非遗IP如何突围

文旅中国 张婷 翟群 苏锐 2022-09-08 10:34:28

借助数字化技术,制造出圈非遗IP产品。

游客反馈

“我在休闲旅游步行街,逛到非遗织品,看着挺心动,就是价钱不便宜,买了也是放家里存着,也不能随随便便穿戴出来,最后没买。”南阳游客李小姐。

“去黄山旅游时,我买过刻汉字的非遗食品豆糖,很有意思,味道也还不错。”常州游客张先生说。

“少见拿得出手、价格又实惠的非遗商品,除了网上能看到,线下不知道到哪里买。”长沙游客彭女士。

“不懂这些非遗产品,更不要说数字藏品了,就网上跟风看看。”网友来来说。

“非遗数字藏品太难抢了,看上一款灯没抢到。”网友辣子说。

“在网上买了一款非遗数字藏品,感觉挺时尚,还有升值空间,真好!”网友阿喵说。

在IP经济持续火热、数字技术快速发展、电商平台成熟壮大的当下,非遗的传播传承和商业价值的实现也拥有了更多可能性。非遗如何适应时代节奏打造自己的知名IP,拓宽市场,实现创新升级?借助游戏、VR、AR以及区块链等相关数字化技术,让非遗以崭新形式讲好中国故事,制造出圈非遗IP产品,诸多创新实践正在进行中。

数字化技术带来IP打造新机遇

以游戏赋能的方式打造非遗IP新形态。如贵州省文化和旅游厅携手《QQ飞车》打造首条贵州游戏电竞IP主题旅游路线并在游戏中上线“一路向黔”主题赛道,展现贵州的自然风貌及科技发展成果;完美世界游戏旗下《新笑傲江湖》联合“天下第一苗寨”西江千户苗寨及3位苗族代表性非遗传承人深度合作,在文字剧情、建筑物建模、人物服饰中加入真实苗族文化元素,用游戏跨越时空连接现实历史文化与虚拟世界;手游《王者荣耀》则推出与国家级非遗古琴艺术代表性传承人林晨、中国艺术研究院国家一级美术师刘波合作共创限定皮肤“庄周·高山流水”,将失传的绝世名琴以及名曲《高山流水》融入动画中……

元宇宙概念开始流行,数字藏品开发成为当前非遗数字化领域中的一个热点。琅琊剪纸、蜀绣、景德镇制瓷、金陵皮影等非遗纷纷上线数字藏品。蚂蚁集团数字科技文化传媒行业总经理熊漪认为,非遗作为中华传统文化瑰宝,具有极高的文化价值,但不可否认,其与当下的现实生活之间有一定的距离感,需要借助技术手段进行更好的传播、传承,只有触动人心,才会吸引人们去深入了解。非遗数字藏品的发售过程依靠数字化手段,可以以极高的效率让非遗被更多人看到,连接和触达更多人群。

她认为,数字藏品平台是文化内容和商家资源之间的桥梁,以技术为底座进行确权、授权,提高非遗在人群中的触达效率,实现产业链条上的利益分配。在发售过程中,利用藏品社区中的反馈,通过UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)做内容传播,讲好故事,并在多个商业平台上做内容露出。最终以“数字内容+实物商品”的形式,实现销售获利,或通过数字技术应用于文旅场景,实现从藏品到景区线下客流的转化。

中国文化传媒新文创藏品平台商务总监鞠春明认为,运用数字化手段创新艺术表现形态和呈现方式,可以借助极限高清技术再现人眼难辨的细节;利用微痕提取AI影像技术辨识痕迹神韵;运用知识图谱了解非遗技艺、匠人品格,传承古人雅趣和智慧。结合非遗的IP属性,对非遗IP进行二次创作,以“区块链+数字化”的呈现方式,以贴近当代人生活的表达形式对非遗技艺进行数字转化并推广,以市场化的方式更好地保护非遗,既提炼了文化符号,更丰富了文化内涵,为非遗的活态传承提供了更多的发展机遇和传播路径,从而实现中华优秀传统文化的发扬光大。

