景点,走向何方?

王智远 2022-10-26 09:36:18

景点传统以“门票销售”为中心的模式,逐渐升级为以“游客体验”为中心。

以往景区经营方式可以分为五种模式:①门票商业模式,②旅游综合收益,③旅游地产联动,④旅游资源整合,⑤产业和资本运作。

不妨先思考下,景点的本质是什么?

它实则对“时间和空间”的搭配重组,以“非标品”和“标配”形式售卖,门票是进入空间的一张凭证,我们可以将整体抽象为POI(Point of Interest,兴趣点),或“人造空间”。

围绕这个半径画一个圆形,也就构成「地理围栏」。

《水浒传》中,李鬼假冒李逵拦路打劫,留下这句话,“此山是我开,此树是我栽,要想此路过,留下买路财”,用来形容旅游景区原始阶段,最佳不过。

改革开放后,比较火热的模式属于靠山吃山,靠水吃水。

自然风光好的城市,把背靠历史古迹地方围起来,利用天然资源简单改造,通过门票就能带来收入,这种商业模式俗称“门票经济”。

一般情况下,一个景区门票占到总收入的40%是合理状态,完全依赖门票经济是难以获得可持续发展,那么该怎么办?

随着消费结构加速升级,资源方开始将景区空间,拆分成区域、时间段进行售卖,最大化提升区域内的利用效率、价值转化。

比如:

门票开始拆分为“大票套小票”,餐饮,购物,酒店成为增益选项,这样一来,游客出游成本就居高不下,按照一家四口一台车,一天花费在千元计算,两天的消费则在2000元左右。

对开放商而言,投资小,也很容易形成资金链良性循环,像张家界的天门山,黄龙洞就是典型,后来,人们把该模式,称为「旅游综合收益」。

什么是产业联动呢?

早期,旅游地产步入大转型时期,开放商必须拿到更具特色的细分产品,才能吸引“购房者”投资。

于是区别与传统房产,海景房、融合旅游、休闲、度假为一体的房产打开了新的格局,之后诸多房产商业就加入此队列。

就像:

针对儿童,静心打造纯天然“放养基地”,针对老人,开发旅居计划,甚至有“全家庭度假+健康体验疗养+教育”为一体的模式。

所以,开发形体多样化,既有住宅基本需求,又能满足休闲度假旅游的特色需要。

这种模式下,旅游和地产同时开发,通过地产的收益来弥补旅游的投资,相对开发商运作较重,并且圈层精准,获益方式综合,目前市面较多,基本以“度假村”命名。

比如:

万达长白山国际度假村,投资230亿、全国最大规模最大的单个旅游项目,成都融创文化旅游城,总建筑面积约76万平方,耗资近500亿。

与产业联动不同,旅游资源整合离我们较近。

距离中心城市较近景点,由一个投资商做好基础设施,然后对各项目进行招商,联合许多小投资商一起参与经营的模式,就是“旅游整合项目”。

如同:

大家一般有2-3天假期时会选择周边游,北京古北水镇、十渡、金海湖风景区、北京环球影城等;它们核心特征是“景点小”,内部加上餐饮、住宿覆盖项目在100多个左右。

产业和资本相融合的商业旅游项目,会将“景区”开发到一定程度后,通过战略投资引入资本,最终资源升值,进行高价出售。

这种模式在南方地区比较多,像广州的漂流行业、北京蟹岛度假村,前几年“安阔国际极限飞车”项目,只需要投入100万左右,行业景气时两年快速收回成本。

综上,把5种经营模式整体看,针对大众消费者,风景区、主题公园、产业和资本相融合的商旅项目,基本是“首选休闲地”,而度假村、大型地产产业联动项目,只有用户在长期休假时会考虑。

一切生意背后,前者始终离不开“门票营销模式”,对于免门票的大型综合产业,餐饮、住宿、休闲项目则占据整个营收基本盘。

不愿意复购的原因

大众心智中认为,著名景点、度假村生意不会差到哪里去。

事实上,近两年受到宏观环境影响,越是高端综合产业、知名景点往往越不敢恭维,对于热门网红景区,身边诸多朋友也一致反应,“去过的地方,也很少去第二次”。

这是,为什么呢?

