后疫情时代,航企如何挖掘辅营收入“金矿”?

中国民航网 王双武 2022-12-01 16:28:25

辅营业务的拓展已经成为航空业发展的一种趋势。

持续两年多的新冠肺炎疫情在对航空运输市场主营业务造成重大冲击的同时,对辅营收入也带来了影响。2022年4月,旅行研究公司IdeaWorks-Company在对全球109家主流航空公司的年度财务数据分析报告基础上更新了《2021年航企辅营收入年鉴》并指出,2021年全球航企辅营收入达到658亿美元,比2020年的581亿美元增长了13.25%,但比2019年的1095亿美元减少了近40%。

当前,随着市场的变化和旅客出行个性化需求的增长,辅营收入的范围不断扩大并成为航企主要收入来源之一,辅营业务的拓展已经成为航空业发展的一种趋势。在后疫情时代,我国航企如何挖掘辅营收入的“金矿”呢?

一、国际航空市场辅营收入现状

通常来说,辅营收入的来源主要分为五类,即常旅客里程销售、菜单式自选服务、基于合作产品的佣金、航企利用自身资源的广告招商和与运价或产品捆绑相关的销售费用等。因新冠肺炎疫情影响,国际航空市场辅营收入也发生了改变。

(一)辅营收入同比下降

2020年各航企的辅营收入比2019年均有所减少。以北美地区各航企为例,辅营收入比2019年平均减少44.6%,其中美国航空、达美航空、加拿大航空分别减少了49%、40.7%和65%。在低成本航企方面,美国西南航空、捷蓝航空分别减少了43.9%和49.4%。

(二)每客辅营收入出现增长

2021年,全球航空业平均每客辅营收入达到了27.6美元,比2019年增长15.4%。北美地区各航企平均每客辅营收入超过了50美元,加拿大航空和美国联合航空则达到了64.9美元和57.5美元。低成本航企易捷航空、瑞安航空和亚洲航空的每客辅营收入分别为18.31美元、24.56美元和9.66美元,均比2019年有所增长。

(三)辅营收入占公司总收入

2020年数据表明,辅营收入占公司总收入方面,传统航企中的达美航空占24%,美国航空占21.8%,美国联合航空占21.6%,加拿大航空占20.8%,澳航占13.5%,法航-荷航集团占10.7%,汉莎航空占8%;低成本航企中的易捷航空占23.5%,亚航X占14.6%,瑞安航空占36.7%,美国西南航空占27.9%,捷蓝航空占20.7%。

(四)辅营收入主要来源

2021年全球航企辅营收入同比增长主要得益于菜单式自选服务和联名卡消费方面的稳定增长。北美地区航企与银行合作发行的联名卡里程销售收入占辅营收入的比例较高,其中美国航空占76.4%,达美航空占76.2%,美国联合航空占76.5%,加拿大航空占56.7%。

另外,行李托运收入成为航企在菜单式自选服务中排名第一的辅营收入。2021年,全球航企在行李运输上的收入达到209亿美元,占全部辅营收入的31.8%。航企与合作伙伴在酒店、租车预订等方面产生的手续费所占比例相对降低。

二、我国航企辅营收入现状及差异

(一)我国航企辅营收入现状

因航空运输经济结构差异和旅客消费习惯不同,我国航企在辅营业务的拓展上与国外航企有很大差异。所以,在辅营收入占比和每客辅营收入上与国外航企相比存在很大差距。就我国三大航企来说,辅营收入在总收入中占比方面,国航为2.3%,东航为2.3%,南航为1.7%;在每客辅营收入方面,国航为3.36美元,东航为2.53美元,南航为2.31美元。另外,低成本运营的春秋航空辅营收入占总收入的6.5%,每客辅营收入为4.64美元。

(二)我国航企辅营业务发展面临的问题

受航空经营环境、地区经济发展水平和旅客消费习惯等多种因素影响,我国航企在辅营业务发展上应关注以下问题,即:

1.会员积分流通渠道受限导致航企积分市场价值体现不足

航企会员积分(或里程)的流通范围决定了积分的市场价值和购买力。与欧美主流航企会员积分的使用范围相比,我国航企的会员积分与其他产业之间的积分渠道尚未有效打通,具有明显的单向性特征,导致积分使用范围受限,市场推广价值动力不足。