利用全媒体传播,扩大IP影响力

非遗需要被看见,进而才能被了解、被热爱。提升非遗产业化品牌传播力,除了线下展示,社交媒体、网络视频、移动短视频等直观化、互动性强的新媒体传播方式给非遗IP打造带来新入口。在实践过程中,相关部门和企业不断探索群众喜闻乐见的宣传、展示方式。

去年春晚,快手非遗联合支付宝集五福活动发起“非遗般的福”活动,邀请各位达人以非遗技艺“云”送福,让文化传承与时俱进,携非遗走进每个人的生活里。快手联动众多品牌打造“非遗江湖”,演绎非遗故事,以IP势能打造非遗场景下的文化盛宴,以非遗为触点连接大众,多元新方式构筑传统文化影响力。

抖音在2020年公布的《抖音非遗大数据》中显示,1372个国家级非遗项目中,抖音上涵盖1318项,涵盖率达96%。“短视频语境下非遗新的文化样式最直观的表现就是影像化的制作和呈现……同一个非遗项目,不同的叙事、拍摄和剪辑手法可以呈现出完全不同的效果。”非遗媒介内容的再创造能力,是决定非遗在全媒体时代传播力的重要因素。

“近几年,我们看到传统工艺走红网络,非遗网络公开课大受青年人欢迎,古老的非遗正一步步融入现代生活。”云南省非遗保护中心主任尹家玉谈到,要实现云南非遗项目家喻户晓这一目标,还需进一步加大传播力度,多渠道推广,让更多人自发地加入到非遗的传承与传播中。

山东省文化馆(山东省非物质文化遗产保护中心)副馆长、中心副主任王芹认为:“要创新非遗的传承传播方式。”据介绍,在今年的山东非遗购物节上,全省各地使用统一标识、主题和口号,开展形式多样、内容丰富的线上线下非遗展演展示展销活动。据初步统计,全省各地525名网红达人和非遗传承人在线参加活动,线上线下店铺多达640余家,相关非遗产品5000余款,涵盖衣食住行各个方面。

加强场景体验,完善非遗IP商业闭环

不能忽视的是,伴随着各种创新实践,非遗IP打造的难点与瓶颈也随之显现。除了销售渠道狭窄、文化圈层闭塞,传统技艺与时代审美、现代生活之间的距离,也是影响非遗IP传播、营销的症结所在。针对非遗进行IP资源开发,需深耕中国优秀传统文化的价值转化,不断探索线上与线下结合的全方位体验,推动非遗旅游商品和当代生活、旅游场景相结合,通过线下IP衍生场景进行文化传递。

让“非遗+旅游”发挥更大效能,甘肃省非物质文化遗产保护中心副研究馆员高莉花建议:一是充分利用当地各种形式的非遗展馆,在馆内设计非遗保护成果展示厅、非遗表演类项目演艺厅、非遗项目游客体验厅、非遗产品展示厅、文创产品展示及销售厅,使非遗展馆成为游客打卡地。二是在旅游地设计非遗亲子活动项目,在父母和孩子的共同参与中,展示非遗产品的亮点和优势。三是增加非遗产品与当代生活的融合度,提升非遗产品的实用功能,如庆阳香包就有适合孩子们佩戴的虎头、兔头等各种动物头型帽,这些绣品不仅在当地很流行,也很受游客欢迎。

目前,中国传统文化类IP的打造也暴露出产业链条不完善带来的一系列问题。熊漪认为,非遗在整个产业链条中属于原材料,而非成品。挖掘其价值进行创意设计,从而实现商品化,进入文化消费市场,需要上中下游的协同。这其中不仅包括对内容本身的加工,使其更加符合这个时代尤其是年轻人的需求,还包括后续的一系列环节。“我们缺的不是原材料,而是后续的产业资源,目前这个商业闭环还不完备,后续环节呈现出碎片化。实现从文化价值到商业价值转变的优质生态的构建,需要技术和商业平台、政府等多方资源的支持,升级做法,多行业协同合作。”她说。

