文旅:防火防盗,防“直男式”营销

大时代文旅 司马直男 2022-12-09 16:20:17

文旅始终是走心的产物。

最近一年的时间里,文旅营销愈发艰难。客观环境自然是根本,但因客观而引起的主观思路,也有了不少分歧。其中一处矛盾点,就在于“讲产品”和“不讲产品”之争。

尤其是在疫情环境下,“讲产品”几乎成了一个魔咒,仿佛只有就物论物、就产品论产品,消费者才有可能为产品买单。而“不讲产品”的营销则逐渐变成了一种情怀一样的东西,罗永浩讲讲可以,正经人就大可不必。可消费者真是这样吗?

首先,什么是“讲产品”?严格来说,在文旅景区里“讲产品”的营销,就是打开一份景区地图,将上面所有内容换着花式反反复复讲:今天是这个设备的体验现场,明天是那种动物的蠢萌姿态,后天是这个区域的打卡攻略。其中,王牌的项目做到每周一提;次王牌的项目每两周一提;小点位的亮点再不定期循环播放。

“讲产品”的营销解决消费者对一个景区的了解需求,让他们明白来了这里玩什么、怎么玩。

这就好像“直男”式谈恋爱,不谈感受,总想给你解决问题。问题都对,答案也对,但就是走不到女生心里。

举个粟子:女生说想吃辣条,下面有两款卫龙,你选哪款给她?

这两款辣条,味道一样,重量一样,除了包装不一样。

估计也只有极少数直男会向女友推荐道:我的辣条是重庆口味的(讲产品)?

这是一个讲产品的误区,就像很多文旅企业都会陷入的问题:“消费者还不够了解我的产品”。

消费者还不够了解我

一个景区如果刚开业,消费者不了解,是很正常的;如果经营了三年,还是强调“消费者不够了解”,这就走进了认知误区,是在找不到解释的时候,硬找的理由。

三年时间,中国人连高考都能搞定,为什么不能了解一个景区?

最合理的解释是,不了解,是因为不想了解。没兴趣。

很多被景区接待的嘉宾,游玩之后说:原来挺好玩的,以前都不知道。于是景区说:都是因为以前没讲明白!是因为没讲吗?其实讲过的。只是以前没有商业报酬,没有朋友关系,他们作为路人,不感兴趣而已。

回归到一个普通游客的身份,其实一次旅游决策,真不需要对产品了解到多深的程度。笔者在“十一”的时候去了河南,原因有两个:一是《唐宫夜宴》在应天门拍摄,想去看看应天门;二是洛阳有不少人穿汉服,可以体验一下穿汉服。

直到出发前,才了解到应天门内有个沉浸式表演叫《唐宫乐宴》,应天门对面有天堂明堂,洛阳汉服租赁在古城外面比较便宜……

在选择目的地的时候,对洛阳的具体“了解”并不会影响我的选择。城市尚且如此,一个景区更不应该有多大的理解门槛。

事实上,笔者把游客的“了解”当作一个数学问题:游客对景区的了解程度,有着基本相似的比例分布;随着景区开业时间增长,消费者的了解程度与日俱增;除非有强大的外力(比如巨大的广告投入,景区一般难以承担),否则不会有剧增的情况。

所以问题不在于让游客对景区的了解度从10%普遍上涨到30%,这做不到;而是在于让只有10%了解度的大部分消费者,产生更高的购买意愿。这不是重复讲的问题,而是选择和创意的问题。有些侧面可以一击即中,有些不能;有些需要靠产品,有些则需要谈服务、谈价值、谈情怀……

如果认定消费者“不够了解我”,用互联网的说法,就是“爹味比较重”。这样推导,只会像父母教育孩子一样,陷入“反复说,反复不听”的僵局。

要想让消费者真正听进去,还得摒弃这种“直男式”的营销方法,也就是说,“讲产品”是必要的,但“不讲产品”也是必要的,不能一味打“直球”,也要接受让营销“浪漫”起来。

爱情明明是心意

为什么非得送花呢?

提到“不讲产品”的营销动作,有一类很常见的反驳意见,就是它“只输出了一种好玩的品牌形象,但是跟我的产品没什么关联”。

笔者认为,很多文旅企业投入巨大成本建设的造景、设备,也不一定能形成“好玩”的品牌印象,现在一个优秀的内容创意就可以做到的话,不妨可以大胆些。

不必思前想后,让观众笑出来再说!

