魏小安:中国旅游总体格局已经从根本上发生变化

中国网旅游 2022-10-19 11:31:24

增量发展追求创新。

作者魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会会长

三年的疫情,中国旅游已经变了,想不变也不可能,对应这些变化,我们就需要重整。重整不是重塑,强化重塑,还是政府主导的思路,需要顶层设计,然后步步落实,然而市场从来不是这套路径。或者是生产者主导的思路,我提供什么,你接受什么,这个时代早就过去了。重整是重新整合,是消费者和生产者共同的行为。严格的说,旅游的总体格局,已经从根本上变化了。重整在现实中逐步发生,我们只不过是认识新格局,跟踪新变化。

旅游业不仅是产业,也需要转向事业。八十年代的时候,我们大体花了十年的时间,把旅游从外交事业的一部分,“友谊为上,经济受益”这种说法,转向了一个经济产业。在一个新的时代,旅游不仅有经济属性,也有社会属性,不仅是经济产业,也是社会事业。所以需要我们再一次转型,过程上大体需要五到十年,如果有这么一个转型,就可以让旅游更稳当一些。我们不要夸大自己的作用,就业是最大的民生,旅游现在最大的贡献是就业。所以从社会事业的角度来说,支持旅游、稳定旅游、发展旅游,就可以争取更多的相应的政策,能够用财政来保一保我们,如果说文化需要产业化,旅游就需要事业化,这是一个未来五年到十年的转型,这个转型可能更具有战略性,而且从全世界来说也是如此。发达国家各有各的关注点,比如旅游部门在英国就在劳工部,在法国在文化遗产部,各有各的关注点。我们这么多年谈旅游的产业化,很好,这是进步,但是现在需要调整,需要转型。另一方面,是从传统的观光旅游到多元化复合型的旅游发展,这是时代的变化,也是市场的调整。下一步更重要的就是这两个方向。

一、新时代

新时代,有几个重要的标志。

第一个就是全球化变迁的时代,俄乌军事行动改变了世界格局,发生世界性经济危机是可以看到的,这已经不是可能,是必然的。能源危机、粮食危机、金融危机、就业危机,系列发生。中国有产业链的优势,在这个过程之中,得到了极大的发挥。其次就是双循环战略,双循环战略不是短期,一定是长期的。很简单,全球化的时代过去了,一个新的世界性的格局正在产生,很可能是区域性格局。在全球化时代,中国是最大的获益者,现在这个利益淡化了。所以,这种长期性对于各地和各个行业都会发生复杂影响。

第二个就是常疫情时代的变迁。武汉疫情的时候普遍恐慌、恐惧,因为不知道怎么回事。但是到去年,大家已经不恐慌了,也不恐惧了,可是感觉麻烦。没有想到,2022年的疫情比武汉疫情还要起伏波动。在这种情况之下,疫情本身从重症到轻症,我们从严防死守到常态化,所以现在复工复产、消费增长、投资拉动,这都是希望达到的格局,实际上这个格局并没有产生。

第三个时代,就是从小康时代到中等发达,这需要摆脱中等收入陷阱,多元化、多样化的追求普遍化。改革开放永远在路上,一个高质量的时代来临,旅游业必须追求。

这三个主要的背景,实际上决定了中国旅游重整格局。

二、看转折

转折之一,疫情影响,雪崩式下滑,疫情控制,需求释放,但是旺丁不旺财。偶尔有一把疫情控制放松了,马上大家就开始欢呼,说需求爆发,实在是看不到,基本上叫腰斩。可是有两个亮点,一个亮点就是城市大休闲,随时发动。第二个就是乡村微度假,普遍深入。在这个过程中,还有一个特殊现象,消费回流,形成高端发力的特殊情况。中国原来一年一亿多人出国,在海外消费几千亿美元,现在这个消费回流了,但是这些人的消费需求没有降低,所以就产生一些意外的结果,就是很多高端的项目,反而在这两年发力,实际上已经体现了高质量时代的来临。现在这个转折还在继续,旅游已经到了谷底,2020年的时候叫雪崩式的下滑,到2021年是在熬,2022年就是在谷底挣扎,会如何,不知道。

转折之二,四十年的旅游大发展,传统资源、传统产品、传统市场,基本到头了,增量发展的阶段过去,存量调整的阶段开始。老项目升级,新项目拓展,基本上硬开发已经走到头了。所以现在,软开发当先,就是碰到事情大家先考虑,策划、规划、谋划、设计,之后再研究建设,不像以前,上来就砸钱,有钱就往里招呼,现在可不是这样。

转折之三,新项目需要新领域,景区、酒店这两个传统领域应该说供求失调,就是供求关系比较宽松,这实际上是供过于求的一个说法而已,旅行社行业已经崩溃了,但是研学旅行、红色旅游、浙江兴起的职工疗休养,这几个市场新点给旅行社注入一点活力。

