始祖鸟飞进松赞,品牌为何要在酒店开门店?

空间秘探 席以新 2022-08-03 09:27:45

将会有越来越多新品牌进入酒店,打造全新的“目的地门店”,“酒店+”的未来。

近日,加拿大户外品牌始祖鸟联手松赞酒店集团,在西南重地云南同开两家新门店。除了坐落在“春城” 昆明恒隆广场的实体店之外,另一家门店则尤其值得注意——其位于海拔 3000 多米高山之上的松赞香格里拉林卡,是品牌“目的地门店” 的一次新尝试。

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“始祖鸟”们的酒店门店

据了解,始祖鸟与松赞酒店集团正式签署了五年合作协议,这一合作,也揭开了始祖鸟 “目的地门店” 这一新型零售概念篇章。

两者得以合作的基础,在于人群受众上的重叠与彼此品牌理念的共鸣。作为酒店业中足够特殊的存在,松赞系列酒店主打“山系”,以 “慢工出细活” 的方式为追求极致体验的游客打造出精品奢华酒店体验。而这则与知名运动品牌始祖鸟常年不断打磨品牌内涵、提升用户体验的精神一脉相承。

始祖鸟大中华区总经理徐阳表示,在松赞酒店中经常能看到穿戴始祖鸟产品的顾客,他甚至认为松赞是除了始祖鸟公司外,能找到最多人穿该品牌服饰的地方。

而在松赞酒店集团首席战略官蔡景晖看来,始祖鸟和松赞在户外和旅行体验上达成了一致。“我们两家都是 mountain brand,松赞的窗外就是山,始祖鸟则能帮助我们的客人更自由地走入山中。”

无独有偶,就在今年7月28日,德国高级制表品牌朗格A. Lange & Shne低调地在上海浦东丽思卡尔顿酒店新开了一间专卖店,这是这一品牌在中国内地开设的第10间直营专卖店,也是唯一一家开在酒店的专卖店。虽与品牌以往的开店战略截然不同,但朗格中国董事总经理龚焱认为,“这个决定其实是比较符合朗格整个客层和客质的。”

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品牌进驻酒店,由来已久

事实上,品牌进驻酒店并非新鲜事,更形成了极为紧密的共生关系。

早在1970年代中期,香港买手店Joyce Boutique的第二家门店便在香港九龙的半岛酒店内开业,而这家门店,在邓小宇的小说《穿Kenzo的女人》中被四位女主角奉为圣地。直至今日,在香港半岛酒店的精品廊里,路易威登、香奈儿等一线奢侈品牌的旗舰门店,依然吸引着不少拥趸。

而进入到上世纪八九十年代,半岛酒店进入中国大陆并接管王府饭店,专营奢侈品的王府精品廊也在北京王府半岛酒店应运而生。

1991年8月8日,男装奢侈品牌杰尼亚成为第一个在北京王府半岛酒店开设精品店的奢侈品牌。一年后,路易威登也在酒店的大堂东侧开设了内地第一家门店。在当时,出入北京王府半岛酒店的大多是外国商人、华侨和政要,LV、Prada等因为品牌特征明显,辨识度高等原因,成为这个群体的“通行证”。

而对于彼时的奢侈品品牌而言,合资五星级酒店无疑是彼时进入中国这个庞大而神秘市场的最佳敲门砖。但随着这个市场的潜力不断显现,越来越多品牌选择在酒店里开设精品店。博柏利于1993年在上海希尔顿酒店开出了它在中国的第一家门店。广州中国大酒店、大连香格里拉酒店以及成都喜来登酒店内相继也有奢侈品牌门店开出。

时至今日,随着中国零售业快速发展,购物中心时代到来,酒店内开店的传统模式已经不再适合想要快速在中国市场扩张的奢侈品牌。但与此同时,更多新品牌与新呈现形式,盯上了酒店空间。

一方面,一些小众品牌试图借助酒店进一步抬高品牌调性。如英国家族式珠宝品牌Graff、独立设计师礼服品牌Jenny Packham的精品店,在全北京只能在王府半岛酒店精品廊内找到。

另一方面,品牌也开始以酒店为新的试验场,进一步打通与酒店公共空间的维系。在三亚艾迪逊酒店,过去开在购物中心内的快闪店被搬到了酒店的大堂和室外休息区。自2020年7月国内疫情稳定之后,Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等国际知名奢侈品牌纷至沓来,在这里推出了不同主题的快闪店,造就了别具一格的“艾迪逊现象”。

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品牌为何要在酒店开门店?

零售品牌与酒店,已经过了三十多年密切无间的彼此配合,而之所以能够有如此长远的羁绊,则与酒店本身的特质密切相关。

/ 品牌调性契合

正如文章开头提到的始祖鸟品牌与朗格A. Lange & Shne在酒店内开设门店,两个品牌均提及了“契合”。始祖鸟与松赞都是“mountain brand”,彼此客群也有极高重合度;朗格中国董事总经理龚焱则介绍,“朗格的顾客整体比较低调,我们的门店也不是面向大客流量的,再加上品牌产品均价也比较高,所以在这边开店定位其实是合适的。”

无论是30年前奢侈品牌选择入驻北京王府半岛酒店的精品廊,还是如今诸多年轻品牌选择在三亚艾迪逊酒店推出主题快闪店,品牌与酒店之间品牌调性的高匹配,才能一拍即合,吸引到目标客群。