蜜雪冰城的“雪王”是一个非常成功的营销案例。雪王本身的形象、主题曲,都跟它的饮料紧紧关联,这没错。但雪王在社交媒体上传播量最大的,却是它们在路上“疯狂蹦迪”,在其他品牌饮品店前“肆意妄为”,和其他人偶“不服就干”这样的内容。我们很难解释这些内容跟“蜜桃四季春”或者“草莓摇摇奶昔”有什么关系,但大部分看过视频的人,都能明白这个品牌很好玩、很有趣。

2022年“双11”前夕,天与空为天猫打造了“双11必买榜发布”的营销事件。因为必买榜是全年最大的“价格盆地”,天与空将发布舞台放到了中国四大盆地之一的四川盆地,打造5米高的巨型手机装置,打印30米长的必买榜单,在马场、羊场、树林、悬崖、马路上进行开榜。这么大动干戈地做一场发布,不是真为了宣传有哪些品牌、有哪些优惠,而是要让消费者有个直观印象:这次“价格盆地”真的有点夸张啊!

其实这背后的逻辑很简单:感性大于理性,消费者不想听你说你做了什么,而是想直接看你做出来。

比起条分缕析、丁是丁卯是卯地把所有优惠都写出来,不如这么堂而皇之做个大事件来得让人信服。听一个景区讲无数遍这里有多好玩,也不如看到景区做出一件真正好玩的事情。反复强调景区年轻化,在推文和视频里,敢不敢就用一些年轻人才看得懂的语言?

如果“好玩”是一个景区最大的本分,为什么非得用参数、指标、规模数量、官方荣誉、世界纪录,来解构“好玩”呢?

别一天到晚列清单说你有多爱我了,倒是买束巨捧花回来啊!

恋爱的世界里没有“一招鲜”,

如果有,应该是PUA

 “不讲产品”的营销还有一个经常被质疑的地方,就是它“只满足了这部分客群,对我们大众客群没有吸引力”。

举个例子,我们做汉服节、做音乐节、做IP活动的时候,每每只花20%的精力去想如何满足这些粉丝,而要花80%的精力去想,怎么让他们都能感受到我的产品。因为粉丝如流水,产品是永恒,无论用什么由头,最后还是要让他们爱上产品!

但是,景区不同于一管牙膏,或者是一台手机;景区是场景,游客沉浸在场景里,享受场景提供的休闲和娱乐。至于场景里真正吸引他们的,是海洋生物、是机动游戏、是美食、是音乐、还是单纯一个陪伴的氛围,这是由游客自己去定义的。

2022年,上海海昌推出全球首个奥特曼主题园区,引爆疫后市场。该合作不仅让园区客流量显著上涨,8月份入园达36万人次;而且在资本市场上也回报丰厚,从2021年7月初到2022年7月22日,这家公司股价从0.52港元/股攀升至当前8.52港元/股,翻了15倍有余。

可是,奥特曼跟海洋有什么关系?奥特曼能为景区宣传海洋动物吗?

本来风马牛不相及的两个主题产品,却因为客群的高度一致而走到了一起,并获得市场的认可。

这就好像你想和一个姑娘谈恋爱,就送花、看电影、做甜甜圈,都是为了哄这个姑娘高兴;而不是在做甜甜圈的时候想:好像只有她喜欢甜甜圈,如果做了,其他女孩会不高兴。

更不应该想:我是天津人,要不还是做包子吧。

这是一个常常拧不清的地方:既要新元素,又要旧有产品“唱主角”;既要吸引新游客,又要确保原有游客全部都能看懂;既要让客人感受奥特曼,又总想在他们耳边叨叨:我是海洋馆,我是海洋馆……

 “讲产品”和“不讲产品”,就像讲道理和讲感情一样,都要平衡着来。疫情压力之下,营收优先,很多时候只想讲“硬货”“干货”,比如产品、项目、折扣、福利,只想一手收钱,一手交货。

但文旅始终是走心的产物。无论在什么环境下,文旅从业者还是要思考,游客当下的心情是怎样的,需求有哪些,怎样能帮助他们克服心理阻碍,走出门来。

郑州只有河南·戏剧幻城,可能是全中国因疫情关停次数最多的景区,如果说焦虑,没有景区比它更应该焦虑。但它的公众号推文,却始终在关注一件事:

麦田,初雪了;

麦子,初黄了;

麦子,金黄了;

高粱,红了;

高粱,收割了;

……

言轻意重,纸短情长。也许文旅营销就该当个这样的“暖男”:有颜值,有故事,有温度。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

User89377

非常棒的文章

2022-12-12
回复
0
客服二维码

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论