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小红书下场做旅游和酒店,会不会有个好下场?

空间秘探 孟沙沙 2022-07-15 16:47:29

据官方数据显示,露营是小红书涨势最猛的垂直品类内容之一。

据企查查显示,7月11日璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立。该公司由小红书科技有限公司全资持股,注册资本400万人民币。经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。这样的经营范围,被行业视为小红书亲自下场寻求旅游变现的重要信号。联想之前小红书与旅游的种种过往,亲自下场做旅游并不意外,不过小红书究竟会怎样在旅游行业变现呢?

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情理之中,意料之中

无论是从社交平台亦或是文旅行业来说,大家对于小红书的进场都不感到意外,甚至认为只是时间的早晚而已。可以说是,情理之中,也是意料之中。而且,从全资持股的态度来看,小红书当下是想要独立经营文旅生意。同时,从经营范围不难看出,小红书布局文旅的重点放在文旅板块,酒店板块仅仅提及。

早些年,大型互联网平台们的变现途径大多是借流量之势,然后进行产品推广或是直接引入商家。但是,近几年社交平台们不再满足于为他人做嫁衣,而是选择亲自下场经营具体生意,抖音快手的电商生意就是表现之一。

关于进军文旅行业,其实小红书早早就放出了零星信号。

早在2020年,端午节小长假前后,小红书就曾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播,之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。同年,小红书又推出了Red City城市计划,与浙江湖州和台州进行了深度合作,通过两地在直播间的连线,推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书网友采风等形式,对当地旅游资源进行全方位推广。

可以这么说,小红书从未掩藏过自己想要进军文旅行业的“野心”。

就在这家旅游公司成立的前些日子,小红书还在2022首届长三角露营大会上官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。据媒体报道,小红书首个旗舰营地Red Camp将与露营品牌GoSafari合作运营,后者是订单来了所投资的广州心悦雅集文旅投资发展有限公司推出的露营品牌。而订单来了,是2020年小红书直连的首个民宿预订平台。

此前,小红书虽然可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品,但大多需要跳转携程美团这类第三方平台才能完成预订。直连订单来了,成了小红书开启旅宿直销渠道的重要标志。在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来,小红书与订单来了的合作完善了其商品属性的变现能力。同年7月,民宿短租平台小猪也宣布与小红书宣布达成战略合作,民宿套餐产品首次上线小红书,并带来超2000家品牌民宿。

之前,小红书大多是以内容种草平台身份介入文旅行业,与民宿平台、城市旅游局或是酒旅品牌联动。而现在小红书成立旅游公司,在业内人士看来这是在向上游供应链企业发力,未来小红书不再甘于仅仅作为种草平台,而是要去获得文旅商业世界的真金白银。

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与文旅的爱恨交加

对于即将要以“从业者”姿态重新进场的文旅行业,小红书的确不陌生。据数据显示,自2019年开始,小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。而且,平台对旅游类内容甚至还有所“偏爱”。有小红书博主表示,旅游相关的笔记会被小红书认为是吸引流量的入口,所以很少做过多干涉。

在过去很长一段时间内,小红书也确实在文旅行业表现亮眼。

首先是层出不穷的城市旅游新方式。不止是飞盘,从去年的露营热,到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板,这些原本冷门的户外项目接连破圈,背后几乎都有小红书的身影。仅以今年火出圈的飞盘运动为例,仅在清明假期,小红书飞盘的相关搜索量比去年增长约24倍,5月同比增速扩大至62倍,而且热度一直延续到6月仍未有丝毫降低。

要知道,在去年国庆节期间,小红书上飞盘相关的笔记总数也只在几十篇左右。而现在小红书上仅#飞盘#话题浏览量就高达569.9万。而且,小红书平台也给了这些新生话题流量支持。去年,小红书站内先后发起飞盘相关话题,#快乐都是飞盘给的#、“飞盘助力奥运会”等,一些新兴的飞盘俱乐部和俱乐部成员们发布的相关话题与内容得到了更多的流量倾斜与曝光。

