经济型软品牌,已“穷途末路”?

空间秘探 席以新 2022-09-06 12:13:02

经济型软品牌已从辉煌步入更为平淡的新时期。

近日,华住集团公布了其2022年第二季度及中期未经审核财务业绩公告。同时,华住CEO金辉表示,华住未来将不再发展经济型板块的软品牌,并将于未来一至两年内加速退出经济型软品牌酒店市场。

华住“抛弃”经济型软品牌?

“抛弃”经济型软品牌,华住有着足够充分的理由。金辉透露,退出经济型软品牌酒店这一市场,从而继续提高华住酒店网络中的整体酒店质量。

这与华住近两年“向上走”的发展战略不无关系。早在2020年的华住世界大会上,华住集团创始人季琦就指出,华住的底盘在经济型和中档,在此基础上,将持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌,进一步扩大集团在国内中高端酒店市场的份额。

在精益增长的战略下,为了进一步提高在中国的酒店覆盖率及渗透率,华住于2022年第二季度成立了6个区域总部,将经济型及中档品牌的组织架构由以品牌事业部为主导转变为以区域总部为主导。

不过金辉表示,鉴于每个中高档及高档品牌有各自的品牌定位和独特客户体验的重要性,华住将维持中高档及高档品牌以品牌为主导的组织结构不变。

而经济型软品牌,则在悄无声息中,逐渐被华住推至发展战略的边缘。其中的典型品牌,便是“你好酒店”。

早在2019年,由华住与IDG投资的你好酒店,曾与OYO在同一天同一地召开发布会,大有硝烟弥漫之势。但在从H酒店更名你好酒店,到与华住旗下怡莱品牌合并,你好酒店正在市场上逐渐消失。

在怡莱酒店与你好酒店合并之时,有业内认为,这一定程度上也意味着你好酒店独立发展出现失利,华住不得不接盘止损。

你好酒店前员工则透露,公司起初想与OYO酒店差异化,但最终模式都相差不大。并且在数据和市场份额上与OYO酒店差距也很大,再加上我们对标的OYO酒店自身都出现了问题,据说公司后续融资出现了不小的困难。

回望2018年到2019年的经济型软品牌大爆发时期,如今这些品牌,则大多已走向落寞。

逐渐消失的经济型软品牌

2017年进入中国,2018年正式进入国内酒店业市场的经济型酒店品牌OYO,拉开了一场如烟花般辉煌而短暂的扩张神话。高峰期,OYO扩张至1.9万家酒店,更在2019年成为规模位列世界第三的酒店集团,而进入2020年后,OYO就一度陷入经营危机,更在全行业见证下,经历了一次从中国市场的“大撤退”。

2020年9月,OYO在中国仅剩1567家酒店,而在2019年底,OYO在中国还有10354家酒店,相当于每个月丢掉近900家。OYO中国员工也在社交平台上爆料遭遇了“大裁员”,员工从12000+已经直接裁到了2000+,核心高管也陆续离职。

如今,关于OYO最新的消息是其计划于今年10月下旬在印度上市,而其在中国的故事,已长久未能续写。

但不可否认,OYO的一度辉煌,将广阔的存量单体酒店市场推到了聚光灯下,更带动了国内经济型软品牌的涌现潮。与OYO同期的市场争夺者们,在几年后也大多不再发声。

前文提及的与OYO正面对垒的你好酒店,也并没有风光太久。其于2019年11月就被传出大规模收缩的消息,并开启了大规模的裁员。知情人士称,裁员人数占公司全部人数接近80%。

2021年春天,你好酒店在华住集团总部举办了2021年第一场盛大的品牌活动——“百城联动,千城裂变”你好酒店品牌战略发布会。发布会上,你好酒店定下了“2年门店数量突破1000家,3年突破3000家”的目标,但事实却比目标骨感许多。根据携程数据统计,你好酒店目前仅有127家门店。这让华住选择逐步退出经济型软品牌,成为一种商业上的必然。

除了当时声量最大的OYO与你好酒店之外,彼时无论是酒店集团还是OTA,也都在积极推出相应的经济型酒店软品牌,但时至今日,也都光辉暗淡。

据了解,旅悦旗下的索性已不作为主推品牌,同程艺龙曾推出的OYU酒店,也在多次经历模式调整后,难见踪迹。相比起来,背靠锦江的非繁城品、由美团扶持的轻住酒店首旅如家的云系列,在市场中尚还有诸如开业、融资的动静,但相比起旗下中高端酒店品牌,获得的关注并不算多——曾经轰轰烈烈的经济型软品牌酒店潮,早在2020年已告一段落。

经济型软品牌,为何总是行不通?

经过复盘之后不难发现,经济型软品牌在国内酒店市场的道路,看似疯狂,却走得并不顺遂。如今看来,则几乎是无一盈利,造血困难,甚至被选择放弃。为何经济型软品牌总是行不通?与以下几点不无关系。

多却难搞的经济型单体

从过去几年起,中国酒店业就不再追逐增量市场,而是开始持续挖掘存量市场的新价值空间。有公开数据显示,一线城市、副省级及省会城市的客房连锁化率分别为 37.5%和 27.9%,而其他城市连锁化程度仅为17.5%。

而从全国酒店业城市分布看,一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市的酒店设施数分别是1.8万家、7.3万家、16.1万家,所占比重分别为7%、29%、64%,这其中,经济型酒店连锁化率仅为28%。

