酒店数字化创造力有多野

尽管我们在「解码中国」峰会日程中，只设置了一个科技类议题，但包罗万象的数字科技值得我们持续不断地进行分析探讨。我们在峰会上所能说的，也只是整个数字经济体系的冰山一角，但于文旅酒店业来说，这是一个窗口，一次正面发问，一场有力的思辨。

01、

科技是虚拟的也是现实的

在峰会“「科技驱动力」-数字化创造力有多野”的高端对话中，隐居集团总裁周豪开场对议题做了背景陈述，也发表了一些自己的观点和理解。其中，他表示这个“野”字很到位，这是对科技力量未来未知创造力的一种确切表达，阐明了“肉眼可见”的想象空间；方向是明确的但方法却是未知的，“野”的无序性也充分被体现。坦白讲，这也是我们在设置这个主题的核心想法。

今天我们谈论科技，不是要讨论科技好不好，现代化好不好，这是人类进步的必然趋势，这是产业发展的必要手段。但科技产品、科技应用是有好有坏的，就比如我们不能因为浮躁的社会人沉迷手机而抨击现代化进步，而应该反观“应用”本身的问题，如果几乎所有的手机app的开发初心，都是在聚焦吸引用户的注意力，那结果是让大众成瘾也就再正常不过的事。科技只是工具，是手段，如何更好地认清方向，走出低质量的内卷，才是各行各业要思考的问题。

谈及酒店行业的科技大话题，我们时常将不同层次的讨论混为一谈。今天也想做一下简单梳理，事实上也是自我认知的梳理。

参考一下数字经济的领域划分。以在学界比较著名的Bukht和Heeks的分类方法，它可以分为三个层次：第一个层次是核心层，它指的主要是传统的IT/ICT部门，包括软硬件制造、电信等；第二个层次是狭义的数字经济，它包括电子业务、数字服务，以及平台经济等；第三个业务则是广义的数字经济，包括电子商务、工业4.0、精准农业、算法经济等。

按照国内比较流行的说法，这里的第一个层次大致上可以归结为“数字产业化”，而第二、三个层次则大致上可以对应为“产业数字化”。

那么在酒店业，我们也可简单分为三个层面进行探讨。第一、数字技术核心层。比如基于IOT的基础设施铺设和数字化中台搭建；在运营管理端运用科技手段降低人力，提升效率。第二、用户体验智能化。例如App、小程序、在线商场、智能设备及空间的打造，以优化实际体验功能出发，实现体验升级、或扩充营收类目。第三、科艺融合创意芯。借助于科技创新、诸如元宇宙理念的实践、跨界合作、空间的科艺表达，在另一个体验维度上有全新感受，在精神及理念层面引起共鸣，从而实现品牌营销上的良好推动和助力。简单来说，前者更关注“作用B端再作用C端”，其进步主要依靠技术研发的不同；后两者更侧重“直接作用C端”，其发展主要是依靠技术的应用、嫁接和扩散。当然三者之间也并非割裂，在不少应用中该是互相支持的协同作用。

数字科技是虚拟的，更是现实的，如果产业要从中获利，如何运用并获得现实价值，必然是首先要捋顺的问题。显而易见，核心层无疑是最为硬核，也尤为重要的部分。那么问题也就被转化成以下两点：一是从技术方面看，我们会取得怎样的突破？二是从商业模式上，我们可以实现怎样的创新？

02、

核心层：酒店业数字产业化进程

华住执行副总裁暨全球高端品牌事业部CEO夏农在「科技驱动力」的高端对话中说道：“华住在酒店行业被认为是一个比较异类的管理公司，在IT科技方面，我觉得可能跟大多数管理公司还是有些差别，一直以来，我们用IT改造服务业初心是没有变的。在过去三年里，我们已经深刻感觉到科技对于酒店行业、对于酒店运营等方面产生的巨大影响。酒店行业在运营端怎样用科技的手段降低员工的劳动力负荷，更好的提高效率，这个部分其实华住是走在前面的。”

一个产业核心技术的开发、搭建、推动，也确实需要依靠行业“巨头”的引领与践行。布局数字化阵营本身就需要不小的成本投入，而运用的铺陈，也需要体量上的支持，才能发挥技术提效的最大优势。华住在这条路上走了十几年，也必然有其充分条件做支持。

事实上几乎所有的连锁酒店集团都在这块做了比较深入的布局及开发，以规模取胜的时代规则下，当产品模型经过长久的迭代，已经做到极致的情况下，你唯一可以动用的武器便是“科技”，去实现数字化商业闭环。

