当运动品牌争相融入高端酒店

懒熊体育 李嘉咏 2022-10-14 08:00:00

通过合作,酒店和运动品牌各取所需。

本文授权转载自懒熊体育 作者李嘉咏 

说起运动主题酒店,你会想到什么?

最简单的是在酒店的软装上添加运动元素,比如摆件、壁画等。如果要更实用,那就将健身器材放进酒店客房,威斯汀、逸扉等酒店都有这样的尝试。成本更高的,可以将篮球场搬进大堂,例如三四年前,亚朵和虎扑的联名IP酒店,就曾是很多篮球迷心目中的打卡地。

从今年起,一种新玩法冒出头来,那就是运动品牌和酒店的深度结合。

今年3月,FILA宣布与凯悦酒店集团携手打造“FILA HOUSE”,坐落于作为安踏集团全球零售总部的上海安踏中心,计划于2024年开业;5个月后,始祖鸟与松赞集团签署5年战略协议,第一次合作选择在海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡;而就在十一黄金周,松花湖度假区的原青山客栈翻新后开业,摇身一变成为瞻云Salomon酒店。

对酒店来说,运动品牌的入驻相当于多了一个主题,在同一个目的地中与其他酒店有了差异化;而对于运动品牌来说,酒店作为一个消费者逗留时间长的空间,在这里做展示、曝光和活动分享,能得到和城市商圈里不一样的效果。

01.契机相似,模式不同

酒店为什么都选择这个时候引入运动品牌,契机很相似:都要建新酒店或者准备翻新了。站在酒店的角度,反正都要花钱,加入运动元素能提升酒店的独特性和辨识度,何乐而不为?

上面提到三个酒店都是如此,FILA HOUSE正在建设,瞻云Salomon酒店和松赞香格里拉林卡都在今年完成了翻新。

其中,翻新所需时间短,目的地酒店已经有客户积累和影响力,效果可以立即提现出来。瞻云Salomon酒店的翻新只用了3个月左右,正好赶上新雪季;始祖鸟在松赞香格里拉林卡开业当月销售额就达到80万。始祖鸟大中华区总经理徐阳告诉懒熊体育,未来开业的两个松赞酒店,都为始祖鸟留好了适合的位置。

站在运动品牌的角度,酒店开业和翻新并不重要,重要的是,酒店里有运动品牌想要打动且能够打动的用户。

徐阳对第一次拜访松赞香格里拉林卡的经历记忆犹新,“当时我很震撼,从酒店管理层到客人,那里是除了我的办公室之外穿始祖鸟人最多的地方,这也是我们达成合作的一个原因,只要我们人群一致,不管怎么合作都是对的。”

相比之下,万科和Salomon牵手的时间更长。2017年,Salomon全国第一个滑雪服务中心落地松花湖,有山有雪、客流量大的松花湖,是所有滑雪品牌想要入驻的滑雪度假区。

虽然契机相似,运动品牌在酒店中露出的方式却各有不同,合作深度也有深有浅。

松赞香格里拉林卡将二层的空间打造成始祖鸟会客厅,其中销售面积仅占20平方,其余空间在设计上也增加了始祖鸟的元素,用于提供客户服务和举办山地课堂和讲座。始祖鸟会员可以用积分兑换酒店的部分服务,而在活动方面,双方还一同设计户外徒步路线。

而瞻云Salomon酒店除了公共空间,客房内也无处不见Salomon的发展史和产品,甚至将Salomon的滑雪板变成了房间里的桌椅,酒店服务员也身穿Salomon的服装,但酒店内的产品不用于销售。同样,公共空间也可以用于举办活动。

FILA HOUSE的合作模式仍未知,但酒店既然直接开在上海安踏中心,FILA的露出也少不了。而这个位置也决定了FILA HOUSE以内部员工和客户为主要用户,这与2018年开在阿里总部的未来酒店功能相似。

02.合作模式体现品牌定位差异

通过合作,酒店和运动品牌各取所需。

如果按照运动品牌在商场开店的方式,普遍是地产商收取物业费用,销售收入归品牌,理论上来说,在酒店中开店也是这种模式。但在万科和Salomon的合作中,翻新成本二者对半分,酒店由万科运营,客房收入全部归万科,Salomon没有其他后期收入。

到了新雪季,瞻云Salomon酒店的房价预计在千元左右。万科冰雪事业部首席执行官陆慧对懒熊体育表示,酒店在翻新之后,因为有鲜明的特点,自然也会增加收入。因为瞻云Salomon酒店的影响,附近业主也会提升价格,进一步拉动整个松花湖的形象和消费水平。

