中国主题乐园波动复苏,国际与本土IP齐探韧性发展

AECOM 2022-09-01 16:23:51

新增乐园数量不少,老项目淘汰加速。

2021年全球主题乐园在不同情况影响下,各地恢复程度不一。在中国大陆地区,2021年的全年旅游总人次约为32.5亿人次(据文旅部公布),仅恢复至2019年同期的54%。除疫情防控或恶劣天气造成的短暂闭园外,2021年全年中国大陆地区主题公园及水上乐园基本上在限流的同时维持了疫情前的运营天数,但是市场两级分化愈加明显,“叫好又叫座”与“勉强维系”的项目之间差距逐渐拉大。

中国头部大型主题公园的到访量持续提升,相较于2020年只恢复到疫情前40-45%的水平,2021年的平均到访量恢复到疫情前的50-55%,提升了约10个百分点。而步入2022年后,主题娱乐市场迎来更大的挑战,预计收入较流量复苏所需时间将会更长。

展望未来,休闲出游已成为中产和小康家庭的刚需,出游意愿虽然短暂被抑制,但是长期并未从根本上受到影响。对于供给方来说,经受住市场这一考验,才能在未来走得更远,现时也是主题娱乐市场不断优化的关键阶段。

01 聚焦中国 发展势头逐渐恢复

  • 国际IP布局中国市场虽有放缓,但脚步并未停歇

历经近20年筹备的北京环球影城终于在2021年9月正式开业,至此,两大国际传媒及主题娱乐集团——环球影城和迪士尼,均已完成中国布局,将持续形成示范性作用。

但是与首年即盈利的上海迪士尼有所不同,北京环球影城虽在开业头三个月享有极高的人气,但此后经历了冬季严寒、对于中国元素的网路舆论反应不佳、受疫情影响而阶段性闭园等一系列挫折。作为国际顶级的老牌乐园运营商,北京环球在适应中国本土市场的运营方式上不断努力和探索,2021年冬天的“霍格沃茨的第一场雪”,正是环球主题景观与北京气候的一次完美经典结合,可见运营方力求为中国游客带来更好娱乐体验的用心。

与此同时,默林集团也官宣了旗下三个乐高乐园(上海、成都、深圳)的中国扩展计划,这三个项目均已动工并计划于2023至2024年面市。乐高乐园以深耕亲子家庭见长,极有可能在同一市场上与其他国际、本土乐园一争高下。

国际IP持续开拓中国市场的决心并未受到疫情影响而退缩,但是速度较前有所放缓,决策更为谨慎。

  • “讲好中国故事”仍然备受期待

国际IP如何本土化、国内IP如何实景娱乐化,将仍然是未来5至10年的重大挑战和机遇。2021年中国主题公园不乏“意外走红”的乐园形象,例如,北京环球影城“话痨变形金刚”、上海迪士尼“川沙顶流玲娜贝儿”,都是受大众欢迎的代表性例子。并非只有在穿着、建筑外观上具“中国特色”是本土化的体现,反而是给游客带来会心一笑的亲切感、关注内在精神需求,体现中国当代年轻人价值的形象,更能引发共鸣从而转化为流量和购买力。

  •  “短途游”成绝对主力,比起“优惠”,“优质”更受青睐

出游半径的缩小使主题娱乐客群已完全转向了本地及本省,“停留时长”和“重游率”成发力点。

以香港地区为例,2021年外来游客近乎为零。香港迪士尼2021年仅运营215天(等同于闭园近5个月),却能录得280万的到访人次,本地居民市场渗透率高达40%,是身处同一市场的香港海洋公园140万游客量的2倍。除了核心的亲子家庭外,这一年香港迪士尼通过积极的活动策略、更新的游乐措施、具吸引力的零售和“酒店宅度假”套餐,大力扩展了年卡及本地年轻客群,有效提升收入。而香港海洋公园在疫情后,主力面向本地客群推出折扣优惠,包括低价年票以及“10元”游览区域等,2020年这一举措短期或有所成效,但是后续拉动作用有限。仅通过降价而没有实质性新增游乐设施和活动的情况下,极难留住多次到访且对品质要求较高的本土客群。

