本土小奢酒店,如何做好东方生活方式“布道者”?

空间秘探 席以新 2022-10-25 09:57:28

28年,柏联从西南走向华东。

近日,素来低调的顶奢国牌柏联以视频号的方式公布了自己华东首秀将落地杭州湘湖的消息。作为一家有二十余年历史的民族品牌酒店,柏联酒店多年后的再开新店,再次将大众的目光聚焦到了“本土小奢酒店”这一独特品类。

01.28年,柏联从西南走向华东

据了解,这家位于杭州湘湖国家旅游度假区的全新柏联酒店中,将入驻高端餐饮品牌荣府宴、艺文空间文山茶事、瑞士疗愈高端品牌VIHARI等多种业态,成为杭州顶级目的地。未来,住客还可以坐船乘抵达酒店,在山水中感受柏联中式度假美学的魅力。

这一系列未来计划,颇为符合柏联这一本土奢华度假酒店先驱一贯以来的强烈风格。

早在1994年便成立的柏联酒店,其思想之超前,即使是与国际奢华度假品牌的发展对比之下,也不遑多让。酒店从创立之初就坚定做中国民族品牌,以独特的“柏联式”生活美学,崇尚“人于自然、建筑于自然、体验于自然”致力于成为中国文化高品质生活方式的引领者,持续挖掘国牌酒店的深度与厚度,将“做东方生活方式的布道者”作为使命。

然而,尽管柏联酒店入局颇早,但在发展步速上,却尤为缓慢。1994年,柏联旗下第一家酒店昆明柏联酒店开业,正式拉开了柏联的“小奢”之路,但直到2010年,第二家柏联——重庆柏联酒店才再度出现。2011年,澜沧景迈柏联酒店紧随其后开业,两年连开两家柏联酒店,看似发展加速,但其中的项目筹备期,却花费了16年,可以说颇为漫长。

距离当下最新的酒店,分别是2014年开业的腾冲和顺柏联酒店和2019年开业的黄果树柏联酒店,可以说,几乎是每隔三五年,才会有一家新的柏联酒店开出来。因此,即使已经成立28年,柏联旗下却依然仅有5家酒店,且全部位于西南地区,规模之“小”,品位之“奢”可见一斑。

如今杭州项目的官宣,无疑是这一小奢酒店迈出的一个“大步”,从西南走向华东,小奢酒店的扩张道路或许正刚刚开始。

02.本土小奢酒店的缓行路

何为“本土小奢酒店”?“小”意味着酒店品牌规模小、受众小、所占市场小,而“奢”则更好理解,即这些酒店在所提供的设计、体验上,极具高级感。这些经过本土文化与气质滋养,从中国本土生长出来的酒店品牌,在竞速扩张的酒店市场中,却是不一样的风景,几乎不约而同地选择了“缓行”。

除了28年精心雕琢5家分号的柏联之外,国内知名度颇高的康藤、松赞、青普等酒店品牌的发展速度,同样有着自己的节奏。

创建于2009年的康藤Vinetree品牌作为国内的野奢度假先锋,用十余年的时间,践行着一以贯之的理念。康藤的名字来自英文“Camp&Tent”,而“ Vine”(藤)和“ Tree”(树)的组合,则寓意着“野性、历史根源和共存”。

2013年,康藤旗下中国首家精品帐篷营地——康藤·格拉丹帐篷营地正式对外运营,不过如今已关闭,于2019年成功完整完成营地建设、运营与完全退出全流程试验。4年后,康藤·红河谷帐篷营地与康藤·南方丝绸古道帐篷营地相继试运营,以内核相似但又不全然一样的自然与体验收获,带来野奢生活的魔力。2019年,康藤旗下最新项目康藤·云台山帐篷营地完成概念性规划设计。

13年的漫长里,康藤为国内野奢度假领域路线贡献了3个令人称奇的独特项目,也让康藤品牌本身,收获了大批拥趸。

2015年创立的青普,作为国内独树一帜的“人文度假品牌”,青普的每个行馆设计与主题体验,皆围绕当地文化与特色而来,每家店的打磨也尤为细致,因此到如今,青普也仅在扬州、木渎、丽江、南靖、八达岭、黄山、婺源、晋江梧林有8家行馆及海南一家Found Hotel。