从外部视角看,不同城市本地旅行社,绝大部分和酒店存在产业一条龙,到处都是坑。

比如:

我前几个月去三亚,在酒店前台咨询游艇项目,虽告知没有任何附加服务,但是,上船依然存在购买各种增值服务要求,这样的例子数不胜数。

其次,随着互联网全面进入“光影时代”,网红博主营销如火如荼,越来越多景点通过种草模式推广,同时,社交分享成为我们旅游过程中,不可缺失的环节,在分享热潮循环带动下,网红景点就更“红”。

这会造成,什么情况发生呢?

现象背后,难免有些景区过度宣传,名气大于实际景色。

好比,你知道小三亚、小奈良、小圣托里尼吗?不知道也没关系,社交媒体中只要搜索这几个词,就能找到数个冠以该名的地方,遍布大江南北。

然而,当游客到达目的后发现,照片中的碧海、蓝天、沙滩、现实中却被暗黄色的工业硬沙、棕榈树也被人造景观树替代,甚至所谓的海,都有可能是「人工湖」。

最可怕现象还有,附近一直有施工队在盖楼,曾经,我在三亚“小东海”的几天,就在这种场景下度过。

令我影响最深的还有“天涯海角”景点,古代文人墨客诗词中,被赋予“忠贞不渝爱情誓言”的两块石头,旺季时,居然拍照还要收费。

简直,就有点离谱。

再者,被电影片段、社交媒体带动的人造“打卡”景点,空有其形而无神,加上过度商业化,难免让一些原本浓厚文化,被铜臭掩盖。

这两天国庆节,去云南澄江“粉红沙滩”网红地的朋友跟我吐糟,原本网图中的嫩粉色,到了居然发现是「暗红色」,沙子也并非细沙,而是粗粝的石块和厚实的泥土,实际就是周边分布含有铁和铝的红土地。

值得一提的是,大景点内,还有些稍微有名气的“小景点”被划起来单独收费,进去后发现,体验就像拆盲盒,你永远不知道打开是什么,这还不算景区内其他方面(餐饮、饮品价格因素)。

如此一来,当“整体体验”和“票价性价比”不能画等号时,我们自然就会“大失所望”,别说下次再来,要是能提前知道,“初购”都不一定会来。

从内部视角看,初次去一个陌生的地方,不论景区是否达到预期,我们都带有对未知的期待,一旦目标达成,除满足好奇心以外,同样也会地带来失落感。

这是为什么呢?

因为去过也就知道所谓的真相,心态就会发生变化,该情况下,对未知探索欲自然会下降,因此,去过一次,也就不想去第二次。

若有另当别论情况发生,也可能因「有美好回忆所在,信仰的寄存、乃至固人走过的地方」三要素之一,就像那句话“喜欢一个人,爱上一座城”,有时,爱上这座城的不仅因某个人,可能是“心的归属”。

拿我来说:

绝大部分人知道“五台山”是朝圣名地,又叫“清凉世界”,在文殊菩萨面前祈福可以得到智慧,消除贪欲、嗔恨,淫欲,同时这里道场能量巨大,自然属于上善人、修行人聚集的地方。

先不说真假,身边诸多做生意的人都比较重视,这有点像你去「餐饮店、酒店」之类消费场景,总能在稍微显眼地方看到“一座关公”,这几年,就连小互联网公司也多有常见。

虽然我看事比较冷静,不是一个真正佛教信徒,但,每年9-10份都会抽出3-4天时间去打卡。

原因在于,“它是一种心灵寄托”,不但可以提高人的本性,还可以作为道德和精神的坐标,如果一个地方不能给你带来“心灵寄托”,你还不会去吗?

有关“回忆”方面,想必更能感同身受。

当年陪着最爱的人、亲人一同走过,而如今没缘、没机会见到时,心里总有一丝难以放下,而后独子一人时再来该地方,不一定要体验当年的感觉,而是找回那些逝去的「美好」。

如果没有这些“美好”,你还会去吗?