这意味着,在下沉市场的单体酒店市场,经济型酒店有着极为广袤的天地,但与此同时,这片天地却也并不好闯。

首旅如家、汉庭、7天等经济型连锁酒店品牌已以极为强势的姿态,收割了存量市场中的大批优质资源,剩下的单体酒店虽然仍数量惊人,但却因本身盈利有限,再加上线上经营能力匮乏,一度游离于中国酒店巨头体系之外。这些单体酒店,大多体量不定,甚至仅仅是一家“夫妻店”,与真正的“酒店行业”,隔着巨大鸿沟,光是培育,就需要花不少精力。

未经深思的软品牌加盟

经济型软品牌无疑给国内酒店业带来了一条新的思路,也为不愿被连锁的单体酒店带来了一种选择,即酒店联盟。相比起传统的酒店加盟,经济型软品牌既借助酒店集团的力量实现资源共享、客源合作,酒店自身,又保有一定的自由度。

不过问题在于,这种联盟模式,虽然有如璞富腾、罗莱夏朵等高奢品牌珠玉在前,在截然不同的经济型酒店市场,却并无先例可循,自然会不可避免地出现各种弊端。

几年前,OYO在发展过程中试图进行调整,从1.0升级到了2.0,将自身的收益与酒店业主的营收深度捆绑,让两者成为利益共同体,却并没有达到既定的目标。业主所期待的品牌赋能、盈利增加却并没能实现,所做出的的改变,只是增加了品牌的店招、床摆和智能门锁,这使得大批业主纷纷表示不满。

降低门槛换取的高速扩张

经济型软品牌如今留给大众最为深刻的印象,当属彼时惊人的发展速度,而高速扩展背后,是极低的加盟门槛。

仍以最开始的OYO为例,区别于传统经济型酒店加盟门槛高、费用高、周期长的模式,OYO前期仅要求业主拥有30间房便可加盟,且不收取任何形式的加盟费、软件使用费、经营保证金等,仅收取部分商标许可费,合同仅签订一年。同时,OYO为加盟门店还提供布草赠送、门店改造等多形式补贴,业主甚至不需要改变酒店本身经营的品牌名称,仅需原有门头前加上“OYO”宣传牌即可,改造时间缩短至半个月到一个月便可正常营业。

这样的低门槛下,想加盟而不得其门的单体酒店,自然纷至沓来,希望获得酒店集团的庇佑,摆脱单体“风雨飘摇”的命运。因此,“平均每3个小时”开一家店的神话并不奇怪。

但高扩展速度下,服务品质低下、盈利能力有限等质疑声从未消散,即使后期更多同类型竞争者出现,也未能逃开“低门槛”的内卷命运,为经济型软品牌的品质重新定调。

经济型软品牌,如何“柳暗花明”?

随着OYO的败走,华住宣布不再发展,经济型软品牌似乎已走入“末路”。但事实是,仍有一批经济型软品牌,从浪潮到来前已入局,在浪潮褪去后仍坚守,寻找“柳暗花明”的未来。

从调教者到筛选者

经济型软品牌在早期,作为酒店市场中的新生事物,是以“调教者”的身份出现的。其必须对市场进行培育,让广大单体酒店经营者了解,软品牌与普通的加盟之间的区别。

到如今,经济型软品牌已并不新鲜,此时对于品牌而言,更重要的则是做好筛选,而不是各种单体酒店,泥沙俱下统统纳入囊中。

以首旅如家云系列为例,其以品牌定位的多元化,创造了“筛选”的可能。在前期市场调研阶段,团队发现存量中小单体酒店,产品定位覆盖了度假型、舒适型、经济型等不同品类,以往“给一个品牌,给一套标准化运营方案”并不匹配这些业主的需求。因此,云品牌选择了突破单个品牌的局限,根据不同的住宿品类,推出了5大多元化品牌——派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、诗柏·云酒店以及云上四季民宿。

从提供品牌到提供资源

很长一段时间里,单体酒店市场并不缺经济型软品牌,真正缺少的,是品牌到底能够为单体酒店提供什么。而这,也是经济型软品牌与单体酒店业主直接长期且直接的矛盾点。

高端软品牌与经济型软品牌并不一致,但从出发点上,却有相似之处。对于单体酒店来说,连锁后酒店集团所带来的诸多资源,才是发展所能带来实实在在的好处。

尤其是受制于地域、资金与资源的影响,小酒店在行业信息接收能力、自身创新能力以及酒店经营管理专业化程度上,都颇为弱势,很难对员工进行系统化培训,更难招得优秀人才,因此,经营管理无从谈起,技术、营销供应链薄弱、规范不足、产品同质或错位成为了大多小酒店的共同点。这些问题,唯有被纳入到连锁化的整体中,才有被改头换面的可能。

从关注连锁到关注品质

在酒店集团持续加快攻城略地步伐的当下,经济型软品牌凭借其不容忽视的扩张能力,无疑曾被视作酒店集团快速实现下沉市场连锁化的“利器”。但正如前文提到的,过度关注连锁化的快速扩张,也带来了品质的失衡。

当扩张反而成为持续损耗品牌甚至集团的行为后,经济型软品牌势必要慢下来,开始重视单体酒店的品质提升,先站稳脚跟,才能持续奔跑。如首旅如家云系列,除了在加盟投资全生命周期会涉及到的服务项目外,云品牌还会针对处在不同能力模型的酒店和业主,提供新店带教、教练店长、管家式教练3种带教模式,手把手帮助酒店补足自身短板,逐步提升酒店的管理能力。

距离经济型软品牌进入大众视线,已过了数年,从万家追捧,到逐渐被边缘,经济型软品牌显然已从辉煌步入更为平淡的新时期。不过,平淡或许并不是没落,而是长久蛰伏后,等待一次新的腾飞!

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