快手做旅行,能快得过抖音吗?

空间秘探 席以新 2022-11-02 08:14:56

快手的“旅行奇遇记”。

近日,由快手旅行与Lancome兰蔻共同发起的#旅行奇遇记-福建站的探索刚刚结束,获得有近3000万的播放,而#一起去看海#的话题则获10亿+次曝光。不同于此前的蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站,福建站则首次尝试纪录片的形式,由千万粉丝级旅行达人“房琪KiKi”与文化探访类达人“冒险雷探长”为两条不同的主线,展开不同奇遇,让观众能更为立体化了解一座城。

在快手《旅行奇遇记》的“玩法”升级与曝光量不断提升背后,我们或许得以一窥作为短视频平台的快手,在文旅板块上的布局野心。

01、快手旅行,带着博主去“团建”

不同于传统纪录片动辄近一小时,也区别于短视频平台的两三分钟,快手旅行奇遇记·福建站尝试了“中视频”的形式,每期节目时长5分钟左右,并借助两位旅行达人的视角,在节目中融合了探案、悬疑等元素。

比如在节目第一期的开篇,旅行达人“冒险雷探长”提灯走在荒无人烟的海岛,用放大镜发现了鸟的踪迹。5分钟时长的视频里,观众能看到壮阔的大海,雄伟的峭壁,成群的海鸥,在悬疑线的叙事下,感受探险的奇幻和大自然的鬼斧神工。

在节目内容上,20分钟时间里浓缩了精华,涵盖福建的大小众旅行路线、美食、商业等全面的介绍:第一期记录雷探长从霞浦海尾角到四礵岛探险的过程,带观众感受福建小众路线上的自然美景;第二期节目在鼓浪屿录制,展现大众旅行路线里的当地风情;第三期节目围绕厦门小吃展开;第四期节目探索了当地新兴的商业地带。

此外,值得一提的是,除了官方制作的微综邀请的两位旅行达人之外,快手还邀请了20位旅行博主到福建站,他们也从各自的拍摄习惯开启创作,展现这里的景致,为《旅行奇遇记》补充更多视角。

作为快手旅行的自建项目,《旅行奇遇记》已在过去一年多的时间里,走过了三亚蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站。每一站目的地,快手官方都会邀请不同的旅行博主,共同前往目的地,带观众领略不同城市之美。

在不少媒体看来,这种平台与博主合作,将目的地“食、住、行、游、购、娱”推介给平台用户的活动策划,如同快手官方带着旅行博主去各景点“团建”,既为平台积攒了一批“有生力量”,也培养出了重要的旅行IP,为平台文旅布局画下重要一笔。

02、快手的“旅行奇遇记”

回望快手的文旅布局历程,虽不如老对手抖音的轰轰烈烈,但也于草灰蛇线中,有了自己的“奇遇”。

早在短视频热潮兴起的2018-2019年,开始具备线上营销意识的文旅景区及酒店,开始将“双微一抖一快手”作为重要的宣传体系,并自发在快手平台建立起自己的账号。彼时,仅仅是快手与文旅业彼此向对方迈出的一小步,彼此有意,却尚未牵手。

而快手也早早意识到了文旅板块内容对于平台而言的重要性。快手科技运营总监韩叙曾经给出这样一组数据,2019年,快手共生产了3.4亿条文旅作品,平均每分钟发布653条作品;而2020年,文旅内容发布量同比增长1.3倍。

2020年,伴随着文旅业的疫后复苏,快手加快了在文旅业的动作。

这一年的7月18日,首届河南(洛阳)快手网红文旅大会在洛阳市会议中心正式启动,一项针对全国文旅创作者的扶持计划——“快手文旅光合计划”同时发布。该计划将对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持,鼓励创作优质文旅内容,推广文旅资源。

同年9月,快手成为中青旅红色文化旅游指定线上推广平台,联手后双方将在孵化红色文化创作者、打造红色内容IP、产业供应链全面对接、红色商业化合作等诸多方面开展全面战略合作。

也是在这一年11月,快手与同程艺龙在有过“旅游+直播”的合作基础上,达成了进一步升级的战略合作,在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面,共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

除了文旅的破圈合作之外,快手也在自我突破,不断尝试入局本地服务领域。在2020年快手App在最新版的“更多功能”中,上线了“本地生活”这一重要入口,跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区,无疑是快手在城市旅游中迈出的重要一步。

时间进入2021年,快手的文旅布局脚步依然延续了2020年的稳健。这一年,除了推出了前文提到的自建栏目《旅行奇遇记》之外,快手还与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作,借助平台优势,打造地方内容生态。

同年12月,快手与美团达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,并陆续上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类。这一合作,为其将来本地旅游板块打造,提供了重要契机。

2021年7月,快手将作为“2021年英雄天山之路 大美乌苏独‘酷’”文化旅游活动暨五地州旅游营销联盟交接仪式的独家短视频和直播平台,以丰富的视频传播形态,带领众多网友和旅游爱好者共同开启沉浸式“云自驾”独库公路之旅。;@美丽中国乡村行栏目

03、“老对手”抖音的旅行业务,走到哪了?