现在来看,最大的领域在休闲,最好的项目是城市更新项目和乡村度假项目。所以很自然,这样的项目就有前景,这个领域都有前景,我去年关注这个事情,考察了6个城市,30多个项目,没有一个失败。我归纳城市更新项目的共同点,第一个优势,没有土地成本,因为土地性质不变,比如原来是工业用地,做文商旅还是工业用地;第二基础设施完善;第三区位一般都不错,有这么三条,就等于投入的量少。实际上需要的只是运营商,运营商进来再二次招商。最重要的是什么,疫情期间,大家的活动范围基本上在城市,原来的城市公园也懒得去了,所以这样的城市更新的项目基本上都变成了休闲项目,而且是文化性的休闲项目,所以这样的项目做一个成一个。这就意味着新的市场,新的需求产生,就必须要完成中国旅游传统格局的重整,或者说传统格局要根本调整。

转折之四,要素的强化和结构的优化,是重中之重,这也成为城市领导新的关注点。

三、找不着北

疫情持续三年,起起伏伏,大家都起急,怎么办?不能乱了阵脚,可是现在的基本状况是找不着北。

形成了什么表现?所谓的新热点很有可能盲目发展。

第一,是世界级景区和度假区,这个事情缺乏研究支持,没有理论支撑。这种区,基本上是目的地的概念,不是一个区的概念。我们可以这么提,世界级的旅游目的地,可以这么提,全国能有几个?这阵风要刮,刮起来就得大把的财政资金扔进去,现在财政如此困难,还有这钱吗?这是一个误区。

第二个,就是夜经济、夜旅游,规模夸张。这阵风已经刮起来了,甚至一个县也要搞夜经济、夜旅游的区域,全国2800多个县级单位,全国要搞2800多个吗,那是不可能的。一说全国的夜经济消费总额,达到36万亿,我不知道哪来的数字,看了一下中国统计年鉴,2021年全国的商品销售总额44万亿,一个夜经济就有36万亿,忽悠不能这么忽悠吧。

第三个,就是所谓的虚拟现实、增强现实、元宇宙等等,更不能盲目发展,也是现在更夸张的领域。我参加了几个会,大家都在研究这件事,到底成不成?我关注这个领域,关注了15年,到现在为止,没看到一个成功的项目,可是现在忽悠的一塌糊涂。再说了,如果按照元宇宙这套说法,平行世界,我们旅游还干不干了?在家里什么都能感受到了,干嘛还要出去旅游。我们辛辛苦苦四十多年形成的旅游基础,实体资产,大家全垮,那不是挖一个坑,自己往里跳吗?

所以,这三个点是旅游现在找不着北的极端性表现。更何况旅游投资全面萎缩,政府财政普遍困难,所以不知道是谁在忽悠谁,最后可能就是忽悠自己。

四、深层次变化

再更深层次的看一看,中国旅游格局已经发生了根本变化。第一就是消费能力下降,一开始还可以说消费被压抑,现在呢,包括旅游消费在内,已经大规模萎缩,假设说现在疫情过去了,真正进入后疫情时代,大家都不担心了,旅游的高潮就能来吗?三年时间,看消费市场,富人恐慌、中产萎缩、穷人榨干,到哪去找消费?所以这个事不能盲目乐观。

第二个,就是市场格局变化,多元化的时代来临,多样化的产品出现,现在大家追求的是安全、近距离、时间短、快速度,安、近、短、快,这是当前市场的特点,这就意味着什么?意味着原来大把的旅游投资实际上都在闲置。

第三,供给的变化,传统的格局几乎崩溃,对应需求的新产品逐步兴旺,现在市场上表现的就是露营和民宿兴旺,这是传统观光转向的表现,但是露营和民宿赛道太小,不足以拉起这么大一个产业,更不足以把传统产业拉起来。

第四,就是旅游投资全面下降,没有投资,行业就没有发展后劲。所以就问一句,现在谁投资?原来几乎每天都有投资商来谈项目,在哪投,怎么样,都做这些事。高潮是2018年、2019年,真是达到了恐怖的程度,一个项目投资180亿、200多亿,都是民营企业这么投。但是现在都没了,上百亿的投资项目基本都死了。在这种情况下,这个产业的发展后劲在哪?

第五个,就是旅游的作用逐步下降。原来说旅游在国民经济中的比重,就业的比重,都是10%以上,这两年全国GDP还在增长。可是旅游是腰斩的,意味着作用至少下降了一半。旅游3000多万人直接就业,上亿人间接就业,那也腰斩,这是看得到的。

第六个,就是旅游的地位达到历史最低。历史上,有一个规律性现象,就是只要国民经济一下滑,旅游地位就上升。1986年是中国的外汇危机,1998年亚洲金融危机、2008年世界金融危机,都是如此,旅游地位上升,最后成为国民经济支柱产业。这次,三年疫情,旅游的政策在哪?别说政策,连个说法都没有。今年稳大局,国务院出了33个方面的政策,仔细找了半天,在一条政策的最后一句话找到一个点。这是很自然的,因为没有办法支持,旅游要动,防疫要静,这是最直接的冲突,人流形不成,物流怎么形成,资金流怎么形成,这是很自然的。