  • 市场理性回归,可持续盈利的重要性凸显

过去两年的严峻环境下,乐园投资开发方变动和股权转让时有发生。在国际主题公园界,乐园产权交易的发生往往是市场迈向成熟的里程碑之一,具运营经验的接手方有机会通过策略调整让项目焕发生机。

值得期待的是,未来中国区主题公园投资开发和运营队伍将更多元化,而非以往的房地产商占据绝对主力。文旅与房地产进一步脱钩,游客量不应再成为文旅项目单一绩效指标(KPI)。相反,项目本身的盈利性和可持续收入水平的重要性凸显,更应该被视为保证未来项目持续良好运营的指标。

02 市场更替

  • 新增乐园数量不少,老项目淘汰加速

根据AECOM多年追踪研究,2021年国内新增乐园数量高达20余个,是近十年以来“最多”的,但恐怕这仅是2017年至疫情前市场热度的延续,并非投资需求强劲的证明。2021年按原计划开业项目仅占一半,其余大多延期开业。而按计划开业的项目,大多是有实力的连锁主题娱乐开发商,并位于新一线及二线城市、典型旅游城市等。

主题公园存量市场加剧“优胜劣汰”,被淘汰的老旧园子数量亦较往年更多。2021年人们趋于选择近郊游、家庭游,一些本地旅游景点重获“关注”。即便如此,一些品质较差且疏于更新的老旧游乐园,依旧摆脱不了倒闭、开放为市政公园或原地搁置的命运。中国早期游乐园的粗放型模式、“野蛮开发”等问题,以更残酷和直接的方式暴露出来。在新建乐园的选址上,部分连锁型主题娱乐投资方放弃多年集中于一二线城市的策略,转向人口稠密但是竞争较小的三四线城市。

03 亚太区展望

进入2022年,全球部分国家和地区主题公园市场已出现强势反弹复苏,有助于提升对行业未来投资的信心。东北亚成熟经济体对优质产品的追求以及东南亚市场所展现的生机和活力,也让国际IP坚定继续深耕整个亚洲区市场。

即使尚未走出疫情的阴霾,有多个受到期待的新增乐园项目已经或即将面世,包括已开业的韩国乐高乐园、马来西亚云顶天城世界主题乐园,以及预计于11月开业的名古屋吉卜力乐园等。同时,其它多个在亚太立足的国际主题娱乐运营商,如迪士尼、环球影城等陆续公布了其大型主题度假区的拓建计划。从长远来看,亚太市场依然需要高品质的好项目承接大量新中产的旅游审美需求,虽然目前旅游开发步伐放缓,但不会停下。

同处外来游客缺失的情况下,新加坡圣淘沙岛在疫情中迅速调整策略,针对本地游客推出了一系列中小型景点,包括更新夜间演出和打造餐饮观光塔等。2021年圣淘沙岛的本地客群到访量翻倍。圣淘沙作为使用随需而至无人驾驶电车的先锋,将持续提出和应用更多低碳绿色开发举措。

在不久的将来,预期将会出现更灵活多元、有别于传统封闭式乐园的产品形态,促生更健康、休闲和娱乐化的生活方式。当中不乏成熟领先影视媒体和商业运营集团,致力将其热门影视资源融入街区式的休闲商业中,将商业运营与线下娱乐无缝衔接。

反观2021年的波动复苏,2022年或将是中国内地文旅业充满挑战的一年。疫情是一场“疾风”,只有扎根大地的“劲草”才能活下来,迎来焕发生机的明天。对文旅业来说,在充满不确定性的环境背景下更需要秉承“做好产品”的初衷,根据科学合理的专业判断,找到属于自己的定位、客群和市场价值,以及实现自身可持续增长的产品模式,方可砥砺前行、走得更远。

疫情让市场更关注可持续发展和城市韧性,这也已成为主题娱乐新建项目的重要考量之一。AECOM积极倡导将ESG理念融于策划、规划、设计及运营的项目全生命周期,提供详尽的可行性研究作为支撑,致力于帮助主题娱乐项目在开发建设和社会经济效益之间作出平衡,助力项目及所在城市的可持续发展。

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