“高冷”的酒店集团,为什么做中高端?

空间秘探 席以新 2022-11-15 10:09:06

在“双品牌”“三品牌”等成为酒店布局大趋势的当下,错落组团的打法,已被诸多酒店集团所验证。

近日,在成立20周年之际,朗廷酒店集团推出了旗下全新的中高端精选服务品牌——奕凨。这一品牌,旨在通过新兴音乐和艺术为特色的社交生活方式,迎合全球千禧一代和Z世代顾客群体的需求和期望。与此同时,奕凨也是主打奢华高端酒店的朗廷旗下,首个中高端品牌。“高冷”的酒店集团加注中高端市场的背后,颇具深意。

01、朗廷酒店推出全新品牌“奕凨”

朗廷酒店集团取名源于矗立在英国伦敦市中心、被喻为欧洲首家“豪华酒店”的朗廷酒店,自1865年开始经营。这一家酒店,曾率先引进电灯、液压升降机、空调和其他创新设施,开创先河,写下豪华酒店住宿的新标准,成为彼时各地皇室贵族、艺术家和音乐家的住宿首选。

在被香港鹰君集团有限公司收购后,集团延续了英伦式的奢华底蕴,并加速在中国市场的扩张推进,不过,一直以来,朗廷酒店旗下酒店,无论是朗廷、朗豪还是康得思,都以奢华或高端闻名,全新品牌奕凨,则以中高端精选服务的定位,让历史悠久的朗廷酒店集团显得不再那么“高冷”。

伦敦朗廷酒店于1865年6月10日盛大开幕,成为欧洲第一家豪华酒店。威尔士亲王和维多利亚时期的贤达显贵也获邀出席开幕典礼作为聚焦全球Z世代的新品牌,首家奕凨酒店选址于香港湾仔,这是一个历史悠久却又不拘一格的邻里社区,有丰富的文化景点还是多姿多彩的夜生活,这一选址,也与品牌自身调性颇为相关。

与此同时,品牌也为这一街区带来新的气象。奕凨与柏林城市艺术家Josephine Rais的合作为该地丰富的艺术和文化增添了新的元素。她在奕凨外墙上创作了一幅新颖的壁画,展现了一个比现实更为明亮的世界。

品牌与柏林城市艺术家Josephine Rais合作,在「奕凨」外墙上创作了一幅新颖的壁画,展现了一个比现实更为明亮的世界。

正如朗廷酒店集团行政总裁 Brett Butcher 贝秉智先生表示:“奕凨就像是一幅大胆张扬的彩色油画布,供年轻一代的城市旅行者留下足迹,奕凨市场定价适宜,旨在为伴随着数字时代成长的一代人带来一番智能的入住体验。奕凨糅合时尚的现代设计和巧妙的简约元素,宾客随时随地可以感受到充满活力的社交氛围。”

据了解,奕凨品牌将迅速展开扩张和发展,兴建计划的已涉足厦门,该厦门的新建项目也将成为朗廷酒店集团首个单体综合体集合多朗廷集团旗下品牌项目。

不过,在正式推出之前,“奕凨”这一名字已频频出现在朗廷高层的采访对话中。早在2021年,贝秉智先生接受《大酒店》杂志采访,提及集团未来在中国的发展计划时就指出,除了朗廷与康得思两个品牌之外,朗廷酒店集团即将在中国推出全新的第三个品牌。该品牌的英文名字是Ying’nFlo,中文名字是“奕凨酒店”,新品牌定位为精选服务的中端酒店。

奕凨酒店通过新兴音乐和艺术为特色的社交生活方式,打造新颖时尚社交中心

02、不走规模化的“高冷”酒店,纷纷“下沉”

朗廷推出中高端酒店品牌,算得上是高端国际酒店集团中的大事件,但也并非孤例。在新消费群体带来的新需求推动下,同样不乏一批曾不走规模化的“高冷”国际酒店集团,也不再将视角执着于高奢,而是以“品牌下沉”撬动市场。