同时，夏农也表明了行业于整个大环境中所处的“技术现状”，其实并不先锋。用他的话说：即使如华住这样在科技方面投入甚多且极为重视的公司，我们现在看到行业外对于科技的应用还都觉得很是羡慕，很多方面酒店行业还是远远落后于中国其他企业在科技应用方面取得的成绩。

尚美数智科技集团CEO马博则直接阐明了数字化发展进程的三个阶段。他表示，要从数字化进化到数智化，需要经历业务的数字化、数据的业务化、决策的智能化这样三个阶段。也同样强调，酒店行业整体上还处在板砖砌墙的阶段，基于IOT的基础设施铺设和数字化中台搭建，该是整个酒店行业都应该迎头赶上的事情。

而目前，也有越来越多的第三方科技服务公司，为行业带来底层技术的支持，尤其是单体及小型连锁酒店，可以通过技术嫁接，快速达成基本需求的满足。

03、

功能层：酒店生意的时代“智商”

从整个酒店前端的设计、开发到筹开运营，到后期的资产管理，每一端都可以通过科技或者数字化工具的应用有所提升。但近五年来的首轮科技话题，似乎是被酒店机器人带火的。没过多久，过去高端杂志中出现的国外科技酒店案例，那些中空间应用的智能产品，统统不再是新鲜事了。而如今，我们也在思考新的问题：

●科技应用

从目前来看，各集团都有自己的会员App、小程序，基础应用已经具备，关键看如何发挥最大作用。在涉及科技应用如何优化用户体验的讨论上，夏农表示：“我们的客人在预定端跟我们有很多的交互，但是到了酒店至离店，这中间跟我们之间反而是断线的。”他认为酒店应该由此切入，进一步去实现在这一住店期间所能达成的更多在线交互。

在过去，客人如何知道各类酒店服务，可能是在一个抽屉里面，一个落满灰尘的册子，打开看里面有什么餐厅，要拨多少号码；尔后慢慢变成电视上的广告。但于今天来说，连在高铁定一个外卖都可以刷二维码的时候，酒店在店期间客户体验的数字化有很大的提升空间。如果能将客人在店内的所有各种体验需求都通过APP、小程序得到完成，这不仅是提升收益的方法，还可以是了解客户的窗口。你知道客户是谁、他需要什么、他的反馈如何。当然这件事情本身不单单是一个APP的研发过程，更多的是对后台的运营需要做整体的改变。

但对管理公司来说，自己的APP被打开频次太低仍是痛点，有的集团在通过增加预定机票、打车等高频动作的功能，试图带动流量，但仍然困难重重，毕竟我们很难取代携程、美团那些专业的APP。增加客人在店期间与APP的交互，是一个有待解决的问题或也是一个机会。

涂鸦智能智慧酒店&租住事业部总经理应海平则提出另一种思路，当然，我并不认为与上述场景有何冲突，我觉得是一种值得尝试的补充。

应海平分享道：今天涂鸦提供的是“底层智能硬件”的连接，同时，我们在做支付宝消费属性跟涂鸦整个IOT底座有机结合，从而帮助酒店及时获得消费者喜好，以便做出更好的运营及服务决策。

此外，“屏读”已成为多数消费者的日常习惯，在酒店空间中的跨屏内容推送也值得探索与实践。“带屏设备是可以根据人的喜好去推送对应的内容”，应海平提到，未来可以实现在酒店场景中做“一脸通”，基于底层IOT数据，加支付宝关于人的消费数据，做出“千人千面”的跨屏内容。比如入住酒店客房开关门时，便有机会实现刷脸进入，屏读的机会也便产生。当然，我在此也有另一个疑问，各种场景的刷脸设备增设，实现跨屏内容输出的设备成本，该如何自洽。尽管如此，跨屏内容输出的实践仍值得我们期待。

●智能产品

科技应用上，从会员APP，入住系统、发票系统、客房系统等方面，不少企业已经实现了全业务场景的数字化功能。而在智能产品、基础设施上，行业也处在持续优化的过程中。很显然，技术与技术之间是不同的，有的技术实现运营逻辑，有的实现产品创新，但足够大的“创造性破坏”仍未出现，让整个产品或配置从既有的范式里走出来，彻底上一个台阶。

之前有一次跟潮漫、ZMAX品牌CEO黄玄总闲聊时谈到，酒店机器人的“智商”始终停留在类似“送外卖”这些事上，她表示，机器人能不能完成一个完整的指令，而不需要人的协助，比如机器人收到客人指令，到自动售货机取得指定物品，并完成送达。她认为这才是一个有意思的进步。

