亚洲文旅酒店：精细化管理运营时代正在来临

去年到今年，文旅酒店业的品牌价值可用6个新关键词来概括，分别是全球复苏、酒店崛起、品牌大年、换牌大潮、大宗交易以及舆情危机。

01 全球复苏

这两年虽仍处于疫情阴霾之中，但全球旅游这一块市场正在复苏，全球旅宿人口稳步提升，特别是中国的重点文旅项目投资在“十四五”期间预计超过10万亿，文旅投资迎来大爆发趋势，势不可挡。

旅游业复苏和投资爆发，也自然而然带来了酒店的复苏和崛起。根据亚洲旅宿大数据研究院ABN指数监测，可以看到无论是亚太区的东京、泰国，还是澳大利亚，监测数据显示，尽管由于疫情的不稳定性带来一定的波动，包括中国大陆在内的大部分亚洲国家，ADR的复苏比例非常高。

02 酒店崛起

最关键是去年到今年一年半的时间，中国高端酒店的市场迅猛发展，特别是华东地区去年到今年开业的高端酒店数量激增，监测名录里华东地区就开业83家。2021年新开高端酒店品牌TOP5分别是希尔顿、万豪、洲际、君澜、温德姆。

在整个亚洲市场，以今年11月份即将举办的卡塔尔世界杯为例，之前一直住宿供需问题一直得不到完美解决，因为前往卡塔尔看球旅游人数众多，国际足联紧急商议搭帐篷搞帐篷酒店，这是整个住宿市场酒店崛起表现的一个缩影。

03 品牌大年

去年到今年是整个酒店品牌的大年。根据ABN指数监测，2019年到2020年，国内酒店市场一共新增品牌21个，但2021年，整个国际酒店集团包括中国的头部酒店集团新品牌就有46个。国际酒店集团还是国内的头部酒店集团，去年和今年上半年酒店业绩总体不错，财报相较于2020年大部分集团都有明显提升。

以去年君亭上市以后，股票增长迅速，上半年虽有些波动，但总体稳步上升，成为酒店行业为数不多的优质股，这也是酒店行业整体复苏的必然规律。

04 换牌大潮

去年到今年，酒店同时也迎来了换牌或者国际酒店撤牌的小高潮。2005年-2018年13年的时间，整个国际酒店撤牌35起，但是2020年到2022年上半年一年半的时间，已经换牌或者撤牌或者转让已经达到了35起，根据ABN指数监测的数据，整个酒店行业，特别是一些老酒店、地产背景的酒店，在转让、拍卖、股权转让等各方面动作较多。

05 大宗交易

大宗交易来看，整个形势有向上走的趋势，32城年增66%，特别是今年上半年整个大宗交易仅上海上半年达到328亿。整个大宗交易的类型，目前来说还是办公产品是最好，根据以往观测，对办公产品感兴趣的，以前更多的是腾讯、阿里包括字节这种互联网公司在上海买楼的比较多，今年上半年有很多实力传统企业加入买楼大军，包括鄂尔多斯、浙商银行、安踏、李宁等都在上海买办公楼，这也是资产投资的新分配。

从细分领域来看，酒店资产在整个大宗交易的比例还是偏低，无论是上海还是北京也就是10%左右，富力、碧桂园、绿地都有过亿的酒店资产等待出售，但目前看来，市场交易成功的比例并不高。

06 舆情危机

酒店遭遇舆情危机近年来屡见不鲜，很多都是一些小的细节没有处理好，舆情环境对酒店从来不是太友好，一方面是涉及到民生的住宿容易因为卫生、隐私问题容易激发敏感的舆论导向。另一方面，酒店各方面的漠视态度也容易激发舆情危机。住酒店，一般情况下，只要不是受到特别的感动，住客一般不会主动去写好评，只要不是出离的愤怒，住客一般也不会写差评。但是ABN指数监测显示，即使是奢华酒店，住客总是能发现一些基础性的问题，引起住客不适甚至投诉。

今年上半年，亚洲旅宿大数据研究院发布《2022中国酒店点评报告》，监测发现，服务、隐私、卫生是引发好差评的前三因素。酒店关于门的问题，房卡被莫名其妙打开这样的舆情事件，ABN指数监测一年就有75起，有的甚至成为全国的热搜事件。

