开元、岭南、良程酒管、雅辰疯狂进场,酒店集团二次“抢滩”服务式公寓市场?

空间秘探 雷布同 2022-11-08 10:23:14

当下酒店集团的服务式公寓开始以越来越独立的姿态出现在市场中。

近期,上海桃浦产业集聚区智创TOP官宣携手雅辰酒店集团旗下雅辰悦居品牌,在TA塔路打造212套酒店客房与180套人才公寓客房。艺龙酒店科技良程酒管与途趣酒管达成战略合作,计划共同发展良程酒管旗下艺龙瑞阁国际公寓品牌,携手布局服务式公寓领域。除此之外,岭南控股和开元旅业此前也在服务式公寓及高端公寓市场有所工作。如此看来,这些酒店集团们似乎都在抢滩登陆服务式公寓市场。

01、开元旅业、岭南控股、良程酒管、雅辰...都来了

9月以来,服务式公寓市场十分热闹,其中酒店集团的身影更是活跃。

9月14日, 开元旅企推出首个长租公寓品牌开元摩所MORESORT,品牌首店位于杭州萧山城南,于国庆后正式开业。除了常规公寓产品外,开元摩所配备了健身房、休闲区、空中露台等多功能公共区域。

10月14日,广州岭南集团控股股份有限公司公告拟租赁广州多处物业,用于拓展高端酒店式公寓品牌管理项目直营店。据岭南控股表示,此举是为了推动高端酒店式公寓品牌战略发展。据了解,这些物业租赁期限自2022年11月1日起至2028年10月31日止,在租赁期限内的租金总额为1466.27万元。

10月20日,良程酒管与索享酒店集团达成战略合作。未来,双方将共同发展良程酒管旗下艺龙海系列及中高端服务式公寓品牌艺龙瑞阁国际公寓,携手布局中高端酒店及服务式公寓领域。

10月底,上海桃浦雅辰悦居酒店宣布预计于2023年年中正式开业。这家位于上海市普陀区桃浦地区智创TOP产城综合体的酒店,不仅拥有212间客房,还配备了162间服务式人才公寓,成为上海首座配有人才公寓的酒店。

其中与索亨酒店集团合作的良程酒管,今年8月就已经在服务式公寓板块有所动作。此前,良程酒管与途趣发展集团达成战略合作,推出艺龙瑞阁国际公寓 ,预计年底规模将发展到50家以上开业门店。据良程酒管官方公众号10月20日推文显示,艺龙瑞阁国际公寓在华南区域发展迅猛,连开12家。

空间秘探关注到,今年以来酒店集团在服务式公寓板块一直动作不断。柏栎酒店及度假村以“集致无华 Free at home”为品牌理念,推出了同名服务式公寓品牌,首店成都柏栎服务式公寓也已开业。太古地产旗下“居舍系列”品牌酒店在大湾区的首店,除了提供115间客房之外,还配备了44间服务式公寓。由华住酒店集团与IDG资本共同投资创建的城家公寓,战略合并了瑞贝庭公寓酒店品牌,后者是中富旅居与新加坡城市发展集团(CDL)联合创建的服务式公寓品牌。

相较于老牌服务式公寓玩家雅诗阁等平稳的发展步伐,酒店集团们密集且频繁的动作,为服务式公寓市场带来了一些不一样的发展信号。

02、酒店集团的服务式公寓往事

梳理服务式公寓的中国市场发展往事,发现酒店集团其实从未缺席过,但却又并不是那么显眼,就像是一个沉默的行业注脚默默存在。

/ 九十年代的“酒店附属品”

目前行业一般将1994年进入中国市场的雅诗阁公寓,视为国内服务式公寓发展的起点。实际上,在此之前,一些国际酒店已经陆续推出了服务式公寓产品。不过,在这一时期,服务式公寓大多是以“酒店附属品”的形式存在,用于服务彼时在跨国公司派驻中国的外国高管。

