Moxy中国定制版,正在迸发的酷玩想象力

空间秘探 陶贰珂 2022-09-08 09:54:41

酒店空间的“节奏与迭奏”。

近日,万豪国际集团(以下简称“万豪”)旗下Moxy酒店宣布开启亚太市场“创世开玩”品牌活动,并率先于中国大陆地区启动。一直以来,Moxy酒店崇尚打破常规并秉持“玩乐不停”的品牌精神,为新一代旅行者提供妙趣横生的入住体验。

同时,万豪为中国市场量身定做的Moxy中国定制版设计也蓄势待发。据悉,该设计在功能材质及艺术审美上有了不同程度的更新,尤其是客房面积等调整,更符合中国市场的需求,也更能触达本土消费者的旅途期待。设计端及营销端的双重迭奏,助燃品牌,也拉动着Z世代的旅途热情。

01.国际酒店集团的“第二增长曲线”

2014年万豪推出Moxy品牌,品牌创立的初衷是为了“千禧一代”提供自在享乐、彰显个性的酒店。第一家Moxy酒店——米兰Moxy酒店于9月开业,标志着Moxy酒店品牌正式创立。此后,关于其新奇体验的热议,会在每一家酒店开业时被点燃,成为新晋潮酒店中不容忽视的品牌之一。

如今,Moxy在北美、欧洲和亚太地区已开设了100多家店。2021年6月上海虹桥国家会展中心Moxy酒店开业,首次亮相中国大陆,截止目前,在短短一年时间内,中国大陆已有五家店开业,分别为上海虹桥国家会展中心Moxy酒店、上海徐汇Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店、西安Moxy酒店、南京江宁Moxy酒店。苏州、宁波、上海、西安等地也有6家酒店将陆续亮相。

据了解,在品牌推出之前,万豪做了十分充沛的市场趋势调研,尤其是深入洞察消费者年龄结构和消费趋势的变化,在此基础上构建品牌的基本调性及框架,这也是Moxy一经问世便深入人心的首要原因。从商业层面来说,Moxy无疑成为集团品牌战略中的又一新赛道,在当下阶段助力集团构建商业版图“第二增长曲线”的意图也甚为明显。事实上,从万豪国际推出代表性品牌的契机点来看,不难发现,每一个品牌的问世,背后都隐藏了集团品牌战略规划中的又一“增长曲线”。万豪集团精选服务品牌阵营日益壮大,将在中国运营3个经典精选和4个特色精选共7个品牌, 其中经典品牌代表万怡和万枫早已为大家所熟悉,而AC酒店、雅乐轩和源宿等特色生活方式品牌正以加速度布局中。

比如万怡酒店(Courtyard By Marriott)。半个世纪前,万豪尝试“Marriott Inn”特许经营的轻资产模式,想通过管理合同的方式进行扩张,但并未能如愿以偿,却为万怡酒店的问世奠定了基础。最终万怡酒店创造了行业一个新的细分市场——高档精选服务市场,填补了全服务酒店品牌(当时以万豪、喜来登、凯悦等为代表)和中高档有限服务市场(当时以Holiday Inn为代表)之间的空白。第一家万怡酒店于1983年在亚特兰大开业,这个投资成本更低、服务和设施更专注于关键领域、管理更简单、更适合特许经营但并不牺牲质量和舒适度的品牌,取得了空前的成功,迄今在全球开业酒店超过了1200家。

此外,不得不提的另一个实现新“变量”的品牌——万豪万枫酒店(Fairfield By Marriott),也就在近日,万豪国际把“万枫酒店”更名为“万豪万枫酒店”,这一变更是基于英文名而做出的一次调整,第一家“万豪万枫酒店”已经正式亮相——重庆永川万豪万枫酒店。

全球第一家万枫酒店于1987年在美国亚特兰大州开业,当时万枫酒店的问世意味着万豪又占据了酒店业的另一细分市场,即中端市场,获得了超出预期的高出租率和利润率,如万怡酒店一样,成为全球发展最为迅猛的酒店品牌之一。目前全球有1200多家酒店在运营中。2017年开始大力拓展中国大陆市场,截止2022年6月,全国已开业32家酒店,筹备中则有46家酒店。