蚂蚁链联合纹藏公司免费开放1000个传统IP和纹样给设计师和公众再创作。首批传统纹样完成IP商业化试水,去年文化和自然遗产日,以非遗纹样设计生产的9款品牌商品在直播间中售卖,其中一款非遗纹样帆布鞋仅30分钟GMV就突破百万。

“数字藏品+实物定制” 拓展非遗IP应用新场景

今年4月22日,国内数字藏品领域头部平台“鲸探”特别上新了三款以杭州标志性城市文化元素为主题的数字艺术藏品,不到1分钟,这三款总量6万份数字藏品便被抢购一空。与以往不同的是,本期的数字藏品多了实物的赋能,收藏家可以在抢到任一款藏品后,点击“使用”菜单,便有“定制实物商品”功能,可一键付费定制由万事利丝绸“西湖一号”AI设计、生产且与藏品相对应的丝巾实物。蚂蚁区块链的加持让藏品在数字虚拟世界里有了唯一性,万事利丝绸“西湖一号”为定制的实物丝巾都加入与数字藏品对应的链上唯一AC编码,以此体现特别的专属感。

相关负责人介绍,这是“鲸探”首次将数字藏品与定制化实体藏品进行绑定,这种尝试延展了用户拥有数字商品的使用权益,这也将拓展数字藏品的应用场景。此前,数字藏品主要用于数字世界,比如付款码皮肤、红包皮肤,生成为社交媒体头像等,现在还将有助于实体消费。

自去年发起“宝藏计划”以来,“鲸探”所属蚂蚁科技开放可信数字技术,结合区块链、3D、IoT、语音交互、虚拟现实、溯源等技术,与文旅行业合作开发数字藏品。助力非遗技艺打破圈层,焕发数字生机,先后开发了苗绣福龙、微缩榫卯营造赵州桥、金石篆刻·福满神州等系列数字藏品;与景区合作共同打造“诗画中国”系列数字藏品,包括长城十三关、黄山景区“五绝”3D系列、福建土楼(南靖)景区系列数字藏品。

2021年,天猫国潮联合央视电影频道共同打造的“潮起中国·非遗焕新夜”非遗文化公益庆典活动中,两款限量版非遗数字藏品引人注目。这些藏品由知名的设计师与非遗传承人联名完成。设计师谢凸以故宫角楼为题材创作的秸秆扎刻作品为基础进行二次创作的《粱上高楼》,而这件秸秆扎刻的原型则由徐艳丰、徐建两位非遗传承人共同完成;插画师癫灵的《非遗绣灵》则重现了传承人梁雪芳苏绣作品的经典元素。对非遗文化产品中采用了各种现代艺术表现手法,比如融入漫画元素、超现实魔幻主义元素等等,并且有了蚂蚁链U-Trust技术保驾护航,成功地将现代艺术家们的传统技法和风格融入现代科技中。

用户可以在支付宝小程序内抢购非遗焕新主题定制付款码皮肤、获得这两款数字藏品,还可以将这些数字藏品用于大家每天都使用的付款码上,既为它们添加了实用性与趣味性,也无形中提升了传播度。

去年初,一幅中国 “福牛图”火爆全网,被网友设为屏保超百万次。这张牛年首张出圈的爆款屏保,就是一幅中国非遗剪纸作品,由陕西省非物质文化遗产彩贴剪纸传承人何爱叶与她的小学生徒弟们一起制作完成。

该作品之所以能通过天猫爆红,背后其实缘于蚂蚁科技“链接中国福”活动的牵线搭桥。这幅非遗文化所制成的虚拟产品,还改变了事前定价授权的传统模式,实现了按使用计费的新模式。何爱叶老师跟她的小学生徒弟们3天就获得了2万元版权费。

