中国酒店业的新格局,对品牌提出了哪些新要求?

空间秘探 陶贰珂 2022-07-27 09:13:31

从不同的品牌出发,定位不同的品牌,有不同的选择。

01

新格局下的旧问题

或许十年、二十年前我们就在追问行业遇到的问题,这些问题可能大同小异,但相信在不同的时期,我们的思考方向和解决方案应该很不相同。因此各个时期,它们也都有探讨的意义。

近年来,文旅理念的融合、本土文化的回归,以及品牌意识的加强,使得行业正从文化1.0迈向2.0阶段,但那些“历史遗留”问题,加上疫情的干扰,让本土行业文化发展的进程,卡在了文化1.5。如今,身处唯变不变的时代,以下几个“可持续”问题,值得品牌关注且做出积极回应。

/ 思考力可持续

不断变化的市场及消费者,使得行业不得不正视管理者经验主义、认知局限等问题,人的思考方式不能顺应不断变化的市场与潮流,不能与时俱进地提出积极解决方案并保有创造力,不能有所突破与创新,就有很大的危险。

峰会论坛上,洲际酒店集团孙健总首先提到的也便是“人”的问题,他表示,酒店人是这么多行业里面最细致的、最精致的,也最希望能够把一件事情搞得非常透彻。酒店业原来整个体系更多的是通过职业经理人的方式去形成的,职业经理人往往会有比较丰富的行业经验,但不少人的突破性、创造性就会弱一点,他们更多会通过经验主义、通过对整个系统所谓的传承的方式去做延续,缺少一些新认知新改变。

过去,酒店更多的是一个物理空间,人对其是一种功能的管理、服务流程的执行,但今天的酒店行业,乃至整个世界商业都发生了巨大的变化,商业开始从过去功能性的经营和管理,向用户的经营和管理递进。因此,管理者应该在传承品牌文化的同时,创建新生文化来为品牌为经营注入活力。

我们在这个时代所犯的最大错误就是把“知识”当成了“文化”,把“经验”当成“才华”。这让我们自以为懂得很多,其实多是建立在“习以为常”和“理所应当”或“纸上谈兵”和“刻舟求剑”这样的认识之上。事实上,知识仅仅是认知,文化却是感知+认知+觉知。持续深入思考的能力,是拓展文化意识的关键,要不然也便真应了那句话——“我们的双脚走的太快,脑袋没有跟上……”

/ 产品力可持续

首旅如家孙坚总提到,酒店业也面临一个“物”的问题:很多产品不太适应新时代的客人的需求,他们要美颜,有很多大批的传统型酒店怎么来转型?这些人财物的资产怎么重新定位、重新改造?

的确,乐于在社交媒体上表达自我的当代人,使得酒店在产品呈现上,对视觉感受的要求越来越高,颜值成功操控了当代年轻群体的基本需求,许多老酒店的审美跟不上时代,设计功能无法满足当代客群的需求,更新换代在所难免。老酒店面临翻修,不是隔离酒店也不得不面临翻新或消毒整顿……这或是时代赋予酒店的命运,我们能做的,是在下一个周期中,为产品构建更多可续性单元。

做设计的朋友与我分享,他们翻新了一座早期设计的酒店,经过岁月的考验它却依然历久弥新,最终保留了许多关键设计,通过微更新实现新表达。一个产品能在更长周期内发挥原本的作用,它无疑能缓解下一个周期所面临的关于“物”的问题。

产品力的可持续性,也将成为产品设计的一个难点。而这里的产品力,包含审美的长期主义、功能的延续、设计的经典哲思。产品力可持续,将赋能商业力可持续。

/ 商业力可持续

“酒店业也面临着现金流问题,受到疫情的影响,很多酒店就挣扎在收支平衡上,母公司可能也没有办法给到支持,你是不是有足够的现金流很关键。”

孙坚总还表示:“资产投资回报也是当下面临的问题,资产是不是值钱,特别是地产酒店,过去20年,不少高端酒店都是地产酒店伴随下开发的,整个投资回报并不理想。哪怕是中端或者经济型酒店,没有了租金的红利,或者疫情之下衍生的互相博弈,房东和承租人之间要重新谈租金,也是个非常痛苦的过程,所以这是财的问题,是现金流和回报的问题。”

在疫情的影响之下,以及竞争日益激烈的行业环境,投资回报率高,不仅是体现在经营数据,还有无法直接衡量的影响力。国内不少投资产品的出现,也在促进寻求投资回报的理论最优解。然而不同定位的品牌显然有自己的考量和侧重,体制的创新、模式的创新、运营方式的创新,都有待提升。

02

质与量的平衡法则

品牌怎么平衡质和量的关系、品牌和效率的关系?这或许是品牌一直在思考的问题。我们不能说孰好孰坏,而是如何平衡,“量”的稳健往往能为品牌文化的沉淀提供时间及品牌影响力上的支持;而质的提升,赋能效率的提升。在峰会现场,几位嘉宾所切入的角度及观点,呈现了不同角度的平衡选择。