Moxy作为潮流生活方式的代表,品牌开拓也是基于行业、市场及集团自身而寻得的新思路。我们知道,在1990年代末和2000年代初,打破传统的生活方式酒店兴起,于行业来说,与众不同的理念既是一种挑战,也是被研究和效仿的样板,此后,不少酒店开始摒弃传统的酒店运营规则、追求个性化、注重共享体验和公共空间的活力。Moxy问世时,“生活方式酒店”的理念已经非常深入人心。 Moxy的创立在专注于细分市场、传递一种未来生活方式的同时,力争成为个性化及商业样本的综合冠军。万豪通过显性和深度链接的方式,主动进军最有活力且基数日益庞大的“未来群体”,而Moxy便是最有力的“敲门砖”,近几年来,已成为酒店行业的重要力量。

02.打破传统,趣味主义的产品胜算

近年来并不乏创意特色的酒店案例,从独立酒店到连锁品牌,即便定位中规中矩的品牌在大堂吧搞点花样特色的比比皆是,但定义成功的标准不同,是否能如愿以偿我们不得而知。可以确定的是,想要在诸多宣扬个性的酒店及品牌中脱颖而出,需要从品牌、产品及营销等多个方面全方位切入,而好的设计往往能成为一个品牌的核心驱动力。

于Moxy而言,自Yabu Pushelberg主持了纽约时代广场Moxy公共空间和客房的设计,为Moxy的设计原型打下了颠覆传统的基础,尔后,每一家都踏着先锋的基调而出世。

此前,中国大陆第一家Moxy酒店——上海虹桥国家会展中心Moxy酒店开业时,便有做酒店的朋友闻讯而至,其表示希望能一探究竟空间的妙处,捕获值得借鉴的灵感;西安Moxy酒店作为“创世开玩”活动的首批体验店之一,酒店人员也与我透露,有不少行业人专程前往光顾感受空间及活动氛围。

Moxy的设计特色已为人称道且博得诸多关注,然而,个性化的支点在哪;其背后的巧思、意图、哲理如何赋能设计;设计与消费者产生的化学能量在哪等问题,或尚待深究。我们不妨在此对其“打破传统、宣扬玩味主义”的产品胜算,进行细数,以便进一步理解个性化产品的隐性章法。

风格更酷

首先,产品风格方面,不仅仅是其它潮牌的第一考量,同样也是Moxy思考的首要问题。不同的是,Moxy将“Play On”(玩乐不停)的精神理念,充分贯彻于设计的落地实践,品牌以更酷的风格进军本土大中端连锁市场,“酷玩”成为设计的核心要领,从设计出发,而后回归生活,是酷玩理念深入设计的脉络呈现。酷在何处、玩从何起,则交由消费者各自解答。

一直以来,Moxy尤其擅长在工业风的简洁框架下,赋予空间复合特性和创意趣味,带来极强的可塑性及灵活性;在地文化也巧妙地以当代艺术的手法予以呈现,以此激发人们的共鸣。

今年,万豪国际发布了为中国市场定制研发的Moxy中国定制版设计,在保留以往设计精华的同时,从功能、材质、色彩、艺术审美提升入手,以更前卫和幽默的手法,及对“再利用”概念的实践,迭代设计。据悉,位于宁波老外滩核心位置的筹备酒店——宁波Moxy,将是大中华区第一个启用新设计的项目,新设计依然是鲜明的工业风,并进一步加强了与在地文化的结合。公共空间集合了艺术、多功能性、以及活力四射的设计靓点,处处体现年轻的脉动。

从个人感受来看,Moxy酷劲十足的背后总予人亲和的熟悉感,这种亲和源自风格上的恒定输出,以及空间表达上所持有的特定方式,这些已成为一种无声的交流语言,在同频者之间传递着熟识的讯号。

——夜晚归来,Moxy的粉色Logo在对街舞动,于远道而来的人来说,不可谓是一种很好的欢迎仪式。人们在夜幕中结束与城市的纠葛,回归一席活力、自在的小天地。酒店为人们备好了极具归属感的诸多燃点,一杯鸡尾酒、一面涂鸦、若干游戏……