蚂蚁科技还发挥生态伙伴的力量,推出《文昌星计划》,用科技让中国手工艺体现自己真正的价值,打通从版权建立到保护,再到商业化、产业化的全链路服务,用中国自己的高科技为中国传统文化保驾护航。

云南老达保:期待拉祜文化品牌越打越响

2022年央视春晚的舞台上,来自云南省普洱市澜沧县拉祜族的群舞《摆出一个春天》大放异彩,展现了普洱各族人民在党的领导下载歌载舞的幸福新生活。舞蹈中包含的摆舞、拉祜族的葫芦笙制作技艺多等个非遗项目,更是惊艳了全国观众。

澜沧县老达保村是典型的拉祜族村寨,也是国家级非物质文化遗产《牡帕密帕》和《拉祜族芦笙舞》的保护传承基地之一。

老达保村是拉祜文化和非遗保存最多最为完整的地方,现有国家级非遗项目2个、省级项目6个、市级项目5个。村里上到七八十岁老人,下到三四岁孩童,个个都能登台演出。在全国劳模、全国优秀共产党员、市级非遗代表性传承人李娜倮等诸多先进典型的努力下,先后成立了“雅厄”艺术团、原生态组合“达保五兄弟”等民间文化艺术表演队伍,表演传统舞蹈和歌曲,组织编排老达保《快乐拉祜》原生态实景演出。在村里,人人都成了拉祜文化的传播者,全村群众自创的拉祜族民歌达300多首。

站上央视舞台,参与《星光大道》《我要上春晚》等栏目录制,是拉祜文化走出大山的关键一步。此后,李娜倮和村民们还参加了中国原生态民歌大赛、中国原生态民歌展演等系列文化活动。他们登上国家大剧院、上海大剧院等艺术殿堂,更频频受邀到国内外演出。越来越多的人知晓了能唱会跳的他们以及“快乐拉祜”文化品牌。

逐渐地,李娜倮从“名声”中看到了蕴含在民族文化里的致富密码:把文化唱出去,让游客走进来。2013年,在当地党委、政府的扶持下,李娜倮带头倡议成立了普洱市第一家由农民自发自建的文化公司——澜沧老达保快乐拉祜演艺有限公司,村民全部入股,收入按劳分配。

据了解,公司成立至今,就地演出930余场次,实现演出总收入近500万元,实现旅游综合收入1099.36万元。演出分红,成为本村村民增加收入的最重要渠道之一,有效带动村里贫困人口全部实现脱贫,公司也被确定为全国“公司+农户”旅游扶贫示范项目。

通过“非遗﹢旅游”,村子的面貌也焕然一新,走出了一条文旅致富路。老达保村以改善民生为核心,着力加大传统村落整体保护力度,将特色村寨建设与生态旅游、民间文化艺术保护传承等相结合,修建原生态歌舞表演广场,完善村寨游览道路、旅游厕所等基础设施,并提升改造了特色民居,开办多家农家乐和客栈。此外,村里提升打造非物质文化遗产传承馆及芦笙坊等民族民俗农耕文化展示区;成立老达保非遗工坊,设置了陀螺坊、拉祜族服饰制作坊、拉祜包编制坊等多个拉祜文化体验空间,让游客沉浸式感受拉祜族文化生活。2020年,老达保村被列入第二批全国乡村旅游重点村,2021年又被文化和旅游部命名为中国民间文化艺术之乡。

把“快乐拉祜”的牌子越打越响,让慕名而来的游客越来越多,无论对于李娜倮还是村民,当下都是一件值得期待的事,难度系数也不小。如李娜倮所说,他们想做更高质量的非遗演出产品,但村里没人能排出来;想打造品牌,可目前还不会做产品宣传片,对产品包装、营销、推广等环节了解甚少;也很想上淘宝卖手工包等特色非遗产品、上抖音直播村里的彩色稻田,可惜他们中还没人掌握这些新媒体技术。“我希望,能有这些领域的专业老师、相关企业加入我们、帮助我们,一起打响我们的文化品牌,让拉祜文化走出云南,走遍全国,走向世界。”李娜倮说。