但对于运动品牌而言,销售并不是合作的重点,品牌推广的作用更大。

徐阳认为,撇开销售不说,这家店的品牌意义是城市商圈门店难以替代的,“品牌定位在一定程度上引导着品牌的开店位置,在哪里开店也反过来定义一个品牌。以往我们往往把门店开在出发地的商圈,但现在我们发现品牌形象往往要靠目的地门店来建设。虽面积不算大,但不少人认为这家香格里拉的门店最有始祖鸟气质,甚至有人专门跑来打卡。”

同理,将历史墙、产品植入酒店的Salomon也有品牌推广的效果,还能收获更广泛的用户。“和滑雪服务大厅本身就有很多Salomon的用户去消费不同,瞻云Salomon酒店许多住店客人不是Salomon的客户,对品牌的文化不了解,这样一来,Salomon就能触及两拨用户了,”陆慧说。

如果将品牌拎出来分析,我们还能发现,这一系列合作也是品牌发展目标的另一种反映。

以始祖鸟为例,目前,国内共有120多家门店,还在逐步关闭低效门店。近年来,非户外运动人群中跟风购买的不少,但变得太大众、太街头,是始祖鸟不想见到的情况。在徐阳的理想国中,如果品牌将年收入100亿作为销售目标,最好的方式并不是500万个都市用户,每年消费2000元,而是50万真正户外运动的从事者,每年消费两万元。

要达到这样的目的,就要做好客户关系管理,让用户不断复购,恰好松赞也是这样的理念。松赞如今运营十多家酒店,面向高端用户,又都在滇藏线上,其理念是让用户打卡集团旗下的不同酒店,并在酒店内长时间居住。未来继续让始祖鸟落地在松赞的其他酒店,也是提升复购率的一种方式。

03.扩张和模仿有难度

在今年之前,酒店内也有和运动品牌牵手的案例,例如上个雪季滑雪品牌BOGNER就在松花湖王子酒店的大堂吧中。但类似Salomon和万科这样从公共空间到客房、从设计到服务的结合,无论在国内还是国外都很难看到。

相比开店,成本更低的是一些不占用酒店空间的跨界合作,例如,2019年世茂喜达旗下的高端生活方式酒店凡象与李宁BADFIVE合作,让BADFIVE 3+1篮球联赛在凡象品牌酒店所在地举办定制赛事,每到周末,凡象酒店员工还会身着李宁定制款工服;威斯汀则与New Balance 携手,提供运动装备租赁。

理论上来说,高端酒店公共空间充裕,需要招商将店铺填满,运动品牌在里面占据一席之位也不是不可。

加上疫情以来,酒店入住率受影响,招商的难度加大,运动品牌又需要一个品牌展示的地方,有曾经到访过松赞香格里拉林卡的旅游从业者告诉懒熊体育,无论是从流量、品牌宣传还是单纯卖货的方面考量,这都是个多赢的合作。

但如果要求二者的品牌调性、位置、受众人群相同,且开业地点又要在运动相关的位置,无论是酒店集团还是目的地,并非轻易可以找到。也正因为如此,一旦找到,就容易形成1+1>2的效果。

陆慧就表示,虽然想过复制到其他酒店,但这并不取决于万科单方,尤其是类似于Salomon这样的深度合作,而且服装品牌更注重以带货为目的的营销,如果是一个长期的营销,一次性拿出巨款投入,难度无疑更大。

不过,和以往传统的合作方式相比,运动品牌和酒店的深度合作已经是一种创新,而且有意思的是,尝鲜者都是安踏系的品牌。

安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔告诉懒熊体育,现在异业合作已经成为一种营销的方式,酒店也是一个异业合作的对象。对于安踏而言,品牌必须不断尝试接近消费者,拓宽消费人群,做的事情还跟品牌定位匹配。

这种理念,或许正是安踏旗下品牌创新的动力所在。

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查无此人

一个成熟理性的社会,会有越来越多的消费者明白,你穿着几款国际品牌服饰,住国际品牌的酒店并不能代表什么,无论国产还是国际,更看重功能的实用性,品牌的历史文化与彰显自身的个性,才是自信的体现。

未来就不会再有运动品牌、汽车品牌、手表品牌、化妆品牌的鄙视链,不卑不亢,充满自信,才是中国人活着的关键。

2022-10-14
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