可以看到,品牌所确立的设计基调,并非仅是“视觉”的营造,而是通过空间的叙事能力、细致入微的艺术表现力,让其能够自发传递设计理念、品牌精神和体验邀请。有别于其它同类酒店,Moxy的天赋在于我们能从这种风格中轻易捕获设计的深意。

文化植入

“酷玩”理念也在文化表达中发挥作用。熟悉Moxy品牌的猎趣一族(Fun Hunters)都知道,每一间Moxy酒店都会有一个独特的主题。

上海虹桥国家会展中心Moxy围绕“再启航”的设计主题而展开,不仅契合了酒店的区位属性、传达新玩乐体验方式的开启,也是对这家中国大陆地区的首店一种意味深长的愿景表达;

深圳,创造了世界城市化、工业化和现代化的奇迹,完成了从制造到“智造”的飞跃,地处于数码经济先行区——龙华高新技术产业区的深圳北站Moxy,则以“储存器”理念,重新编译转存了客家文化、网络文化、时尚文化的碎片,输出潮玩生活方式,以此记录深圳这座新型智慧城市的崛起,带引猎趣一族进入一个多次元的潮玩空间。

上海徐汇Moxy酒店显著的时尚前卫风格完美地融合了上海的过去、现在和未来,东西方文化在这里碰撞出新的火花,充分展现了上海这座城市的包容基因。经典文化、先锋艺术、潮玩生活,都带着一种新鲜劲融入了灵活多变的空间设计,一场和周边社区的互动游戏由此开启。

每一家Moxy酒店都倾力完成着自己的空间表达,它们具备相似的气质,但灵魂却各不相同,恒定的品牌风格贯彻稳定的品牌张力,而差异化的文化表达则加深空间印象,其细致入微的表现背后,也宣誓着品牌张扬个性背后崇尚打磨细节的坚持。

玩乐不止

Moxy酒店的大堂显然成为了玩乐宇宙的中心,标志性的吧台位于中央位置,如果初来乍到,想为自己找一个微醺又愉悦的开头,那么到这里就对了,冰镇的“Got Moxy”鸡尾酒会是夏日里闪亮的精彩。休闲区往往配有酒店标配的斯诺克、桌面足球;“为玩而生”的动态屏幕上,是世界各地的猎趣一族在酒店里拍摄的照片,只要你乐意,在社交平台贴上#atthemoxy标签,你随时也可以成为大片的主角。

尤记得在西安Moxy体验“创世开玩”活动的行程,在傍晚时分,到大堂小坐,气氛热烈但不喧闹,窗外的夕阳和杯中的饮品甚搭,它们共同营造的灿烂与轻盈的质地,贯穿了我在西安的旅行。周围有与我一样续了一杯又一杯果酒热络闲聊的,也有路过的女孩停下脚步,拿手机对准AR标示扫码“召唤”出自己的虚拟人设,左摆右晃,调整姿势拍得与虚拟形象的最佳合影。而我的伙伴因酷爱布老虎(西安Moxy吉祥物)的形象,正与拐角的娃娃机搏斗得不可开交,完成给好朋友带旅行礼物的承诺 ……我们就这样在一起度过了生机勃勃的傍晚。

在Moxy,我们总是首先感受到一种玩乐主义的氛围,更多娱乐功能的设施则提升酷玩的参与性,充足并有活力的公共空间唤醒并带动人们交流、互动,体验玩乐中的社交愉悦感。

妙趣升级

Moxy酒店的趣味主义注重与在地文化之间的有机交融:西安Moxy酒店的一楼设有“XOXO”LED巨型立柱和兵马俑巨幅画像,“XOXO“是传递亲亲抱抱的社交流行语,一种趣味的提示;兵马俑艺术画像手握麦克风、半透体的观感和画幅中隐藏的“猛虎”,着实意趣盎然。高达5米的“心有猛虎,细嗅蔷薇”主题艺术墙,其出自知名涂鸦艺术家Vance;“心有猛虎,细嗅蔷薇”也恰好表达了品牌张扬个性背后崇尚打磨细节的坚持。