一言撇之,那些能够调取美好回忆、承载精神寄托的地方,我们都希望再次体验。

反之,被照片骗去,又没有值得回忆的人,加上文化被商业所掩盖,自然就不会二次打卡;那么,我们未来到底希望看到什么景区呢?

未来需要什么景区

之所以用“希望”二字来形容,是因为它是一种“向往”,我相信「复购」的尺子在每个人心中很难衡量,根据调研来看,从基础出发至少拥有这两方面特征。

首先,要主题文化气息浓厚

在心理学中,我们的旅游消费行为,会随着心理的发展而发生变化,并非承载一致性。

文化在当中融会贯通方方面面,能够让各种思想观念、行为作风,通过不同的社交活动链接在一起。

而游玩消费中,文化影响和决定着每个人的消费观、行为举止、甚至通过社会习尚,参照群体等特性,支撑着旅游需要的发展方向。

比如:

以往,我们去北戴河总能看到“海水”两边,每天晚上残留大量吃东西留下的包装袋、矿泉水瓶,给清洁工制造麻烦不少,同时大大污染社会景点。

近两年,该地方通过各种“角标、提醒牌”,慢慢引导着人们爱护公共卫生的习惯。

所以,在现今经济社会条件下,文化消费被时代赋予新内涵,它是一种尺度,不断通过微举措,潜移默化的长期熏陶,建立人们全新的价值观,而主题的重要就在于更深层次塑造“精神内涵”。

比如:

我上次去南京夫子庙,虽然地方很大,但有几个景点却令记忆犹新。

像贡院是古代最大科举考场之一,始建于南宋,起初为县学,府学考试场所,至今陈列着一大批科举制度、文物研究资料等精华,对当代有着重大奠基作用。

但在如今,除考古博物馆、图书馆具备这些特征外,其他休闲景区就相对比较浅薄。

如同,你去四川看一座座大山景点,拍完照后,自然也就找不到其他方面乐趣,一方面是因为同质化严重,另一方面,也根本无法给人带来记忆点,所以,没有文化可言。

其次,要设计沉浸式的建筑空间

如上述中所述,景点本质是“围绕某个半径画一个圆形,也就构成地理围栏”,在围栏当中,至少要引入新潮时尚和传统古典相融合的设计理念。

要知道,建筑的作用之所以能够给与游客兴趣点(Point of Interest,简称POI),不仅是外在装饰上下功夫,还有在建筑本地,景点后期整体布局、灯光、陈列上表达出艺术价值。

同时,再结合时代消费属性的网红业态载体,沉淀沉淀独具特色和自身魅力的底蕴,这样才能吸引大众。比较难懂对不对?

比如:

提前大唐不夜城,你多半能想到抖音火爆的“不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队”,这些项目就是传统文化,加上整体主题布局,才占据人们的心智。

根据2021年西安文化和旅游局数据显示,光拿春节来说,共计接待国内游客881.69万人次,收入高达51.61亿元,远超杭州,位列全国第二,可以说带动整个本地城市的旅游项目。

或者:

提起“成都宽窄巷子”,只要去过,绝对能从记忆中调取出“传统街边美食”六个字,伤心凉粉、麻辣兔头、龙抄手、钵钵鸡逐渐映入眼帘,不一样的「人间烟火」,不仅承载着城市记忆,同时也具备新的时代意义。