1971年,首家香格里拉酒店由“亚洲糖王“之称的郭鹤年先生创立,并在新加坡首度亮相。而其与中国市场的纠缠,同样开始得很早,于1984年与1987年分别在杭州、北京落下两家分号后,于90年代,开启在中国的扩张。1996年、1997年、1999年,香格里拉分别在长春、大连、哈尔滨落下三子。直至今日,据香格里拉酒店官网显示,目前在中国大陆共有55家酒店。

2014年,香格里拉酒店集团推出了全新中高端酒店品牌 Hotel Jen(今旅)。新鲜、友好、无忧无虑的风格令 Hotel Jen(今旅)与众不同,迎合了“新一代”追求独立的商务和休闲旅客的需求。

Hotel Jen(今旅)品牌的灵感源于虚拟人物 Jen:“她”是一位热爱生活,喜欢旅行、探险和发现的专业酒店经营者。Jen 为客人提供高效和贴心的服务,同时也让他们体验一座城市玩法。

作为香港上市大型综合企业信德集团旗下酒店部门,雅辰雅辰酒店集团成立于2013年,其在发展节奏上颇为稳健,于北京、重庆、上海、苏州、珠海、澳门、夏威夷、新加坡均有分布,包括预计开业酒店在内,共有16家分号。

2020年,雅辰酒店集团旗下推出生活时尚创新酒店品牌雅辰缇,秉承雅辰酒店集团‘艺术、文化和情感智慧’的理念,迎合现代旅行者的喜好,演绎简约而富有创造力、活力和热情的生活方式。而就在今年,意在满足都市人群对于艺术文化以及生活美学的追求的雅辰尚品牌首度亮相上海前滩,旨在为充满活力的都市旅行者打造。

国内酒店中,曾与国际高端酒店关系频频的万达酒管,在2018年确定了转型轻资产模式的战略后,推出了首个面向中端酒店市场的品牌——万达美华。此前的4个品牌分别是万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华,分别定位为奢华、豪华、高端和高端精选酒店品牌。因此,这也是万达酒店及度假村在2012年成立后,首次“品牌下沉”。

万达美华酒店在一线到二三线城市的价位将在每间夜300到800元人民币,面向70到90后人群为主,风格上强调时尚、智能、设计感,并结合当地文化,相比万达的其他高端酒店品牌,风格更加简洁且年轻化。

03、中高端是个好方向吗?

可见,那些过去只专注于高端市场的酒店集团,如今对中高端市场同样充满好奇,更不乏如朗廷、香格里拉这样的“行动者”。不过,中高端对于“高冷”酒店集团来说,是个好方向吗?

一方面,持续升温的中高端市场需要寻觅新价值高地。有业者表示,休闲旅游成为新生代消费者的生活方式之一,加速布局休闲旅游新业态也成为头部酒店的竞争方法之一,押宝中高端酒店市场是不错的突破口。

对于想要在本土酒店市场持续扩大影响力的酒店集团来说,这一块市场,存在进入必要,而相比其他酒店集团,曾专注高端的酒店集团,或许能创造更多商业价值。

另一方面,存量时代下,“高冷”酒店集团有更大优势获得优质物业。除了传统的连锁化率提升逻辑下单体中高端酒店翻牌与经济型酒店重心下沉,部分高线城市物业转化为中高端酒店之外,还有一批中高端酒店的物业增量来源,是历史大环境下,“地产+酒店”模式造就的一批低效豪华酒店。

在这一模式下,酒店项目往往位于城市核心区位,主要是为了提升物业的商业价值,在长期且稳定的投资回报上,并未考虑太多。随着时代变迁,这些项目,如今已到翻牌的时候。但由于物业本身价值已提得较高,普通的中高端酒店品牌难以满足业主需求,而“高冷”酒店集团推出的中高端品牌,由于有集团的高端背景,在拿下这些物业上,拥有更大筹码。

此外,“高冷”酒店集团的中高端酒店品牌,还有着“高维打低维”的独到优势。酒店集团本身自带高端基因,即使是中高端品牌的打造,也往往能在共享型集团资源的基础上,在客群关注、空间设计、服务体验上,带来更为高阶的新思路。