山东济南:皮影戏在新时代“五彩缤纷”

皮影戏作为中国一门古老的传统艺术,距今已有2000多年的历史。在山东,国家级非物质文化遗产济南皮影戏传承到第五代,出现了第一位“女掌门”,她就是“85后”姑娘李娟。

近年来,李娟组建了全部是由“80后”“90后”女生组成的济南皮影女团,从事皮影设计、雕刻、研学等,取得很好的效果。同时探索“皮影+研学”模式,以研学基地、济南皮影戏非遗研学课程体系、皮影文创产品等方式,让济南皮影戏深入走进大众生活。

在剧场,李娟演出的皮影戏大多为新创作剧目,舞台灯光、音乐更现代,作品延续了百年济南皮影的艺术特色——接地气、生活化,故事老少皆宜,欢乐搞笑。而这些节目,都是李娟在反复实验、反复改词之后,保留下来的最好的“包袱”、最好的作品。

目前,李娟和团队在忙暑期皮影戏研学之余,开始做“汉字皮影”系列,将汉字的魅力融入皮影戏中,已自编、自演、自导完成了以“孝”字为主题的作品《孝感动天》,将传统艺术与传统美德、现代舞台表现方式融合在一起。

最近几年,李娟一直在思索皮影艺术形式的创新,将皮影艺术更多地融入人们的日常生活。今年她跟肯德基合作,装修了济南首家皮影主题的肯德基餐厅。“我们在餐厅里面做了很多皮影文化的主题墙,还专门设置了打卡墙,去餐厅就餐的朋友可以和皮影合影。接下来我们还将研究皮影儿童套餐,在儿童套餐设置二维码,扫码就可以听皮影故事,将济南皮影故事流传出去。”李娟说。

不仅如此,作为山东省的非遗代表,今年春节期间,李娟还和腾讯合作推出了微信红包封面,“点开微信红包后,领红包立马就会跳出济南皮影的视频,进行循环播放。”

在李娟的手里,皮影戏已经不再是一门过时无趣的玩意。如今,她创作出的新作品越来越多,既有儿童戏剧,也有主旋律故事,同时还进行艺术皮影创作,这些作品不仅受到观众的欢迎,更备受各大展馆、博物馆的青睐,甚至在网络上还成了爆款。

2022年1月1日,山东省艺术研究院联合济南皮影戏传承人、支付宝“超维空间”推出的全球首款AI人工智能打造数字皮影藏品,上线发售。这是山东省艺术研究院发挥职能优势、承担国家社科基金艺术学重大项目的阶段性成果。

全球首款由AI人工智能打造的非遗皮影数字藏品,由山东省艺术研究院数字赋能实验室提供数字研发与创意。其以济南皮影戏《西游记》剧目中7个经典角色为蓝本,借鉴arXiv数据库发布的——图像风格迁移算法Stylized Neural Painting,通过让AI对传统皮影上色技艺和剧目角色视觉形象进行自主学习,模拟渲染涂色行为。从而,使AI自主完成对每个形象的色彩创作,呈现出数字技术与国潮文化的惊艳跨界,也是全球首款由AI人工智能打造的数字皮影艺术作品。

AI人工智能打造数字皮影藏品项目中,传承人李娟利用自身对皮影形象的认知,对相关人物皮影进行创新设计,符合年轻人审美。山东省艺术研究院数字赋能实验室利用新技术,对人物皮影进行批量化上色和细节再加工。最后,通过线上发售,非遗传承人将通过分享创意,得到收入,为今后的传承发展带来源头活水,形成良性循环。

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