大意义的背后,实则更聚焦的“本地文化”,与此相等的,还有重庆解放碑、杭州湖滨步行街、南京夫子庙步行街等。

所以,景区表面是本地特色,文化展现,但其实,另一面是不同群体心理层的需求映射。

学前儿童多半以娱乐为主,在各种旅游胜地玩乐之间可以得到良好体验,青年人更追求时尚生活,体验民族风情、当地生活习性,会因为一种方式而选择城市。

成家立业的中年会因为“宁静、修身、愉悦感”等标签而选择一个景区,而老人更愿意从中古典文化中,找到当年的感觉。

由此来说,景区提高「复购」的本质,是从本源思维,挖掘出背后承载的“文化意义”,并结合地域属性贴上标签,给现代人提供兴趣价值,并巧妙利用新场景带来感官刺激。

提升机会点在哪里

然而,这一切说来容易,改造却非常艰难。旅游行业40年,想要迭代并非一朝一夕可以解决。

从短期角度看,在原有硬件设施不变情况下,有哪些软性方面可以拯救眼前,提高游客复购呢?我有是三处不同思考。

1)商家深层次利他思维

有一个古老的寓言故事,叫“风和太阳比谁能把一个人的外套先脱掉”。

两者开始,风使劲吹,结果那个人的衣服反而裹得更紧,太阳却暖暖的晒着大地,不一会,人热的自觉把衣服脱掉了。

所以,只要你把对方想要的东西,站在他的角度给足,而非强行追逐,那么,对方自然会让你得到你想要的东西。

结合景区想想,是不是同样的道理?

前几天去北京周边景区,心想着自己转转,没有必要买套票,于是在团购平台购买被告知预约,去后发现并没有任何爆满或超负荷,并且,进入景区后大喇叭开始宣传路不好走,推荐做电动车。

这种景区,很典型旧思维。

觉得人本来就少,反正也只来一次,那么,索性一次就让他们尽可能多消费,诸多小商家也是能宰一次是一次;这样造成的结果是,最终造成无生意可做。

其实你想想看,都是北京周边,大家日常散步能去“此地方”大概率离的比较近。

所谓深层次利他思维,即做好本身应有的服务,让别人充分感受到在替他着想;那么,下次出来玩,游客自然会优先想起,某个地方不仅风景不错,商家服务意识也很强。

2)打造场景化NPC体验

依稀记得2020年5月中旬去山西游玩时,经历过的一个场景,大概意思是,你不仅要参观富商家里什么样,还要cosplay古代角色,通过完成任务的方法,走完整个故事线。

时隔两年,已经无法精确记忆住“那位古代权贵族叫什么”,但是,他却给我留下很深的印象在于“你想要换景区通关文凭,就必须这样做”。

通过此场景,我认为在面向未来的文旅景区中,重点主题项目工作人员应分为两类,场景化NPC(Non-Player Character,非玩家角色)与职业化PST(Public Service Technician,公共服务人员)。

前者包括演员、导游、主体项目服务接待人员。他们根据景区活动运营安排,及时调整其角色设定、服饰妆容、话语话术等,并与游客积极开展互动,营造沉浸式景区游览氛围。

后者则包括管理人员、外围服务人员、后勤管理人员。以标准化、高效率、统一性的职业标准进行培养,为游客提供舒适周到的一站式景区服务体验,是景区整体体验加分项之一。

3)创新演绎独立文化IP

旅游IP经典案例,就是迪尼斯;其有一套完整的IP体系,加上近千部广为传播的动漫片,让人们记忆深刻。

当每个单独IP连成线时,可以形成一整套童话风格的旅游产品,然而又巧借片区做出符合客群的主题,最终形成迪尼斯乐园。

所以,传统景区有什么借鉴之处?我始终认为,很多地方都是从一个传说演变而来,如“山海关、鹿回头”,原来不是旅游景点,而被诸多故事赋予了内涵,慢慢形成了景区。

当然,IP属性可以具体到某个点,也可以是某种感觉。

例如,我们说到丽江,就会想到发呆、艳遇、放松,就会在大脑里跳跃出来一米阳光,懒洋洋的猫,有故事的老板娘,陌生人的酒吧和歌手……

或者,说到拉萨,就会想到天堂,藏传佛教,磕长头的藏人,在大脑里跳跃出来的就是经幡,流浪的狗,蓝天白云等。

据此,IP本身赋能景区生命力,可以让一个个故事再现;我想,如果每个地方把这些隐形因素挖掘,结合互联网思维,自然能够碰撞出新的火花。

总而言之:

景点,正在被改写。

传统以“门票销售”为中心的模式,逐渐升级为以“游客体验”为中心;加上各种科技涌现,这背后,不仅是城市景点在找第二曲线,也意味着行业发生新变化。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
客服二维码

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论