以九十年代的北京市场为例,当时市面上的服务式公寓有由香格里拉运营的国贸公寓(1990年开业)、由凯宾斯基提供运营服务的北京凯宾斯基公寓(1992年开业)、以及由瑞吉运营的瑞吉酒店公寓(1997年开业)。彼时,这些服务式公寓大多是国际高端酒店的附属品,且与酒店共享各类设施服务。而且,因为消费群体是为数不多的海外高管,所以营销和市场推广的声音更是少之又少。

/ 与酒店的“抱团式增长”

进入2000年以后,一些国际酒店集团有意识地将旗下在国外已发展成熟的公寓品牌引入国内,如喜来登公寓、万豪行政公寓。此外,国际酒店集团还将旗下带有“suites”概念的长住品牌引入国内,部分品牌做了本土化调整主打旅居的概念,还有一些长住酒店与其他旗下酒店品牌以“双品牌”的形式共同发展。

如希尔顿酒店集团旗下的希尔顿惠庭酒店(Home2 Suites by Hilton)是本土化调整,并主打旅居概念的品牌之一。据了解,截至今年6月底,希尔顿惠庭酒店签约及意向酒店超150家;正式移交筹建项目已辐射至全国23省72个城市。除此之外,还有部分长住酒店品牌依旧延续了九十年代的做法,与酒店集团抱团增长。万豪旗下万豪行政公寓几乎都选择了与万豪旗下万丽、丽思卡尔顿、以及万豪品牌等品牌共同生长。

/ 公寓品牌的独立行走

一个清晰的信号,当下酒店集团的服务式公寓开始以越来越独立的姿态出现在市场中。尽管还有与酒店同名的服务式公寓品牌,但是也有如艺龙瑞阁国际公寓和开元摩所这样相对独立的公寓品牌名出现。同时,这些公寓物业也同样独立于酒店物业,单独存在。

这样的动作之后,是酒店集团对服务式公寓板块的重视,也从侧面反映了酒店对该板块有了更清晰的商业发展规划。毕竟,这些长住产品在抵抗经济萧条和疫情影响方面表现不俗。在海外市场,各大酒店集团也陆续推出长住品牌,如温德姆酒店集团在年初就计划推出首个经济型长住品牌,并计划到2027年推出50家酒店。

03、服务式公寓,现在还值得进场吗?

一直以来,相较于其他酒店和公寓等其他住宿型产品,服务式公寓市场无论是整体规模、品牌数量或是发展空间等多个层面,都比较低调。对于因疫情影响,当下急于寻找业绩新增长点的酒店集团而言,服务式公寓现在值得进场吗?

首先,关注服务式公寓市场的其他玩家入局情况。除了酒店集团之外,新世界发展、九龙仓、太古地产以及中海地产等房企巨头也在纷纷入局,如中海地产在今年3月宣布将于真如副中心推出中海长租在上海的首个海堂服务式公寓产品。在对旗下其他多元化业务加速收紧的同时,房企对服务式公寓的“偏心”十分明显,也从侧面反映了其对服务式公寓市场未来发展的肯定。

其次,了解服务式公寓的消费市场表现情况。得益于消费形态和生活方式的转变,目前社会住房消费逐渐从“品牌化、符号化”向“品质化、精致化”转型,使得高净值人群越来越倾向于服务式公寓。而且,在房产限购和晚婚、不婚等多重因素的影响下,购房不再是高净值人群住宿的唯一选择。能够同时提供酒店式管理和家居式服务的服务式公寓,成了很大一部分高净值人群的共同选择。

其三,观察资本市场对长住型产品的青睐程度。今年以来,资本频频向酒店集团旗下的长住产品伸出橄榄枝,如今年年初黑石集团和喜达屋资本达成合作,计划以15亿美元的价格从资产管理公司Brookfield手中收购111家WoodSpring Suites酒店,后者为酒店集团Choice Hotels旗下长住品牌。原因就在于,相较于日租型酒店,长住产品在疫情期间的市场表现更稳定。且根据STR相关数据,2020年希尔顿旗下的Home2 Suites 在全美所有酒店品牌中,房源增长最快,开业酒店数量近80家,且还有近410家酒店和4万多间客房在筹建中。