尽管这只是一个很小的假设，想要实现似乎也就是分分钟的事，但类似的思考和产品进步的确需要有更多体现。

04、

创造层：空间体验的科技“元”力

科艺融合的体验提升，表现出来极佳的显性创造力，人们可以即刻感受到科技的魅力，产生正向的情绪回应。而说到这一点，我们不得不提讨论日益热烈的“元宇宙”话题。

●时代热力

“元宇宙”（metaverse）这个词已经有三十年的历史了，但直到号称“元宇宙第一股”的Roblox成功上市，这个沉寂许久的名词才意外破圈，开始进入人们的视野。态度激进的Facebook，不仅宣布要“all in”元宇宙，甚至一不做二不休，直接把公司名都改成了“Meta”。一时之间，整个“元界”百花齐放，一派繁荣昌盛的景象。

有意思的是，很多人仍然不清楚到底何为元宇宙。《经济观察报》在一篇科技专稿中这样写到：尽管元宇宙的生态似乎已经十分繁荣，但究竟何为元宇宙，却一直都没有形成一个共识。每一个宣布要入局元宇宙的企业都有一番关于元宇宙的独特表述，而对于应该怎样发展元宇宙，每个企业也都有不同的方案。这种差异化，让很多局外人大为不解……

对于酒店业来说，我们固然不需要“all in”元宇宙，从很多公司及品牌的做法上来观察，清不清楚何为元宇宙其实并不重要，重要的是参与其中，品牌总得做点什么以表达身处潮流核心的态度和立场。所以我们可以看到，其宣传意义远大于实际意义。有酒店人表示：“无论如何，让消费者感到兴奋的东西，大家都不想错过，毕竟服务业潜心修炼的都是为促进如何让人感到愉悦。”

●消费热力

昨天收到WGSN寄送的《2024未来消费者白皮书》，内容对消费者未来兴趣趋势做了细致的梳理。其以消费者情绪出发归纳出了四种极具代表性的消费者画像，其中对“新感观主义者”的描述如下：作为典型的多面型消费者，新感官主义者渴望两全其美，也就是用数字钱包购买实物，同时在现实生活中感受VR时刻。

在部分消费者还在持均衡立场时，已经有一部分群体领先TikTok潮流风向，他们会在就餐时用加密货币付款，会利用元宇宙奖励购买实体产品，也会投资NFT作品，并展示在自己的家里。他们不惧怕科技，反而是对之抱有无限期待。

●行业热力

时代的热力加消费者的热力，也便成为行业不容忽视的焦点。如何借助科技实现独特的旅途空间体验，选择何种类型和方式，关于这个问题，我们还需要从每个企业自身的商业动机上寻找答案。

比如，成都Pagoda君亭设计酒店收藏了享誉国际的新媒体艺术家林俊廷先生的得意之作——《鎏莹》，当酒店的玻璃大门缓缓开启，结合前沿AR交互技术, 五彩斑斓的金鱼在大屏幕上将人们带入独一无二的数字感官体验。据了解，这件作品跟随着“2022城市公共艺术展”已在中国九座城市核心地段总面积超过5000㎡的巨大电子屏幕中展出……类似这样的科艺关怀，虽不算是大的举动，倒也是很好的创新意识与时代精神的投射。

今年5月，万豪国际集团旗下“万豪旅享家”则与王者荣耀联合，万豪旅享家通过新会员注册抽奖、与职业选手同台竞技的“万豪旅享家专属时刻”等多种方式为会员带来专属礼遇。同时，旗下部分品牌酒店，也特别打造王者荣耀赛事游戏空间、赛事观战间、赛事主题下午茶，以及知名游戏主播的赛事直播等一系列单元，来回应此次合作的文化及体验延伸。

而万豪国际集团旗下的Moxy酒店，更进一步探索了“元宇宙”体验的新方式。其在6月宣布开启亚太市场“创世开玩”品牌活动，并率先于中国大陆地区启动。借助3D虚拟形象与AR技术，人们可以自行打造自己的虚拟形象，并在酒店中刷码“召唤”出自己的虚拟人物。这看起来着实戳中“新感观主义者”的兴趣点了。

从企业角度看，无论是元宇宙，抑或是其他新奇概念，都是其实现商业目的一种形式或方式，传递品牌理念，或促进用户“上线”实现高频互动，或制造营销话题扩大传播路径，归根到底都是要为其商业目的服务。

最后，借区块链风险投资公司Eden Block的创始人兼管理合伙人Lior Messika的话表达我们该对科技创新所抱有的开放态度：“Web3.0象征巨大的社会变革，极具创新力和价值力。当我意识到我们正处于技术驱动的文化革命中时，我一头扎进了时代洪流，而不是避之不及。”