正如香格里拉酒店集团总裁兼首席执行官凯·杜根在Hotel Jen(今旅)发布时曾表示,“通过聆听宾客意见,与宾客交谈等方式,在对目标市场进行了广泛的调研之后,我们剥离出了全球旅行新趋势,尤其是新一代旅客的特殊需求,并以此做出应对,从而在未来20年中继续保持领先和竞争优势。Hotel Jen(今旅)将满足新世纪宾客的需求——他们重视做好每一件重要的事情;他们更注重客房舒适度、服务的真诚和可信;他们希望保持私密、高效率、追求无忧无虑、无侵扰的享受。”

04、“高冷”酒店,如何走出高端“下沉路”

不可否认,“高冷”酒店集团们在中高端道路上,有着自己独到的优势,但其市场熟悉度低、投资理念差异的一些劣势,也难以被忽视。如何走出一条高端“下沉路”?从一些品牌打法中,我们可以总结出以下几点。

●错落组团打法

随着中国酒店行业的不断成熟以及消费者、业主对酒店品牌理解的加深,人们已逐渐发展出基于出行目的不同,而对不同酒店品牌进行选择的偏好。

在“双品牌”“三品牌”等成为酒店布局大趋势的当下,错落组团的打法,已被诸多酒店集团所验证。这一方式,既能通过定位不同的产品,让集团得以吸引的客群得以持续扩大,组团的形式,得以让同一个目的地,但目的不同的旅行者,被不同产品吸引,同时提升新酒店品牌的知名度。

如去年9月开业的厦门同安源宿酒店,便与2019年开业的厦门万丽酒店为双品牌酒店,两家酒店在同一地点为客人提供两种独具魅力的生活方式。与此同时,已在当地具备一定知名度的万丽酒店,能够顺理成章将并不那么知名,且进入中国市场不久的源宿酒店品牌,推向大众。

品牌组团除了满足不同需求的旅行者之外,也给了投资人更丰富的选择。对于他们来说,品牌组团的优势,一方面在于在对酒店集团管理水平认可的基础上,选择更多,更具备想象空间;另一方面,一次性引入同一酒店集团旗下,针对不同市场的品牌,能够极大省去沟通成本。

这一打法,放入“高冷”酒店集团对于旗下中高端酒店品牌的推出,同样通用。雅辰酒店集团就将旗下高品质生活方式品牌雅辰悦居和全新精品生活概念都市酒店雅辰尚,共同入驻于上海前滩。

●标签化酒店风格

在品牌组团出击带来的优势下,集团更需注意的是,品牌与品牌之间,要有足够明确的差异化,即使是高端与中高端之间,也不应只是酒店档次的区别,酒店自身文化、标签,影响着对市场与目标客群的影响力,以及未来发展的情况。

正如朗廷酒店集团旗下,不同行为的品牌,就有着各自不同的标签。朗廷酒店及度假村品牌是奢华经典,康得思品牌专注高端酒店市场,奕凨酒店则迎合客人年轻化,需求多样化的大背景,满足千禧一代和Z世代年轻顾客的需要和期望,集便利性、舒适性及社交性于一体。它不仅是旅居的下榻场所,还是多种艺术集聚地,也是年轻群体的社交中心。

●高端型精选服务

“高冷”酒店集团推出的中高端酒店品牌,是从上往下走,不同于中端酒店迎合市场需求,是从下往上走。因此,由“高冷”酒店集团往往是将高端服务精挑细选地引入中高端品牌中,完全不同的经营思路,为行业带来了截然不同的风貌。

如凤悦美诺旗下的中高端酒店品牌诺翰,就引入了高端酒店的行政酒廊概念,将其与公共空间相结合,既满足了较为私密的办公与会议需求,又避免了酒店成本的浪费,可根据项目实际情况灵活进行空间组合,最大限度地满足住客需求,创造投资价值。

未来,我们或许能看到越来越多“高冷”酒店集团,借全新的品牌,加入本土中高端这一“战场”。我们也期待,那些截然不同的高阶理念、独特打法,为行业在激烈竞争中,带来更多新风!

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评论

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查无此人

就朗廷的这个全新品牌的名字起的…

第一,都多少中国人认识和读得出这两个字?

第二,这个名字,对于新用户的网上搜索也很不友好,我猜很多人会把弈打成“亦,羿,栾,孪,挛…”,把凨打成“云,囩,风,凤…”然后各种组合起来…

2022-11-15
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