以高端酒店为例。《2022中国酒店点评报告》中的高端酒店分四个监测的品牌：奢华酒店、国际高端、国内高端、地产酒店。从整个评分方面来分析，问题相对来说分数偏低的是地产酒店和经济型酒店，其他的相对好一点。监测抓取了5万条左右的评论，很多问题都是服务、隐私、卫生上的一些细节问题。

好评方面，比如说瑰丽酒店有诸多小细节很受住客“好评”，如住客退房的时候，住客的孩子在大厅玩，瑰丽的服务员会给他一个扭蛋机的币，让小孩子做扭蛋，这个小细节触动多名住客主动“好评”。

差评里也是细节问题，比如说酒店停车场还要收费，一晚上100多；酒店卫生间洗浴喷头设计不合理，滑落砸到人；酒店隐私安全得不到保证，甚至有不少住客反映酒店半夜修门，吓走顾客的“差评”，且类似这样的“差评”并不是个例，有的甚至成为酒店始终不予以整改的普遍现象。

酒店的品牌价值，是一个系统工程，需要酒店埋头做事，踏踏实实做好各方面服务工作，又需要抬头看天，厘清未来文旅大住宿行业的大方向和趋势，亚洲旅宿大数据研究院综合各方面监测数据，分析10大趋势，预测未来酒店品牌价值走向。

01 资本无序扩张和垄断 侵害逐步终结

2020年、2021年中国地产的”千亿军团”，即年销售能达到一千亿元的房企都达到43家，达历史最高峰。但是根据今年上半年的统计数据，预计今年地产的“千亿军团”最起码要减少20家，预计今年最多只有23家地产的销售额会超过一千亿。比如说碧桂园，作为龙头老大，每年销售额基本都要达到七千多亿，但今年上半年也就是2500亿不到，万科往年也是一年六七千亿的销售额，今年上半年也只有2000亿。

整体趋势看起来，行业正面临着从过去的市场经济的自由主义逐步向国家的干预主义的过渡，其实这也是一个市场的必然规律，粗放的高增长时代已经过去，精细化管理运营时代正在来临。

02 “房强股弱”投资局面 将被多元化颠覆

去年到今年，因受疫情影响，全球特别是欧美货币超发成为一个比较普遍的现象，所以想要跑赢整个通胀，过去单一的“房强股弱”投资逻辑正在发生根本性的颠覆，从完全的房地产投资开始多元化发展，对酒店交易和投资来说也是一个大的机会。

根据ABN指数监测数据，未来5年，全球开业酒店的数量以及它的价格，都是处于增长的状态，酒店已经成为一个投资比较重要的标的。全球很多富豪家族办公室，在疫情期间寻找好的优秀的投资标的物有点黔驴技穷，提倡能不能富豪家族的资金由30%或40%以上的现金自持，遭到特别是中东富豪的强烈反对，因为超级富豪们也知道，现金自持肯定跑不过通胀。不久的将来，“房强股弱”的现状肯定会得到改变，投资成了一个更专业的技术活，房地产投资也从单一领域走向多元化，酒店包括文旅等投资，以及其他商业作为大宗资产投资的重要组成部分，可能会迎来更好的机会。

03 “人机物”三元融合 万物智能互联时代

今年科技领域出现很多新词，元宇宙自然是最热频的词，过去讲的VR、MR、VR、人工智能，物联网，或许都要通过元宇宙完成科技的集大成者。万物互联的时代已经到来，未来将是科技、品牌联乘的商业模式。

以长租公寓为例，元宇宙技术正在拓宽公寓品牌的营销渠道，单一的公寓产品甚至正在衍变成一个生态型租赁社区，它们之间有更多的连接，主要还是依靠科技的物联链接模式。基于技术的成长，文旅行业的融资也越来越倾向有科技壁垒的未来公司。

04 城市竞争进入城市群和国际消费中心竞争时代

城市竞争已经进入了城市群和国际消费中心城市的竞争，过去的城市都是功能性的城市，未来的城市是从消费城市过渡到文化人文城市。最近这两年，很多城市都在争取成为国际消费中心城市，当然现在第一批名单就是北上广+重庆+天津，据说23个城市在报名，这背后的逻辑在于成为国际消费中心城市之后，各方面商业业态会形成更大的发展。城市群、都市圈其实也是这样的逻辑。

