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京郊市场回暖,民宿业者抢抓机遇向阳而生

中国旅游报 王玮 唐伯侬 2022-06-09 11:34:19

在多数业者看来,“民宿+”是大势所趋。

经过了20多天的等待,不少京郊民宿业者终于在端午假期迎来了“入住小高峰”,甚至有的精品民宿出现了一房难求的现象。市场的逐步回暖与消费需求的不断释放,让北京民宿业者看到了新的希望,也对于疫情冲击下如何找到生存之法有了新的思考——

紧锣密鼓 喜迎复工

“受疫情影响,很多人许久没有出门旅行了,不少客人一听说京郊民宿开放了,马上就下单预订。”馥馥在北京平谷区金海湖畔经营着一家民宿——馥馥时光,她告诉记者,端午假期第一天有客人一早就动身出发,到民宿一住就是两个晚上。

每位入住馥馥时光的客人在推开房门时,都能看到系在门把手上的一束艾叶,这是馥馥带着儿子特意到后山采的,并一一用红绳系好。“民谚说:‘清明插柳,端午插艾’,端午节在门上挂艾草有辟邪、祈福、驱虫的寓意。”馥馥解释道。几乎整个5月都处于停业静休期的馥馥时光,在端午假期迎来了初夏的第一批客人。在馥馥看来,端午节该有的“仪式感”一样都不能少。因为当时还不能堂食,馥馥就把提前包好的粽子端到客人的房间里。这些软糯香甜的红枣粽子也裹着馥馥一家的祝福,那一刻,与客人之间久违的亲切感一下被找了回来。

翻看端午假期京郊民宿的平台数据,“加速回暖”的信号更加突出。小猪民宿数据显示,京郊民宿端午假期的订单量较五一期间呈现三位数增长。在入住群体中,除了两大一小的亲子家庭、闺蜜好友、情侣之外,还出现了以本地多个“小家庭”组合的“大家庭”的客群。

市场的复苏从来就不是一蹴而就的。记者在采访中发现,为了再次拉近与客人之间的距离,很多民宿业者让端午假期带上了浓郁的民俗风。

“看到贺姐发布了民宿恢复预订的信息,我们当天就订了房。每逢端午、中秋假期我们都会和朋友一起来贺姐这里体验民俗,这已经成为一种习惯。”游客周女士拿着刚刚制作完成的艾草香包兴奋地说,一会儿她还要去参与汉服体验活动。

周女士提到的贺姐是北京延庆石光长城精品民宿的主人贺玉玲。为了让客人更好地感受端午习俗,贺玉玲专门按照延庆的传统做法,将包好的杂粮粽子配上五彩绳送到客人手中。“小小粽子寄托着美好的期盼与浓浓的乡愁,我们也希望客人在这里能把端午假期过得有滋有味。”贺玉玲告诉记者,这个假期石光长城精品民宿的客房基本被订满了。

扑面而来的乡土气息和质朴的人情味,也成为一些京郊民宿“吸粉”的原因。

在北京延庆区,熙熙宪宪de乐园主理人刘添文除了备好粽子,还安排了客人喜欢的乡村体验项目,包括到农场给奶牛挤奶、到养鸡场捡鸡蛋等。“去年,民宿客人以亲子家庭为主,今年也有不少年轻人前来打卡。端午假期,我们特意添置了很能‘出片’的帐篷营地,翻新了楼顶的泳池,也会帮客人拍照。”刘添文说,虽然京郊民宿临近端午假期才恢复营业,但是入住率还是挺高的,几乎与去年同期持平。

“亲爱的客人,山里早晚有些许温差,建议多带件外套,根据体感增减衣物,还建议带上驱蚊喷雾,去景区玩或许用得上……”这是北京乡博博文化旅游有限公司(以下简称“乡博博”)旗下民宿为每位入住客人提前发送的提示短信。

乡博博创始人张海龙近期不断对民宿服务进行升级,比如安排管家在客人入住前调整好房间温度。“如今,北京民宿区域增量呈上升趋势,新一批民宿如雨后春笋般冒出,市场竞争更加激烈。加上端午假期我们民宿的入住率与去年同期相比还有差距,所以更要对服务标准进行严格把关,为客人提供更加温馨和舒适的入住体验。”

对接需求 备战暑期

今年5月,在疫情的冲击下,京郊的大部分民宿按下了暂停键,有业者担心这会对市场消费信心产生影响。

刘添文向记者坦言,他也有过这样的顾虑,但是后来发现每天都有客人咨询“什么时间能恢复营业”,甚至有客人督促他在微信朋友圈加快更新,他们想看民宿的日月更替,仿佛隔着屏幕就能闻到泥土香。5月28日,京郊民宿恢复营业的消息传出,刘添文的电话就被抢着预订的客人“打爆了”。在刘添文看来,乡村民宿的消费需求一直都在,哪怕被疫情暂时压制,也不可能马上消失。

“经过这轮北京疫情,很多客人比以前更有到京郊民宿度假的冲动,希望和大自然亲近一下。但是,客人们也变得非常敏感,生怕一个不谨慎就有被隔离、被感染的风险。因此,只要一有‘风吹草动’,客人就会马上退订。同时,客人们在消费时也变得更加理性了。”馥馥说,这也是目前京郊民宿业者不可回避的市场现象。

张海龙也发现,受到大环境影响,客人消费时往往会“三思而后行”。“现在客人对民宿品质的要求更高了,考虑的因素也更多了。这可能是影响订单转化率的根本原因,民宿消费标准较去年端午假期同期下降了30%左右。”

暑期旺季即将到来,面对不断变化的市场环境,民宿业者应该如何应对,才能减少客人的顾忧?