2.旅客对菜单式自选服务市场认知度不高

我国航企不能一味照搬国外航企的做法,应基于国情创新推出满足旅客出行体验个性化需求的菜单式自选服务。

3.旅游出行辅营业务整合能力不足

辅营收入的另一个来源是合作伙伴的产品销售佣金。我国航企在产品推广过程中基本以自身主营产品为主,在合作伙伴优选、会员积分互通及合作产品整合营销推广方面表现不佳,在航空旅游产业链辅营业务拓展及整合方面有待加强。

三、后疫情时代我国航企辅营收入的发展思路

我国航企除进一步做好里程销售、菜单式自选服务和运价或产品捆绑销售等传统辅营收入(此处不再赘述)工作之外,在后疫情时代更应通过创新思维挖掘辅营收入的“金矿”。具体来说,表现在以下几个方面:

(一)建立客舱数字应用生态系统增加辅营收入

随着航空电子商务在客舱内终端触点业务的开展,在客舱内建立一个全方位和个性化的数字旅游生态系统将成为一种发展趋势。

第一,实现机上娱乐系统向商务平台转型

目前,旅客在客舱内使用自己的移动设备可连接机上娱乐系统和互联网。航企应从满足甚至超越旅客预期的角度与合作伙伴共同建设辅营商务平台,并突出平台的实用性和特质化。

第二,实现机上娱乐系统功能向旅行体验功能转化

航企应充分利用元宇宙的数字智能技术开发航空出行产品、旅游合作产品和航线促销产品等虚拟现实体验项目,加大辅营业务推广力度,在领取券包的体验环节设计上促进产品销售。

第三,实现辅营业务相关产品购买支付

客舱进入数字商务时代,航企通过解决机上娱乐系统与旅客信用卡的配对及支付问题,让旅客坐在座位上就能轻松购买食品、饮料和其他旅行用品,或者通过与第三方的合作实现酒店、饭店和租车等的预订。

(二)创新开启辅营业务零售模式

在客舱内开展辅营零售业的销售需要航企利用新技术实现与第三方的合作,在提升旅客出行体验的同时,打通增加辅营收入的通道。

第一,与机场零售业或免税店建立合作机制

航企应开发机上娱乐系统的信用卡支付系统或者通过Wi-Fi连接微信支付方法,作为机场门店或者免税店商品零售业的销售端口,建立航企与机场零售业的合作机制。

第二,建立车企、旅游、度假合作伙伴的零售平台

航企不应把提供Wi-Fi服务作为增加辅营收入的一种手段,而是让旅客通过机上Wi-Fi连接零售合作伙伴的业务平台,通过线上产品的销售实现合作双方的共赢。航企可在安装有Wi-Fi设备的国内航班上,通过其机上无线端口的连接引导旅客访问公司电商平台或者合作伙伴的旅游产品购买平台。

(三)构建基于消费体验的辅营收入生态系统

第一,建立辅营业务系统平台加快积分流通

航企在加快积分销售获取辅营收入的进程中,可在忠诚度计划基础上建立一个辅营业务生态系统平台和积分银行,使不同合作伙伴的商品在平台上实现物品或服务兑现。不同合作伙伴的积分在系统平台上按照价值协商的比例核定积分兑换数量,实现积分通兑与流通。辅营业务生态系统平台加快合作品牌产品的交易和奖励积分的流通与兑换。

第二,实现消费行为和出行体验的效能转化

在数字化时代,辅营收入的增长更加依赖与合作伙伴共建的生态系统。航企在旅客出行服务和产品设计上应基于产业链上下游大数据分析,在航空出行全链条服务中,加强对旅客出行体验的数据分析和流程优化,基于旅客在服务链条上的个性化需求设计辅助服务和产品。

第三,加快非同质化代币产品研发,促进辅营收入增长

利用元宇宙开发的非同质化代币将成为未来航企辅营业务发展的新方向。非同质化代币的专有属性将营销活动会员积分奖励与兑换的内容转换成不可替代和可市场交易的数字收藏品,可在航空公司专有平台上进行交易。

综上所述,我国航企在辅营收入产品或服务的设计及应用上,应结合国际航空市场辅营收入发展情况,立足于我国航空运输市场发展的客观规律、国民经济发展情况和旅客消费行为变化,在完善传统辅营常规业务的同时,从开发数字应用生态系统、创新辅营零售模式和提升客户出行与消费体验等方面进行思考,走出一条具有本国特色的辅营收入增长之路。

(作者:王双武 单位:南航股份有限公司)

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