露营看世界杯,听说营地也开始品牌化了?

南都周刊 傅晓羚 2022-12-06 14:49:57

广州露营品牌现千万级并购,将在大湾区布局不低于50家营地。

作为今年旅游业的现象级“风口”,露营市场处于规模化扩张阶段,相关企业能否可以站在风口上趁势“起飞”?

露营+世界杯成为新风尚,露营地变成球迷观赛的新场景。

据不完全统计,截至上半年,我国近4.7万家露营相关企业中,近半数成立于1年以内。去年至上半年,从公开披露的信息看,我国露营相关企业融资事件共有4起,融资轮次主要集中在天使轮。

南都湾财社记者获悉,日前,营地品牌51Camp对户外野奢露营品牌“Go Safari”完成数千万级战略投资并购。本次投资将用于“Go Safari”品牌全国营地布局、扩充市场运营规模以及开创更多野奢露营模式,打造优质的内容板块。据悉,合作双方还将加大对不同业态的露营地产品尝试,丰富双方的产品线,通过有效链接自然与各种业态,拓宽露营全产业链发展边界。

值得注意的是,不同于过往几个投资案例,此次的投资双方均属于营地品牌。

合作双方认为,露营行业的发展前景光明,但参与者仍需不断迭代更新对露营的理解,坚持不断丰富业态与内容,才有可能在激烈的市场中争得头筹。此次国内两大露营地品牌将携手打造野奢露营2.0,有望提升露营地的准入门槛,让规模与品牌效应得以放大。

野奢露营品牌“Go Safari”总部位于广东广州。

01 明年计划布局大湾区与江浙沪

Go Safari成立于2021年,总部位于广东广州,是原民宿生活品牌“心悦雅集”旗下露营品牌,基于此前民宿服务经验切入营地领域,演变形成“野奢”的露营形式。

根据工商资料,51Camp(杭州亲近自然商业管理有限公司)与心悦雅集共同成立了广州亲近自然商业管理有限公司,注册资本140万人民币,二者分别持股51%、49%。Go Safari野奢营地创始人龙伟涛告诉南都湾财社记者,未来Go Safari的业务将独立发展,承接51Camp在华南区域的运营。

据介绍,Go Safari产品受众客群多为热爱户外生活人群,主要分为两大类:第一是以网红露营地为目的地的露营小白,其中情侣和女性群体占比居多,热爱分享户外生活,以追求品质为特征;第二是以城市周边游为目的地的露营家庭,多为亲子家庭和家庭团式结伴出行为主。“一价全包”的标准化体验套餐与按需提供定制化的服务二者结合,成为了Go Safari的主要营运模式。

龙伟涛曾对南都湾财社记者分析称,对于消费者来说,周边游决策链路短,一般就在1~3天,而露营的天然属性是覆盖客群更广,便于做陌生人社交,“露营+”的内容越多样,越容易在用户中形成“种草”传播。

他认为,未来露营的发展趋势是以“露营+”形式存在,企业间比拼的是运营能力和场景,最终行业会走向品牌化连锁化。

选址是露营品牌的核心竞争力之一。目前,Go Safari主要的选址布局在华南地区,拥有诸如惠州黑排角、清远积庆里等热门的网红营地,同时也在筹建广州龙洞、佛山南海等多地的城市露营地。Go Safari方面告诉南都湾财社记者,在选取露营地址时,会优先考虑环境因素、城市客群交通便捷,再通过实地考察,综合附近基础设施来确定选址。

作为全国数一数二的露营供需两旺市场,广东已成为越来越多营地项目的首选落脚地。在龙伟涛看来,华南气候好,经营周期比较长,并且露营可以提供包括民宿在内的更多元的东西,更贴合大湾区中高端客群多元化的需求。未来,Go Safari野奢营地不仅将围绕粤港澳大湾区做露营地布局,也会走出广东,布局国内其他区域,明年预计新增20家以上。

据了解,作为此次的投资方,营地品牌51Camp扎根于杭州及其周边,辐射江浙沪地区,恰好在市场上与Go Safari形成互补,目前拥有40+营地。其定位于开发以近郊营地为主、远郊和城市为辅的露营空间,致力于打造“2H城市露营圈”,接待客次有望达50万+。2023年,51Camp将会借助Go safari在华南的管理体系发挥在江浙周边的成功模式,在广东大湾区布局不低于50家营地。

02 打造更多“营地+”,多场景融合体验项目

露营旅游已经成为城市居民休闲度假的“新宠”。据携程近期统计,今年以来,携程平台上的露营旅游订单同比去年增长超30倍,其中,本地订单占比63%,市外周边订单占比24%,人均露营消费为1027元,同比增长超10%。

艾媒咨询报告称,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。

随着露营市场的发展壮大,从上游装备生产制造、下游营地场景铺设,到露营相关户外生活方式集合店,甚至露营主题综艺……这一年,越来越多的企业涌入其中。南都湾财社记者观察发现,企业间合作也日趋多元——不仅是单一的产品采购,也会进行品牌合作、联营,甚至直接下场一边开店一边开营地,既卖“货”又卖“场”,有的品牌之间更是产生了直接的资本关联。

公开报道显示,去年11月,户外露营生活方式品牌“大热荒野”先后两度获得千万元融资,投资方有惟一资本、小恐龙基金、户外品牌牧高笛。

在今年3月,精致露营品牌“嗨King野奢营地”获得帐篷厂商博庭公司的百万元级别天使轮融资。户外装备品牌“ABC Camping Country”在4月上旬获得来自青山资本数百万美元投资。

此外,7月,户外装备上市公司“三夫户外”与寒舍旅游投资管理集团旗下公司签署营地合作,并计划继续在全国遴选各种条件优异的场地去铺设营地。

 03 周期慢、利润率较低,资本能否持续青睐露营?

虽然正当风口,但露营是一个回报周期慢、利润率较低的业态,加上高度依赖假日经济,全年有明显的淡旺季,资本的重要性不言而喻。

南都湾财社记者此前采访多位从业者了解到,营地项目的前期投入在几百万至上亿不等——既有基建、租地、铺设水电网等前期一次性投入,也有装备、软装、耗品、运营团队等持续性投入,回本周期快则数月,更多要一年或多年,多数营地尚未盈利。因此,从业主体需要持续性的资金注入去扩充营地、迭代“露营+”产品,并借助不断的市场营销获取新客,并撬动老客复购,才能长久运营。

Go Safari方面对南都湾财社记者提到,51Camp运营理念中“露营+内容”相结合的形式,与Go Safari不谋而合——即以内容为核心、露营为载体,开拓更多具有主题特色化的露营地。未来,双方将携手打造更多“营地+”的多场景融合体验项目,有效链接自然与各种业态,拓宽露营全产业链发展边界。

在众多从业者的呼吁下,近期,露营行业也迎来多个政策利好。例如,11月21日,文化和旅游部等14部门印发的《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》就提出,做大做强露营旅游休闲上下游产业链,提升全产业链整体效益。引导露营营地规模化、连锁化经营,孵化优质营地品牌,培育龙头企业。

龙伟涛认为,露营度过杂乱无序的1.0时代,经历竞争洗牌后,将迈向更加垂直细分的2.0时代。多位业内人士对南都湾财社记者指出,随着一系列管理办法的出台,国内露营基地的建设及相关配套趋向完善,“露营+”户外休闲旅游产品体系会更为丰富,将促进露营旅游向“精致露营”加速发展,在“品质化、规范化、产业化”迭代升级下,用户的体验也将得以提升。

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