Moxy酒店的客房,设计师在如何让空间显得舒适又有趣方面,可谓下足功夫:其以平衡的色彩打开视野,扩容空间感,和谐的色调和肌理,与充足的自然光营造出一种平静而温馨的欢迎氛围;有意思的是客房内,床架、沙发下的空间都被一一开发,成为收纳空间,强化宿舍式家居体验感;“挂起来”的专属特质,执行得尤为彻底,除了墙面挂钩代替传统衣柜外,挂装家具同样成为客房的一道风景;更为极致的是,电视机、镜子都用采用挂钩进行固定悬挂。挂钩设计无疑是节省空间和造价的法宝,创新、功能和装饰并存,进一步定格了Moxy的品牌特质。 

在Moxy中国定制版设计中,我们也将进一步看到品牌独有的幽默始终感贯穿设计:座便器上的“拇指印”贴纸是一种放松的提示;清凉的“cool”冰箱引发会心一笑;毛毡饰面中的当代艺术画则以高深莫测的眼神与人对视;而电梯门上的“火箭”则是提示宾客将被发射到“浩瀚宇宙”,或是跟随Moxy一起直上城市地标探索旅程……这些充满了想象力和趣味的创意和设计,用戏剧性的现代主义手法,成功地抓住了人们对空间的第一印象,进而提升了人们对周边环境的兴趣。

03.加码设计,开启品牌/投资者/消费者的三赢时代

Moxy将品牌精神贯穿产品设计的始终,以“酷玩”出发的精良设计,其商业价值也逐一显现于品牌、投资端及消费端。

首先,精进“酷玩”的设计实践,成为品牌与市场的交流方式。年轻人是“酷玩”一族的拥趸,他们成长在相对富足的环境,习惯享受生活,不断探索新颖的玩乐方式。并且,在集体主义的文化里,与群体互动通常是关键环节。Moxy主张玩乐,秉承趣味艺术及游乐功能,这一举措能以绝佳的品牌身份对话新一代年轻人,从某种角度出发,是为消费者的“贪玩”正义做了支持,并修正和提升玩乐在心性培养上的正向价值,铺陈生活与科艺表达,让消费者呈现兴趣的同时,寻得玩酷文化带来的全新乐趣。

不管是生活倡导,抑或创意设计,都只是一种与消费者对话的方式,或是一种姿态:“我们还年轻,并且能时刻与年轻消费者对上接头暗号”。这个暗号可能是游戏中的虚拟皮肤、VR试妆、社交媒体平台的账号,或是抖音、B站的一段“土潮”视频……关键在于,品牌如何理解这些消费者,又如何找到合适的场景、以合适的方式和他们相遇,并开启品牌与消费者的双赢机遇。

另外,以“酷玩”为灵感而实现的多样性表达,能使品牌保持活力,不设限。正如大堂空间结合“游乐场”概念和休闲餐厅与酒吧的新布局,对年轻群体而言,是能真正强调并发挥五感潜能的体验。

而客房的“挂起来”构想,除了是一种品牌态度及风格的张扬,其背后巧妙探索了实用性、功能性和无功能性的边界,“挂起来”的设计也意味着人们可通过自行装饰,将客房空间再造出属于自己的风格,将个性表达放置在更大的尺度中,经由自身营造,超越设计者的创作,使空间进行蔓延性的自我生长。

其次,从投资角度出发,优越的产品形态则成为投资者的理想商业阵地。纽约6家Moxy其中5家的投资者Lightstone在其官网的酒店开发板块这样陈述:我们在酒店开发方面的专业,是以我们能够承受的投入为前提,发现市场上设计精良、并属于市场空白的品牌和产品。

1986年,创始人 David Lichtenstein 从 89000 美元开始投资创业,将 Lightstone 发展成为美国最具创新性和多元化发展的私营房地产公司之一。其笃定地认为:在不牺牲风格及舒适度的情况下,提供经济实惠的微型客房、大公区的生活方式酒店,是市场的机会,此想法恰与Moxy的理念完美契合,2017 年,Lightstone与万豪国际合作推出的拥有 612 间客房的旗舰项目时代广场Moxy 酒店开业。