其次是令人意外的文旅产品带货力。小红书作为一个凭借内容实现种草的平台,一些用户主动分享的文旅消费体验,带来了“无心插柳柳成荫”的效果,部分文旅项目从中受益颇多。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长,小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

正因如此,人民文旅、湖州、台州市文旅局才会选择与小红书联动,同时酒旅品牌也会将小红书视为一个必需拓展的社交平台。而且,小红书甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露营品牌“大热荒野”,就是一个在小红书萌芽成长并发展壮大的文旅品牌之一。在“大热荒野”不到100人的团队中,光小红书运营团队就有7个人,足以见得品牌的重视程度。

不过小红书与文旅牵手的路上,并不全是甜蜜,也有苦涩。

“滤镜门”就让小红书差点在景区种草的道路上遭遇信任“翻车”。去年国庆期间,一位小红书博主半年前发布的三亚清水湾蓝色小屋笔记突然火了,原因是有游客实际前往后,发现只是一栋破旧的公厕和和一片荒芜的碎石滩。之后,不止这栋“蓝房子”,云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等小红书上的网红景点们正在陷入一场被“群嘲”的尴尬境地。为此,小红书发布道歉声明,并推出“避坑”类笔记,为用户决策提供更多元的信息。其实,这已经不是第一次,不少网红酒店、探店、景点翻车背后,常有着小红书的身影。微博热议话题#小红书的网图滤镜有多强#更是引发了4.2亿次阅读,4.8万次讨论。

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亲自下场做旅游的3种猜想

虽然此前小红书与文旅行业的链接,几乎是全覆盖型的,从景区到城市旅游,从民宿到酒店,从攻略到具体物件等等。但是向来运营颗粒度越细越好的小红书,其创建的旅游公司大概率不会是广撒网型的发展。结合小红书近年在文旅板块的动作,下场之后可能会朝着以下这3个品类/方向继续深耕,实现产业化发展。

其一是露营。据官方数据显示,露营是小红书涨势最猛的垂直品类内容之一。小红书官方数据显示,2021 年 1-5 月,平台上“露营”的搜索量较 2020 年同期增长 428% ,翻了 4 倍多。据《中国消费品牌趋势》,2022年4月,小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。截至目前,小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。与小红书的另一支柱内容“美妆”笔记数量不相上下,这也就是说,“露营”已成为跟“美妆”并驾齐驱的另一大品类。

同时,小红书还推出了一系列露营配套的营销活动,如“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季,邀请小红书博主一同参与。再加上露营庞大待掘金的市场规模。据艾瑞咨询数据显示,预计 2022 年市场规模将达到 354.6 亿元。如此可观的商业潜力,加上近2年时间对露营品类的持续深耕,小红书选择露营作为自己旅游公司发展的起点,合情合理。

其二是带货。其实无论小红书是否自行创建旅游公司,带货都是其切入文旅板块的一个关键点。因为2019年小红书就开始了商业化探索,上亿级别的月活用户给了其跟更多品牌合作的底气。仅在酒旅行业,就有不少品牌选择与小红书博主合作推介酒店套餐。据青岛海景花园大酒店总经理周泉红介绍,海景酒店从去年下半年开始与小红书合作已经初见成效,一位小红书博主完成了一次图文带货,一个699元的套餐最终卖出210万元的总销售额。

在小红书的模式中,品牌通过影响小红书里的关键意见消费者(KOC),在社区树立口碑,影响用户的消费行为。用户再分享消费体验,进而反向影响品牌和其他用户,从而形成一个正循环。当下尽管各个酒旅品牌都在打造自有的直播带货平台,但是流量池的积淀不是那么轻易就可以完成的。可以预见的是,在一段时间内,小红书和博主们在带货板块依旧是有一定优势的。不过,在此之前小红书需要先完成站内商业闭环的打造,否则容易又落入给他人“做嫁衣”的窘境。