ABN监测指数据显示，目前我国无论是一线城市，还是新一线甚至二三四线城市也好，消费增长空间仍是非常大、非常多。

05 国内高端消费回流 中国进入了服务型消费社会

去海南旅游，旅游消费的一个重要选项是免税店里买免税商品。近几年的发展，中免以外，整个免税店免税牌照已经达到8个，这个数字还会提高。

2021年，仅仅是海南，免税各方面的成绩都是大幅增长，海南离岛免税店，总销售额达到601.73亿元，免税销售额504.9亿元，免税购物人数967.66万人，净利润增长56.23%。据统计，到2023年，中国有可能成为全球最大的消费市场，超过美国。这对整个旅游住宿业来讲，是难得的机遇。

06 中国品牌将开启全球大航海时代

过去的品牌都是国际品牌进入中国，这个现象越来越突出，头部的五大国际酒店集团，有一半以上的品牌已经进入中国。不过，从请进来到走出去，中国品牌即将开启全球大航海时代。

ABN指数监测显示，中国已经有超过15个品牌开店数量达到千店，这里面不但包括老牌的经济型酒店，还包括后来异军突起的中高端品牌，如锦江酒店（中国区）的麗枫酒店，很快迎来自己品牌的第1000家店。可以预见，中国酒店品牌航海时代正在来临，从品牌输入开始逐步向品牌输出过渡。

07 行业边界趋向模糊“野蛮人”敲门成常态

从OTA开始看，都在做酒店。其他很多公司都在做跨界融合，甚至叮咚买菜都在做租赁公寓。未来将经历一个从有限游戏到无限游戏的过程，所谓有限的游戏概念，就是希望在这个游戏中能赢。无限的游戏，则是让这个游戏无限的去循环和经营下去，这可能是商业的一个变化，行业边界的模糊，最终会发生一个改变，对于旅游住宿业来说，整个产业需要与时俱进，“野蛮人”敲门或许将成为常态。

08 功能性单一空间向综合商业体进化

空间商业已经侵占了消费者的24个小时，因为每个人24小时组成就是三个部分：8小时睡觉、8小时工作、8小时休闲娱乐，当然有的会有所偏重。以前所有的空间基本上相对来说单一的，现在很多商场里面什么都有，购物中心、便利店、咖啡店、酒店、长租公寓、共享办公，一些文旅景区、酒店和商场一样，都在建立一个综合空间生态。以青浦为例，在里面待一个星期不会厌倦。因为里面什么都有，吃的、住的、咖啡厅、图书馆、娱乐设施，应有尽有。

尽量把一个消费者24小时融合在一个空间里，功能性单一空间正在向综合商业体进化，空间承载产业链，未来空间就是旅游、酒店、公寓、娱乐、办公为一体的商业生活方式产业链。

09 年轻族群颜值思潮/气质主义/生活美学/注意力经济

Z世代生活的时代，其实也是一种价值观的回归。年轻族群颜值思潮、气质注意、生活美学、注意力经济，并不是完全对上一代的颠覆，而是品质升级。

比如年轻人热捧说“微醺经济”。其实“微醺”这个词也就是这两年才流行起来的，其实上世纪90年代，台湾诗人郑愁予就把“微醺”这个词带入校园，微醺，大众理解就是半醉不醉，但是“微醺”更有质感和诗境，郑愁予有首诗《把最美的形式留给酒器》，解释“微醺”极其到位——“所谓的微醺，左手二指拈花，右手八指操琴；微醺，抬头满天的灯，低头满座的美人”。

当下“微醺”的再次流行，说明不同的年代，遇到质感特别好的词，或者一种生活方式，不同年代的人有着共情的敏感。当代年轻人生活的所有状态已经完全和颜值、气质、品位、美学都有很密切的关系，这必然也要求整个旅游大住宿业，包括商业业态要紧跟年轻人、引导年轻人，以便寻找出更丰厚的市场需求来满足新时代的变化。

10 ESG将成为旅游商行业健康投资标尺

亚洲旅宿大数据研究院今年上半年也发布了《2022酒店行业ESG报告》，监测发现，其他上市公司，ESG报告是企业必备的规定动作，在酒店行业做得比较少，或者说刚刚起步。国际品牌温德姆做得较为专业，国内酒店集团君亭的ESG报告也日趋完善。

可以预见，投资也将从过去的伦理投资、责任投资进化至ESG投资。围绕环境、社会和公司治理三个方向的ESG将会越来越细分和纵深，ESG将成为旅宿商行业健康投资标尺。