始祖鸟在松赞酒店的“目的地门店”中,还与酒店合作“守护神山之旅” 等活动,来凸显其 Respect 的精神,如果不是两个品牌均忠于自然、关注户外,这样的合作,自然难以实现。

/ 营销活动共创

相比起过去品牌入驻酒店,只为增加销售渠道,如今的品牌与酒店,更像是彼此深度合作的创意营销,推动双方进一步破圈。而面对截然不同的市场,酒店甚至能够为品牌提供有力的推广势能。

举个例子,三亚艾迪逊酒店在快闪店的筹备过程中,不仅仅是场地的提供方,某种程度上更成为了内容的共创者。酒店常常充当起咨询机构的角色,为品牌快闪店的落地提供符合本地特色的帮助。

三亚艾迪逊酒店市场传讯总监 Elaine Fu曾接受媒体采访时表示,酒店场景与品牌内容的契合是最重要的。艾迪逊向品牌充分介绍酒店各区域的设计特色和客流习惯,提议在各场景配以合适的品牌内容,甚至直接贡献创意设计。

以Maison Margiela的香氛快闪店为例,在初始计划中,品牌只打算以简单的陈列方式展现,但在酒店建议下,将床铺和镜子也放入了快闪店内。这样,消费者可以用拍立得相机在床边和镜子前拍照、打卡留念,也呼应了其中一款在推香水的名字——“慵懒周末”。

/ 高净值客流保证

北京王府半岛酒店商务运营总监在接受媒体采访时提到,“通过长期的经验积累和对于酒店客人的数据分析来看,我们是可以掌握到客人对于品牌的喜爱度,从而预估购买力或者保证客流。所以这可能也是吸引一些品牌在半岛开设首店的原因。”

对于品牌调性相契合的品牌与酒店而言,两者的目标客群有着较高的重合度,更能吸引到高净值的客流量。

Dior 品牌发言人在接受海外媒体采访时表示:“快闪店是对我们零售战略的一种补充。顾客在哪我们就去哪,快闪店能让我们出现在顾客的旅行目的地,提供他们在度假中所需要的产品。”

三亚艾迪逊酒店市场传讯总监 Elaine Fu也曾指出,在选择酒店时,品牌主要考虑的就是客户画像和客流量。“我们的客群以很潮很时尚的年轻人为主,25~35岁的顾客占比65%。同时,这一客群很有消费力,他们体验酒店的服务,在看到心仪的商品时也会即刻购买。”

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新零售浪潮下,

酒店如何成为“目的地门店”

事实上,当一批奢侈或日常的零售商进军酒店,为新零售占领场景时,酒店同样开始向零售业务转变。品牌试图在酒店空间中创造新的零售模式,酒店业同样也在着力于抓住新零售浪潮,成为“目的地门店”。

/ 消费者共鸣

对于酒店而言,与品牌合作不仅仅是增加营收,更重要的是与主业一同,有助于持续固化品牌的调性。诸多奢侈品牌与高端酒店,所以能够抵挡时间的蹉跎,留存于今,其关键并不在于高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性,而是由文化特质和所展现的生活态度所组成的生活调性,给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

因此,对于已发展到一定阶段,致力于打造“目的地门店”的酒店而言,它们更重视讲好一个能够想象的故事,让真正与品牌调性一致的旅客,心甘情愿为之买单。

如松赞酒店与始祖鸟的合作,在远离城市核心商圈的地段开设门店的行为,看似“反其道而行之”,实则有着更深层次的底层逻辑—— 仍然是以满足消费者为核心,为他们在对的时刻和对的场景中及时推出最符合当下需求的优质服务,提供一个宾至如归、并能和同好交流的高山旅行目的地”。

/ 场景化构造

酒店成为品牌的“目的地门店”,并不意味着酒店要完全让渡出一部分空间,成为品牌圈定的专属领地,而是与品牌共生,打造一个既适合酒店,又符合品牌的独特场景。

在这样的场景中,消费者并不会有逛商店的紧迫感,而是自然从酒店过渡到品牌零售场景,并以足够特别的场景化构造,在社交媒体上留名。

如三亚艾迪逊的多场品牌快闪活动,就在小红书和微博上引起诸多关注,仅Dior 在艾迪逊限时店在小红书上已有 26000+ 篇打卡笔记。

有小红书用户写道:“为了 Dior 立马收拾行装飞抵三亚艾迪逊,最美好的人间就是和喜欢的人到美丽的地方度过快乐的假期。” 也有微博用户说:“感觉半个朋友圈的人都去了三亚,上班党慕了…… 等到我去了,Dior 在艾迪逊办的快闪是不是撤走了?”

/ 目的地极致体验

酒店既然作为品牌的“目的地门店”,那么自然要在多个维度上,为消费者打造出足够极致,又与品牌足够契合的目的地体验。

比如2020年三亚艾迪逊的Fendi 快闪店就以“加州天空”为主题,将海南的蓝天大海,与品牌的印花冲浪板、趣味遮阳伞和躺椅融合到一起,将酒店一层的精品店区域和店外朝向大海的开放空间连为一体,兼顾了产品的销售与实景下的体验。

始祖鸟的松赞门店,则将带领会员走进户外目的地,其七月份的山地课堂行程就包括了探寻梅里雪山、深入香格里拉体验 “最美鸟店”等。

业内人士指出,酒店与品牌跨界经营是互赢的选择。新零售浪潮下,随着酒店日益面向不同的细分市场,将会有越来越多新品牌进入酒店,打造全新的“目的地门店”,“酒店+”的未来,值得我们拭目以待!

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