需要注意的是,并不是所有的市场表现皆是利好。据《表现力指数 · 2022年度商业地产表现报告》显示,今年上半年重点城市疫情反复下,高端租赁市场受疫情影响较大。以招商伊敦服务式公寓为例,其今年上半年整体平均出租率为49%,较去年同期缩减18%。旗下出租率下滑最大的项目是深圳蛇口壹棠服务公寓,上半年出租率水平为37%,较年初88%下滑51%。另外,租金表现也顺势下滑。

因此,对于想要进军服务式公寓的酒店集团而言,在看到市场在消费端、投资端等方面的发展机遇的同时,也要明了在疫情等一些不可抗力面前,服务式公寓市场受到的影响。权衡利弊,然后再决定是否要入局其中。

04、酒店集团二次抢滩,胜算几何?

如果将万豪行政公寓、丽思卡尔顿公寓、瑞吉公寓等品牌视为酒店集团对服务式公寓的首次进军,那么开元、岭南、良程酒管、雅辰等酒店集团当下的动作就是对服务式公寓市场的二次抢滩登陆。所有的商业行为,都是有一定风向的。因此,市场因素之外,从酒店集团的角度考虑,自带惯性酒店思维的酒店集团选手们,这一次的胜算有多大?

/ 智能化建设,有的放矢

固然,酒店思维能让服务式公寓产品在标准化等方面更胜一筹。不过,服务式公寓与酒店的主要客群的消费需求还是有所不同。以当下酒店行业中热火朝天的数字化和智能化建设为例,对于更关注公寓提供的服务品质的租客而言,可能并不一定是刚需。

尽管当下的机器人以及智慧客房已经能满足不少的住宿需求,但是对于强调居家氛围的服务式公寓消费客群来说,个性化的服务需求更需要人工才能满足。据第一太平戴维斯发布的《2022年服务式公寓住户调查报告》显示,由于租户承租能力普遍较高,对服务的要求和质量也有更多期待,因此也愿意在服务环节给予溢价。服务态度是消费者选择放弃租房的首要决策因素,占比为32%。因此,酒店思维虽然很好,但是当酒店集团在入局服务式公寓时,需要有的放矢,选择性地发挥作用。

/ 差异化逻辑,需要践行

近年来酒店集团为了更好地满足消费市场上不同客群的多元化需求,推出了不少定位各异的新品牌,同时也对原有的酒店品牌及产品进行差异化更新。这种差异化逻辑,精准击中了当下服务式公寓市场的热门需求。

随着国内生活方式类客户占比的增加,这些消费者对识别性强、形象卓越、个性鲜明的项目呼声也越发强烈。前不久,雅诗阁旗下苏州盛捷白塘金融港服务公寓进行了焕新升级,秉持着盛捷品牌“和谐-harmony”的理念,对公寓大堂、三楼阅读室、瑜伽房、休息区和三间主题房等区域进行了全方位的品牌概念植入,让住客在与自然环境的共处中汲取灵感。诸如此类的差异化逻辑,是不少酒店集团近年来不断磨练的重要技能,也是其在服务式公寓市场的重要立身之本之一。

/ 投融管退,跑通闭环

如上文所提,越来越多的资本正在关注长住酒店,且已经有所动作。不仅如此,放眼国际市场也有不少投资者在服务式公寓市场寻求投资安全保障。一方面,较高的运营门槛和优越的选址,为服务式公寓创造了良好的溢价。另一方面,越来越多的成功退出项目案例为国内外机构投资者带来了信心和底气。

近年来,酒店项目成功出让的消息频频传来。颇有意思的是,这些被出让的酒店项目,除了仍处于建设和待建状态下的酒店之外,其他酒店大多只是更换业主,而不会更替酒店运营方。如此一来,实则是从侧面认可了酒店品牌的运营能力。公寓产品尤为依赖运营方的运营能力,而这恰好是酒店集团的优势所在,也正是投资者所看好的。

酒店集团二次抢滩登陆服务式公寓市场后,原有的竞争格局是否会被改写?行业的头部品牌名单是否会更新?行业又将迎来怎样的新气象?一切都暂且无从得知。不过,新玩家都已加入,相信惊喜也不会太远了。

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