近段时间,字节跳动公益“山里DOU是好风光”助农报告出炉。报告显示,截至今年8月20日,该项目已相继落地广西、四川、贵州等8个省份,累计帮扶200余个区县、1400多个乡村文旅商家,总交易额已突破3亿元,抖音相关话题播放量累计超60亿。

而这一旨在促进乡村文旅资源推广和产业发展的项目,早在2018年就已推出,字节跳动扶贫总经理杨洁在彼时就曾表示,“抖音正在成为文旅扶贫的新抓手。”

快手的文旅布局阵仗不小,而“老对手”抖音的动作,则从不“低调”,甚至来势汹汹。

据《2022抖音旅行生态报告》显示,抖音旅行内容持续丰富,守护人们美好出游梦想的实现。2021年抖音平台数据显示,旅行相关视频增长65%,相关视频分享量增幅高达117%。2021年,在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,人们在抖音点赞丰富生动旅行故事。

而据相关数据显示,2020年,地级市文旅机构开设抖音政务号从188个增长至243个,县级文旅机构开设抖音政务号从605个增长至940个。

如此庞大的精准目标群体,给抖音提供了足够的底气切入文旅市场,更在走向文旅闭环的道路上不断迈进。

2019年5月5日,抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更,新增了旅游信息咨询业务。这一动作,当时被媒体解读为,抖音宣告正式进军旅游业。

但早在2019年2月,抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时,抖音联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中,这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。

同年8月,抖音正式上线了民宿预订,通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,“刷抖音、订民宿”得以真正实现。

此后,抖音在自有文旅板块业务上频频刷脸,从与携程BOSS直播合作开启直播首秀,到在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,再到与美团同程等第三方内合作,通过其嵌在抖音中的预订小程序,实现闭环交易。

2020年,北京微播视界科技有限公司成立微字节(北京)旅行社有限公司,这一举措,被认为是抖音从线上走到线下,推动打造整个旅游消费生态闭环。

而在去年5月,抖音则内测“山竹旅行”小程序,整个业务包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订,从产品属性看,俨然是一个聚合型旅游平台,对标携程飞猪

从原本的外链技术支持到无需跳出App端操作,再到线上线下全渠道的打通,庞大的流量被全在了平台内部,原本旅游市场的份额势必或许有重新分配的可能。

很显然,在文旅板块的布局上,抖音无论是起步时间,还是步伐步速,都远超快手。抖音的来路,或许将成为快手的去路,而两大短视频平台最大的对手,仍是雄踞于文旅业各个板块的OTA们。

抖音文旅扶贫项目

04、快手抖音,如何从OTA口里分肉吃?

继第一代OTA,如携程/去哪儿/艺龙/同程,与第二代OTA美团/飞猪之后,生于移动互联网时代,兴于5G的抖音、快手、小红书等平台,显然是OTA们的第三代时代对手。

这些新平台实现了自身领域客户群的原始积累,并因其“生活”性质,向旅游板块的触角延伸。虽没有传统OTA的行业深度,抖音快手们却实实在在拥有不可忽视的流量王牌,从OTA口中分一口肉,平台们显然有着自己的手段。

●博主资源

前文提到的快手,在推出自建项目时,率先联动的是平台的头部旅行类博主,而目前为止,孵化KOL最好的平台目前仍是抖音,根据卡思数据,抖音的KOL规模为30718个。

此外,数据显示,快手KOL的赞评比是14.9:1,抖音KOL的赞评比是40.1:1。KOL所带来的的粉丝效应和短期内实现流量聚集和流量转化的能力,还是让整个旅游业态为之咋舌。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示,2021年,因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现,一个连接海量用户的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。

事实上,KOL博主资源,几乎已成为多家必争。早在2019年,携程就投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN,广泛招募“旅游达人”。这一家MCN在“签约旅行家”招募期间成立,所招募的旅行家或许会成为携程“素人孵化”的预备军。

相比起OTA们从无到有的孵化,已有大批KOL资源的抖音快手,无疑在这一点上,赢在了起跑线。

●情感至上

相比起OTA们的强工具属性,抖音快手更像一个内容与社交融合的平台,们“收买”客户的手段,也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上,而是更为委婉的“情感至上”,从“种草”开始。

尽管携程创始人梁建章曾指出,“很多社交平台,不光有旅游的内容,它有很多的内容,对于一个想旅游的人来说,看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容,一下偏离了这个主题,真正想要干什么就忘了。”但不可否认的是,通过种草内容的精心输出,也会有更多原本不想购买某一旅游产品的用户,反而被“种草”内容打动,而选择购买。

强用户链接、高可信度的种草内容,反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

●跨界合作

有趣的是,尽管快手抖音等平台与OTA已有暗战之势,但由于两者并不属于同一板块,反而常常要在在竞争中合作,吸收彼此的优势,持续改革。

如前文所提,快手与抖音在文旅布局的道路上,也不乏与携程、同程、美团的深度合作,在OTA的领域上,快手与抖音得到了前辈们的“提携”,而在短视频与内容的打造上,携程们也从平台身上获益良多。

正如抖音的相关负责人所说,抖音在OTA上面的发力,实际上是将携程等带到了新的竞技场,推动他们全新的蜕变。而抖音也不甘只提供一个导流服务,开启了自己的OTA事业。

从快手与抖音之间的文旅争战,到快手、抖音这一批新一代平台对手与OTA之间的竞合暗战,我们得以见证文旅业在时代浪潮中的持续变化。“群雄逐鹿”不断重复上演,而我们要做的,是始终期待,谁是那个逐到鹿的人。

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