其三是文旅营销全案提供。不得不承认,相比起消费者,小红书距离消费者更近,且能听到更真实有效的文旅项目体验反馈。而这些信息,是大多数文旅项目难以听到的。这就是为什么如携程点评这类内容,酒店集团会格外重视,因为这将成为反推其优化产品和服务的重要动力。

而且,小红书还可以根据用户其他消费喜好标签,结合其在文旅板块的消费数据,提供更贴合市场需求的营销全案。这一项,刚好对应了新注册公司经营范围中的“旅游开发项目策划咨询”。而且,相较于其他方向来说,这项产品更轻且更“互联网”。

04

前车之鉴,后事之师

虽然小红书是刚刚在旅游板块下场然后寻求变现,但是此前却已经有一些社交平台早早进场。有人乘兴而至,败兴而归;也有人小心前行,终有收成。对于小红书而言,这些“前辈”身上的一些前车之鉴值得重视。

/ 强化平台的自净能力

因为用户基数的日益壮大,平台管理权威受到挑战,乱象的发生难以避免,这已经成为每个平台在商业化发展路上必经的阶段。小红书此前也曾发生过此类情况,为此其先后开展了多轮虚假种草治理,封禁的文旅品牌名单中就包括了安隅酒店。

因此,这就要求平台的管理要能走在用户前面,强化平台的自净能力,尽量避免或者减少这些问题出现的频次。对于小红书而言,真实的种草笔记是帮助其新增用户的利器,同样那些隐性广告却很有可能将用户从平台劝退。所以小红书需要平衡个性化推荐与规模商业间的关系,在种草的同时也要坚守真实的商业价值命门。

/ 保持应有的敬畏之心

此前,社交平台涉及跨界文旅行业时,有人戏称其是为OTA“打工”。因为这些平台拥有的只是流量,但是对于如何才能成为旅游消费决策的新入口并不知晓。好内容之外,好POI(泛指景区景点),好商品、好服务缺一不可。此前,在提及小红书跨界文旅板块时,同样通过内容实现种草并交易文旅产品的马蜂窝,常会被提及。但是要知道马蜂窝是在2015年从内容社区向“内容+交易”转型,以酒店领域为起始点,一步一个脚印才逐步拓展到全品类。 

过去几年,文旅行业不乏短时间内爆火的现象级事件。但是关注度淡去之后,这些文旅项目又回到了往日的寂寥。万事无捷径,尤其是社交平台想要在文旅行业实现“种草-拔草”,然后走出内容社区自有的文旅发展之路,并非易事。所以在此之前,保持对文旅行业应有的敬畏之心,谨慎前行才是必需的姿态。

/ 持续衍生的文旅新风尚

如上文所提,小红书之所以让文旅行业对其刮目相看,除了用户之外,关键点在于优质内容下不断衍生的文旅消费新风尚。这些新风尚,为文旅行业创造了一个又一个新消费风口。而且一些快消和文旅决策人也在采访中表示,自己每天都会刷小红书,看到好东西就会转给公司负责创新板块的负责人。所以小红书已经不仅仅是年轻人无聊消遣时的集聚地,还成为了品牌潮流的风向标。

相较于自行推出更新奇的文旅产品,挖掘年轻人的小众爱好然后为其提供发展沃土,这也是小红书的重要优势之一。而不仅仅是在中国找寻“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。据小红书笔记统计,中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,以及59个城市拥有“小奈良”。 显然,相较之下,在本土市场自行生长壮大的文旅消费新风尚,生命力更旺盛,露营就是最好的案例。

之前,曾有人说,小红书只是把旅游视作一个很好的流量入口,并没有下定决心去搭建旅游交易平台。但是从成立公司这个动作来看,小红书清晰了自己的能力,同时也展现了自己想要搞好文旅行业上下游供应链关系的决心。至于未来小红书旅游企业究竟会选择往哪里走?怎么走?能走多远?只有时间和年轻人的选择才能揭晓答案。

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