成立于2000年的松赞,则以藏族文化为特色,成为本土小奢酒店中颇为独树一帜的存在,而随着近两年商业版图的不断扩大,松赞的发展速度,显然要比“同辈”们更快一些。

据集团官网介绍,松赞集团旗下共有12家酒店,其中包括松赞香格里拉林卡,松赞拉萨林卡,以及10家精品山居酒店。此外,松赞旗下第一座帐篷营地——松赞雨崩帐篷营地,也已于2020年9月落成在梅里雪山脚下。

除了上述几个颇为老牌且已在有较高知名度的酒店,近几年的本土酒店市场,新的小奢酒店品牌也在悄然出现,不过有着同样的缓慢发展速度。

创立于2016 年的既下山(SUNYATA)是行李旅宿旗下的标志性目的地精品设计度假酒店品牌,"SUNYATA" 代表佛教中顿悟的 " 空性 ",与让人“抵达内心的边境”的愿景相契合。酒店选址或居于风貌独特的自然目的地,或改建于富有历史人文价值的老建筑,以东方设计美学重构内观式旅宿体验。迄今为止,既下山仅有五家门店:既下山·大理古城、既下山·沙溪、既下山·浥尘客舍、既下山·梅里及既下山·重庆。

在2020年接连开业的杭州夕上·虎跑1934酒店与大理夕上双廊酒店,作为一个休闲度假酒店品牌,夕上由设计师谢柯担当主理人。在酒店正式运营前的准备阶段,就花费了四五年的时间,从空间与光影的打造,到细节中香氛与书籍的选择,均亲力亲为。而正是这样的用心,让下一家“夕上”的出现,变得既遥远又令人期待。

03.本土小奢酒店,有何特点?

一系列本土小奢酒店中,尽管风格各有千秋,但能被归于一类,也因其拥有不少相似特点。

区域“野蛮生长”

不同于连锁酒店品牌,小奢酒店在选址上,往往更为“任性”,商业化固然重要,却并不是最重要。当地地貌、文化和历史的契合度,反而更符合小奢酒店的调性。

相比起景迈山柏联要从西双版纳机场再历经3小时车程的才能抵达的千里跋涉,未来即将在杭州湘湖越界开业的新一家柏联,在选址上已经足够贴近城市。

小奢酒店无疑更热爱山野,根据亚洲旅宿大数据研究院的数据,小众奢牌比连锁酒店更早一步踏上西南与西北的土地,并在那里,占下了一席之地。如柏联、松赞、康藤、既下山,都是在西南发家的——事实证明,区域性发展虽在规模上有所限制,却更能让小奢酒店们野蛮生长,甚至为这些品牌提供了足够的生长养分。

价格“为奢付费

携程平台上对几家小奢酒店的价格进行搜索,我们可以看到,同一天内,杭州夕上·虎跑1934酒店最低价为2172元,重庆柏联酒店为3650元,德钦松赞奔子栏酒店为2430元,青普文化行馆(晋江梧林店)为3067元。与之相对的,是重庆来福士洲际酒店,仅需1395元。

与高端连锁酒店的对比下,小奢酒店的价格远远超越,而其溢价,则主要建立在独特的“奢”上。

一方面,酒店小众地段的选择,决定了其建造成本的高昂,“隐世”背后,需要足够的经济能力;另一方面,“奢”不仅仅在于隐奢,更在于文化提取后的高级感。如黄果树柏联温泉巧妙地结合了贵州历史文化、少数民族特色、喀斯特地貌特征及黄果树景区山水自然风貌,同时经典沿袭了柏联写意的淡泊隐逸之风,让“文化之奢”更为具象化。

体验“另类之道”

本土小奢酒店之所以能在国际奢华度假品牌与诸多国内外高端酒店品牌中走出自己的“独立行情”,与其在体验打造上的另类之道不无关系。

文章开头提到,柏联在杭州的分号,乘客可以乘坐画舫的方式抵达酒店,在这一根据湘湖特质打造的独特入住方式之外,柏联几乎每家酒店都坐拥的SPA温泉之外,其定制旅游服务,如和顺·古镇温泉之旅、景迈·茶山朝圣之旅、重庆·人文禅修之旅、昆明·中医养生之旅,也能丰富游客的旅行经历与文化体验。

青普的艺文体验,由文化导师库的2500多位导师开设了共计302门课程,如在扬州,可以修缮一只碎瓷,在丽江,可以重走茶马古道,或见证东巴纸的诞生。每一家不同行馆的体验,绝不重复,通过在地文化及特色活动的沉浸式体验,方能让旅行者对于目的地产生更深刻的理解,进而触达共鸣的点。