Lightstone对设计迭代和品牌区域适应性有独到的见解:“我们认为品牌需要针对美国消费者进行一些微调,在精选服务的基础上,在纽约、洛杉矶或迈阿密等主要门户城市,增加一些餐饮投入,让餐食饮品成为体验和创收的重要组成部分。”

纽约时代广场项目的规模颇大,且投入了“更高水平的设计”。除了Yabu Pushelberg定夺设计乾坤,另由擅长于餐饮概念打造的Tao Group共同打造餐饮场所 。Lightstone对提升Moxy设计美学所做的努力,也对Moxy品牌的设计进化产生了深远的影响。

我们看到万豪国际与业主建立了不同寻常的关系,双方密切合作,以确保Moxy品牌在纽约能够释放能量。在项目合作的过程中,品牌与投资者不断演变关系,保证品牌的完整性表达,同时也实现业主所持有的洞见的关键性融合,品牌能够让酒店业主和特许经营商快乐并赚到钱,是这种合作关系的基础。

第三,设计及理念的参与性指导,成为营销的首席引擎。结合“酷玩”理念的设计,让各类营销活动、赛事的联合嫁接变得更为合乎情理,品牌可通过对合作资源的深度开发,不仅满足了中国消费者日益增长的体验需求,也不断将体验深度及广度进行拓展,促进提升“一呼百应”的消费号召力。

例如此次“创世开玩”品牌活动便是“酷玩”设计指导下的营销案例。——踏入Moxy酒店,在办理入住后,扫描指定二维码立即进入“Moxy宇宙”,与自己的虚拟形象进行沉浸式互动,探索八个主题场景里的新奇体验。人们可穿行于带有全息投影效果的Moxy酒吧,与真人大小的虚拟形象进行合影;在客房内与专属虚拟形象跟随动感节拍舞动,度过自由奔放的律动时光;抑或在健身房内与虚拟形象一同运动减压,焕活身心。

人们可在酒吧、客房、健身房等不同场景内对准AR标识完成一项规定活动,收集一颗创世星,集满五颗星即有机会赢取酒店消费现金抵用券、免费饮品等专属好礼。从整场活动的策划来看,不仅增加了趣味性、互动性,也展现了不设限的酷玩方式。此外,Moxy中国大陆地区酒店还联手网易电竞NeXT,举办限定城市赛和沉浸式观战间,将电竞文化融入酒店场景中。

趋势专家兼《中国设计趋势报告》主编黄晓靖曾表示:“从用户体验的角度而言,与观看、收听这种的接收体验相比,亲身参与的体验更加积极,因此也更加令人难忘。”Moxy将消费者参与性实验到了极致,游乐设施以及赛事游戏体验都在酒店中得以被实现,“参与性”也通过玩乐的方式被推进到了“表演性”的范畴内,从观赏的参与角度,仍可以获得愉悦。

此外,得益于万豪旅享家强大的会员运营体系,Moxy的消费游乐场景也实现线上线下融会贯通, 让会员和潜在客户最大限度的介入与空间的互动关系之中。据悉每一家Moxy酒店开业,第一波涌入酒店的客户,有不少是通过旅享家积分兑换的客人,他们享受“先住为快”的体验。

04.Moxy何以成为本土“潮”牌的先锋样本

未来,精选品牌要超越高端美学的传统理念,同时满足客户内心的体验欲望,对于中国日益增长的潮流群体,品牌不再是要为他们打造网红爆款,而是要让他们拥有施展想象力的空间。

正如万豪国际大中华区首席发展官郁国刚先生所言:“Moxy是以场所和人为出发点来考虑我们的项目,我们关注的不仅是行业动向和竞争对手,而是酒店自身的更多可能性,以及这些可能性如何传递或作用于消费体验上,给宾客和投资者带来何种价值。Moxy在精选服务的新品类实践中,无疑是具有创新意义的。”