第七个变化,就是疫情常态化,起起伏伏。疫来我停,疫走我起,疫变我变,总要生存。但是各地有一个特点,就是疫情一来,控制一分钟都不耽误,可是疫情走了,需要恢复,没人说话了。就是说疫情走了之后,有一个时滞,时间的滞后,这个滞后期严重影响了旅游的发展,如果说我们的回复能够和来的时候达到同等高效率,还能喘一口气。所以现在不要谈发展,就是谈生存,能活下来就不错了,这是一个新的格局。

五、怎么办

在新的格局之下怎么办?重整中国旅游,首先是看大势,对准才能成大事。第一个是数字化大势,互联网已经覆盖一切,移动通信成为生活必需,数字化成为现实,但是我们传统旅游的运营方式、工作岗位以及企业架构都落后,都需要颠覆性的变化。第二个是建设大势,以前长期制约旅游发展的基础设施短板已经全面缓解,交通、电力、能源、通讯、水,乃至垃圾、污水处理,这些难题都过去了,这就意味着形成了高质量发展基础。第三是供求大势,经过四十年的发展,旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松,有些已经供过于求,在硬件建设上基本上找不到明显的短板和制约点。问投资商,你们想干旅游,你们投什么,找了半天找不着投资点,为什么?就是这个格局已经形成了,也可以说,硬开发的时代已经过去了,软开发的竞争开始激烈。所以重整中国旅游只有两条路,传统企业追求转型,新业态追求创新。

转型是大方向,首先需要研究的是传统旅游企业的转型路径,我不赞成现在什么都创新,创什么新?这一大坨存量,日子都过不下去,这个问题解决不了,靠创新的这一点点增量,能拉动吗?包括康养,现在又开始了,下一个风口是康养,有八万亿的前景。大家把康养理解为就是盖一些新房子,实际上,一个国家的康养产业的发展,这个词本身就不准确,康养不宜产业化,应该是事业的性质,产业的运作,所以,一是康养观念的调整,二是康养设施的具备,三是康养服务体系的形成,我们现在这三条都没有,还是用盖点新房子这样的思路来对应康养,这条路从一开始就走歪了。同样,度假区这个事也是这样,度假区是一种新的生活方式,所以以旅居为中心。中国旅游,四十年积累这么大一块财富,我们现在不缺设施,但是我们缺的是什么?缺的是结构的优化,缺的是品质的提升,这是我们的短板,所以传统旅游企业转型,实际上最终是在结构上。所以首先需要研究的就是这个,如果能做到位了,每一个转型都有如何对应的问题,这是我们说存量那一块。

增量发展追求创新。创新很难,也是一个体系。所以现在求新,一是不要赶时髦。多年的经验表明,赶时髦没有好结果,超前三步是先驱,超前两步是先烈,超前一步甚至半步才是先进,要不然就是作死,作妖必死。二是机会永远有,不同阶段有不同的机会,根本不存在机不可失时不再来,这句话忽悠了我们好多年,忽悠了无数人,所以人都晕。尤其是中小旅游企业,从容采用成熟技术,从容面对眼前市场,别赶时髦,别瞎花钱,在元宇宙之类的忽悠面前,还是要凝心定力,做好该做的事情,谋求真正的创新。

客观来看,也全面压缩了旅游的市场泡沫、投资泡沫、工作泡沫,能够活下来的,都是好样的。在2016年的时候,我就提出旅游要防止发展泡沫,当时所有人都反对,说我们蓬勃发展,你在这说防止泡沫。哪个行业没泡沫,怎么就旅游没有泡沫?哪个行业都有,这是一个普遍现象,但是泡沫的影响就只有在这种时候我们才真正体会到。

在这种情况之下,根本还是转型,是通过全面系统的转型,重整中国旅游。需要更贴近生活,更接地气,优化结构,充分利用现代技术,降低成本,扩大范围,走出一条生路。现在不知道有什么生路,只知道疫情管制方式不变,旅游就没戏。所以拍了半天胸脯,鼓了半天劲,那都是鼓虚劲。如果疫情管制方式有所变化,至少可以生存了,能活下来比什么都强,但是总希望活的能好一点,所以需要研究转型,转型也是一种创新,来谋求真正的机会。重整中国旅游,确实需要一套新的思维方式,需要一套新的观点,需要一套新的做法。

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评论

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豆汁儿咖啡老王

魏老师把我们想说不敢说的都说了。

2022-10-19
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2

Nancy

企业的转型都是要经历刮骨疗伤般的,更何况是一个行业。疫情让旅游行业基本停下脚步,也许就是一个转型的好时机。转型意味着要打破原有的商业模式、盈利模式和营销模式,甚至组织架构,能等到黎明的企业,简直就像涅槃重生。

2022-10-19
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1

hgh-can

通篇大实话,很罕见的客观分析,尤其对元宇宙,夜经济这些虚火的分析简直太通透了。

2022-10-20
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彭海波

中肯!实在!客观!

2022-10-19
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