么时候,文旅都是人们心底的一种愿望,在艰难时期,文旅更需要通过各种内容去触达消费者心里的“痒点”。 

“五一”前10天,乡伴文旅位于浙江松阳县的揽树山房入住率仅有可怜的5%。为了“绝地求生”,运营团队推出“免费入住一晚”的“不摆烂计划”,以揽树山房60多名业主的私域流量为原点,广邀朋友到来体验。来自业主的真诚推荐,让丽水本地客人关注起了这一身边的“世外桃源”。最终,“五一”5天累计预订量超过80%,其中50%以上是本地客人。

浙江松阳县揽树山房 

除了独立推广,携手行业共同发声也是当下的应为之举。 

2022年5月19日,是第12个中国旅游日。今年的旅游日,肯定是有史以来最特别的一个旅游日。因为疫情,文旅行业遭受重创。整个行业弥漫着焦虑和惶惑。

未来会好吗?这是我们行业的共同问题;如果未来不如人意,我们将如何面对? 

越是在困难的时刻,我们越要坚定信心;至暗时刻,更要心向光明。

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