客群“忠实稳定”

如果给本土小奢酒店树立一个国际对标,安缦或许十分合适。安缦有着一群被官方认定为“安缦痴”的忠实用户,“安缦痴”们甚至将住遍全球安缦,视作人生目标以及在圈中至高无上的荣耀。安缦虽没有专门的会员计划,却拥有了无数酒店都极为羡慕的会员忠诚度。

本土小奢酒店的客群,也逐步积累起与安缦不相上下的忠实客群,如西南的环线上,同样也有一批年轻旅行者,以住遍每一家松赞为目标。毕竟,小奢酒店因为规模小,酒店数量并不算多,让“打卡”变得更为容易,而每家皆“精品”,且彼此之间风格统一的打造方式,对追求生活品质的高净值旅客来说,也颇有吸引力。

04.面对国际奢华,如何赢下“主场”暗战?

随着越来越多国际奢华度假酒店品牌进入中国市场,一场因本土市场足够广阔而迟迟未至的暗战,终于即将拉开帷幕。占据“主场优势”的本土小奢酒店如何才能胜券在握?从一众酒店的新动向中,我们或许得以窥得一二。

更外延的商业跨界

相比起连锁酒店品牌,本土小奢酒店意外地在与生活方式商业化上,能够与消费品牌一拍即合。

前段时间,始祖鸟与松赞酒店集团正式签署了五年合作协议。两者得以合作的基础,在于人群受众上的重叠与彼此品牌理念的共鸣。作为酒店业中足够特殊的存在,松赞系列酒店主打“山系”,以 “慢工出细活” 的方式为追求极致体验的游客打造出精品奢华酒店体验。而这则与知名运动品牌始祖鸟常年不断打磨品牌内涵、提升用户体验的精神一脉相承。

在松赞酒店集团首席战略官蔡景晖看来,始祖鸟和松赞在户外和旅行体验上达成了一致。“我们两家都是 mountain brand,松赞的窗外就是山,始祖鸟则能帮助我们的客人更自由地走入山中。”

本土小奢酒店在商业跨界上,显然已经从普通的营销活动走向“灵魂共鸣”的更高阶段,使其在商业上,拥有自己的独特力量。

更广泛的品牌输出

尽管小奢酒店品牌发展缓慢,但并不意味着其没有自己的布局规划。国际奢华度假酒店在中国市场的落地,同样缓慢——悦榕庄在中国有14家分号,安缦有4家,六善酒店仅1家。

对于本土市场更为熟悉的本土小奢酒店,在发展速度上,仍可抢占高地。

柏联除了入驻华东市场之外,还在2019年到访曲江文商集团,商谈半山温泉艺术小镇项目酒店区域的合作事项。未来,西北首家柏联酒店将位于临潼华清池的东侧,并与秦世皇兵马俑相邻。

此外,柏联已对外品牌输出管理。柏联旗下拥有“柏联”、“柏云”、“柏尚”3个酒店品牌。

更专业的公关营销

不过,相比起国际酒店集团旗下的奢华度假酒店品牌,在本土市场中发展起来的小奢酒店,格调有余,公关力与营销力却常常稍显不足。

即使是柏联、松赞、青普等已经算得上“老牌”的本土小奢酒店,在知名度上也常常局限于一定的客群,难以触达更多高净值客群,品牌本身也难以真正出圈。

与此同时,由于缺乏国际酒店集团体系化的培育,本土小奢酒店虽然有“野生之美”,但也常常在公关与客户维护上“精英傲慢”。空间秘探在《退房时拿走客房一本书,酒店裁定为“盗窃”?》就曾提到,成就一个卓越的品牌绝非易事,不仅品牌方珍惜,其实消费者也很珍惜每一次体验,珍惜每一个欣赏的品牌,因小失大伤了羽翼未免可惜,无论如何,我们都不能忘掉一个身处服务业的事实。

本土小奢酒店的发展,是本土酒店市场发展的另一条线,相比起连锁商务酒店的高增速、快扩张,本土小奢酒店面对的,是一条看似鸟语花香,实则需一路砍伐荆棘,辟出自己道路的无人之路。未来,本土小奢酒店如何在主场走出自己“独立行情”,值得我们拭目以待!

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