前段时间虽然暂停营业,刘添文却一直没有闲着。参加线上培训课程、与客人沟通需求、与同行交流经验……突如其来的疫情让刘添文有时间去琢磨如何迎接市场的复苏。在停业的20多天中,他们陆续升级了硬件设施,增加了新的体验项目,对泳池、滑梯等设施进行了一次又一次的消杀。机会总是留给有准备的人,目前,刘添文已经接到了不少客人的暑期订单,还有不少客人前来咨询。

为了迎接暑期市场,贺玉玲也强化了民宿的疫情防控措施。“我们备足了口罩、消毒产品等防疫物资,每天进行严格地清洁和消杀,提高床品更换频次,让客人能够安心。”

采访中,记者发现,细化消费群体的需求是多位京郊民宿业者备战暑期的突破口。

“我们根据孩子的年龄段增加了不同的体验项目,比如,10岁以上的孩子可以到周边徒步、溯溪、采摘;年龄小一点的孩子可以玩挖沙、捞鱼等游戏。另外,我们增设了图书角,还准备让管家带着孩子认识植物、农作物等,尽可能让孩子的假期丰富多彩。为了方便客人抵达民宿,我们特意准备了专车,提供接送服务。”刘添文说。妥帖的安排背后,是他对进一步提升民宿运营水平的思考。

主打文化牌的贺玉玲正在为马上要放假的孩子们策划非遗手工艺体验、长城建造体验、长城文化读书会等,每一项活动都与民宿的特色紧密结合。

爨舍民宿品牌创始人韩永聪也在不断丰富民宿的体验项目,比如建设配套营地,策划农耕以及文创体验活动等。“我们还计划推出更多惠客措施,让客人暑期入住时觉得好玩又实惠。”

首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红建议,暑期,民宿在疫情防控精细化、精准化管理的基础上,可以重点开发亲子研学教育产品,并利用好周边资源,与博物馆、文化馆、非遗工坊、景区、度假区、乡村旅游重点村镇等进行联动。

适应变化 迎难而上

疫情反复冲击之下,市场充满着不确定性,民宿业者该如何应对这样的生存挑战?

“最重要的还是贴近市场,及时根据市场情况对民宿产品进行调整,不断拥抱变化。”刘添文说。

为了让民宿尽快恢复良性运转,民宿业者也想了很多办法。张海龙经营的民宿正在尝试结合OTA平台端的数据,提升流量转化率。韩永聪也在考虑民宿客群循环的问题。“除了要有亲民的定位和定价、多元的设计和规划外,我们还要打造更多在地文创衍生产品,提高客人的复购率及民宿收益。”

对于民宿业者来说,在民宿市场体量不断增长的情况下,避免同质化竞争、找到适合民宿自身的特色发展之路尤为重要。“虽然当前‘民宿+露营’的风潮非常火热,但我暂时还没有这方面的计划。”馥馥介绍,自己打算在为客人精选当地农副产品的基础上,小规模地做一些特色市集活动,契合馥馥时光的市场风格。

贺玉玲也有同样的想法。“我们不想盲目跟风,只希望能专注做好‘民宿+文化’等产品,把民宿独有的特点突出出来,也是吸引客人、留住客人的重要一环。”

但是也有一部分民宿业者是看好露营市场的。韩永聪坦言,民宿在初期规划时就对开发露营产品有所打算,利用前段时间歇业的间隙,民宿已经准备将露营项目落地。

记者在采访中注意到,在多数业者看来,“民宿+”是大势所趋。

“‘民宿+’就是围绕客人需求开展特色体验服务,以住宿为核心功能来扩大、延伸消费场景,实现收益的长尾效应,丰富收益渠道。比如,将丰富的农业资源和文化资源与民宿充分融合,拓宽服务范围、拓展收入渠道。”途家民宿副总裁胡阳说。

张海龙也认为,“民宿+”是未来市场获客的必然趋势。“下一步,乡博博将为客人提供更为丰富的体验活动和产品,推出‘民宿+’套餐,融合野外露营、都市白领禅茶文化、美术馆研学等元素,拓宽渠道端口,推动‘共享民宿’落地。”

对于发展“民宿+”,蔡红建议,民宿要加强体验项目的设计,即“民宿+”的各项体验活动,比如融入观星、非遗、康养等元素。

“乡村民宿属于重投入、重运营的项目,民宿业者要提升抗风险能力。”胡阳提醒,乡村民宿普遍存在工作日入住率偏低的问题,对此,从业者要根据市场需求升级民宿的设施和体验,提高自身运营能力,开拓市场、创新方式,吸引新的客源,比如举办线下活动、组织俱乐部、推出优惠价格等。

为了引流,除了民宿业者,一些平台也在想办法。胡阳介绍,途家持续通过房东学院等免费线上课程体系,从产品、运营和营销等维度切入,帮助房东提升服务水平和运营能力。“我们还通过社交化传播为民宿进行外部引流,途家有1200位‘美宿家’,作为民宿鉴赏家为客人反馈‘去滤镜’的真实情况。我们希望实现精准推荐,提高民宿产品成交率。”

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