Moxy何以成为本土潮牌的先锋样本,以下三点尤为突出。

观察城市生长

Moxy是一个为所有“全球公民”,尤其是“年轻和不安分的人”量身定制的国际品牌,为有助于全球化的推广,其对城市文化因子十分敏感。除了在公区有丰富的在地元素表达,还为每个客房注入特有的城市基因。在保证“舒适、整洁”的同时,将城市文化和在地元素引入其中,并实现“在地性和前卫兼容”的独特创意美学。每个房间靠近窗户的位置,设置了一个名为“文化角”的区域,以展示所在城市的地方特色并引发向往。城市的“天际线”都印在遮光的卷帘和相邻的墙壁上,让宾客领略一窗风景,并产生社区归属感。

从选址特色来看,Moxy偏爱一线城市及新一线城市,深入城市中心、文化及创意街区,实现城市的社区共创。这一点让我们联想到旅行平台Airbnb,事实上,在中国之外,Moxy确实把Airbnb作为客源竞对之一;在Airbnb退出中国大陆后,Moxy或许能寻得一些新的增长机会。Moxy在选址上具备极强的针对性及主动性,这也让品牌的每一个项目都成为成熟的佳作。在中国,投资者选择Moxy的极强动因是品牌效应和物业长效增值。

持续设计迭代

尽管Moxy在设计上已有诸多优势,但并未停下不断创新、功能优化的设计脚步。从上海虹桥商务区Moxy酒店,到西安Moxy酒店,已是呈现出设计上的新探索。即将登场的Moxy中国定制版设计,将呈现更大的跨越。

据空间秘探了解,该设计让“COOL酷”变得更为显性。其中最显著的改变,是将作为墙体建造的传统建筑材料——水泥板,大胆引入作为室内装饰的主要材料,替代木饰面,可以说这是水泥板这种传统建筑材料第一次以此独特方式使用在Moxy室内墙饰面上,此外,其进一步引入工业风格的管道挂钩装置,并让功能与美学并重的思路得到释放。

对传统建材进行"再利用",并赋予其新生命,是Moxy中国定制版在可持续设计上的考量。水泥板拥有耐用、防水的特性,设计师特意将“背面”正用,以其独特的纹理及不均匀的颜色表现Moxy“特有的时尚工业”气质。同时,精化了尺寸设计,减少材料浪费,大幅节省造价成本及日常运营维护的成本。 

Moxy以往的设计版是基于商业模型、欧美市场的物业条件和旅居理念而推出,最小客房面积为18平方米;而中国定制版则根据中国人的旅居习惯和物业条件,将最小客房面积调整至25平方米。客房面积的增大,意味着客房中的玩乐有了更多的可能,因此在设计时,为更丰富的玩乐场景打造留下了伏笔。Moxy不断基于本土特性,做出设计调试,品牌设计进程的推动,无疑是创意精神最佳的表达。

创建新生文化

对于品牌来说,消费者非常重要,如何吸引消费者、留住消费者,这是品牌长期要思考的问题。随着营销推广的不断进行与深入,消费者在对产品的了解和使用中不断成长,从一个普通的目标客户成为长期的熟客,需要一定时间,这显示了一个生命周期。

万豪精通于打造品牌自身的新文化,作为百年公司,同时又掌握着长期主义视角下的种种良策,其通过提升Moxy消费者生命周期的价值、提升消费者的忠诚度为品牌带来稳定而长久的益处,用编织思维创造品牌可持续性。

Moxy品牌本身就是一个文化符号,设计、营销、主题构建、服务特色及玩乐规则,具备创建一个文化生态的能力,都将为“青春常驻”传递能量。

关于潮牌酒店、生活方式酒店,当下的本土市场不再是“初生牛犊”,对于本土的新一代年轻消费者而言,与潮牌的互动,因一种情绪共鸣,也可以为一种文化吸引;而产品本身,则是互动的先决条件,他们希望拥有超现实超活跃的体验空间,更期望看到兼具在地性和全球视野的先锋潮流。我们也同样期待诸如Moxy一类的品牌,能在这条路上不断前行。

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