首先,从不同的品牌出发,定位不同的品牌,有不同的选择。“LV是一个非常好的品牌,麦当劳也是一个非常好的品牌,所有好的品牌必须经得住时间的考验。Six Senses毫无疑问是很多人心目中一个非常好的品牌,得了无数的大奖,这是它的价值体现,它绝对不是跑量的。”孙健总表示。

“同样的洲际酒店旗下,1991年创了另外一个品牌Holiday Inn Express,经过30年的发展,现在已经超过了3000家,是全球的第一大品牌。”

很明显,这个品质和速度之间,是根据品牌发展需要,优越的品牌在这两个问题的平衡上,一定是“主动选择”的结果,从某种意义出发,尤其是酒店集团对品牌孵化过程甚为娴熟,品牌被创立就已经决定好了其商业路线的方向。

如果是要做一个品质至上的品牌,就意味着必须接纳相对缓慢的商业速度,你得经得起、耐得住寂寞,要慢慢去打磨、去打造。

其次,从单一品牌出发,不同阶段,将有不同的侧重。这是由品牌发展需要来定的,如果品牌在某一个阶段主推,那就意味着在这一时期,意图实现效率的变量。

第三,从企业发展的角度出发,量的拓展是必不可少的,它能达成企业的某种目标。“我们知道Hotel杂志的酒店排名是用规模来衡量的,一个品牌的规模就代表这个行业所谓的排序,这是全世界大家都公认的。从财务的角度来说,首先只认数据,品牌影响力是一个感性的东西,它很难明确告诉你它值多少钱,你很难拿这个去交易。在资本上可能会影响一个购买者购买你股票时候的决策,但是不能代表它的价值。特别你要成为一家市场上全面竞争的公司,那就是规模。”孙坚总强调。

尽管规模能让企业有一个强弱的衡量标准,但如果要形成真正意义上中国酒店业在世界酒店这个舞台上所谓的竞争力,我们还得把那个“倒三角”建立起来,就是品牌影响力,中国酒店业要走向全世界,必须通过5年、8年、10年,把中国酒店业的正三角和倒三角都能搭建起来。

03

未来五年的新姿态

中国未来的社会,最大的变革就是从已知社会走向未知社会,已知社会的红利期已过,未知社会的红利期才刚刚开始。在已知社会里,把一件事做到极致、完美,获取已知的溢出价值和剩余价值即可,这是近年来品牌升级潮下大部分酒店品牌所做的事;在未知社会里,机会变成隐性的,犹如盲人摸象,谁触摸的面积越大,触摸的角度越多,谁就越接近“真相”和“真实”。也正因如此,对人的要求,对创意的需求,也有全新标准。

我们一再强调创新,谁在创新?还是人。因此对人才培养的重点不仅是专业技术的提升,更是思考能力的提升。并且,还需要对当下消费者趋势、大环境有敏锐的学习感知力,能通过此得到有利于做正确之事的线索。

比如,消费者宏观趋势发生了变化,聚焦于科技、环保、健康三大领域,那么我们能否以此窥探到2022-2023年将出现一些正在通过积累量变引起质变、从而影响我们未来生活方式的“微趋势”。

此外,以下几点作为补充分享。

/ 创建产品新规

连锁酒店一直在讲标准化,当然近年来也衍生出不少“一店一设计”的主张。如今,我们对产品标准化、服务标准化,完全可以有不同的界定,就当下来说,我们的“标准化”可以是一种“底线”,我们的产品和服务要上到那个台阶,才算“标准”。在这标准至上,融入非标,能展现品牌及文化的创意表达,属于自己的特色。

消费者并不喜欢一层不变,标准让人有安全感,非标让人惊喜。如何去两者兼顾兼收,或许也有很多不同的方式,品牌可以创建自己的产品新规。

/ 构建品牌世界观

在中国市场,品牌意识的建立一直闪烁着微光,奢华品牌的共同点是都建立了品牌的世界观,这也是做出一个品牌所需要具备的基本素质。不过到底何为品牌的世界观,也并没有统一化的解答。它可以是某种文化的 “信仰”,也有许多品牌的世界观与创始人的风格同步,而无论是否有一个品牌的灵魂人物,一个好的品牌所构筑的世界观,往往具备人情味,并通过视觉、品牌文案、味觉、氛围来表达出来。

/ 把握科技创新

今年以来,我们就看见不少品牌都或深或浅地为自己注入了科技元素。当然,酒店业的科技创意,还在“启蒙”阶段,如果我们观察业外时尚领域的相关信息,就会发现,科技创新早已“小有成就”。

它们的营销事件的一个共同点,便是他们都在品牌故事的表达方式上创新,让消费者爱上这个品牌,从商业上才能让消费者产生回购的欲望。

随着数字化精神的逐渐主流化,要抓住消费者变得更难了,但对品牌来说,为消费者去创造想象力的空间并吸引他们的注意力也变得更重要了。

因此,当消费者对品牌提出了更复杂、动态变化的要求,这也要求品牌有一个足够强大的基因去支撑,还能在这个快速变化的时代,不断 “基因突变”。品牌最初的故事跟造梦性可以是不变的定量,但在如何应用上需要不断地自我突破。一个真正的品牌也需要不断编辑、完善自己的故事才能 “续命”。

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