奥纬咨询报告:超过一半的中国受访者将推迟出国旅行

华丽志 Jiang Jingjin 2022-12-14 15:48:05

海南和澳门或成为最大的赢家。

咨询公司 Oliver Wyman(奥纬咨询)于10月下旬面向4000名中国消费者进行的一项调查研究报告“China Consumption Recovery(中国消费复苏)”显示:即使第二天立刻开放边境限制,超过一半的中国受访者表示,将推迟出国旅行,时间从几个月到一年多不等。这意味着受新冠疫情管控影响的消费者复苏仍需一段时间  。

受访者表示,担心感染是推迟旅行的首要原因,其次是担心入境隔离政策的调整。尽管目前中国大陆的边境限制管控有所放宽,但仍保留了部分世界上最严格的国际旅客核酸检测和检疫措施。

调研结果显示,多达51% 的受访者计划推迟国际旅行。Oliver Wyman 零售和消费品合伙人 Imke Wouters 表示:“人们变得谨慎起来。所以即使(中国游客)可以旅行,我们也不认为他们会立刻归来。”

而这一决定使得短途目的地率先受益。香港在旅行愿望清单中名列前茅,34%的受访者表示,香港将是能够重新旅行后前往的第一站。

中国曾经是世界上最大的出境游客来源地,2019年,中国游客在出境游支出高达1275亿美元,但自2020年初新冠疫情爆发及此后相关疫情管控政策的实施,使得这一数字“几近消失”。中国正逐步放宽管控,但分析师警告称,任何重新开放都是坎坷且复杂的。

尽管调研报告结果显示,消费者信心因疫情管控和经济不确定性而减弱,但 Imke Wouters 表示,如果情况有所改善,中国消费者仍表现出了在明年增加支出的意愿。

44%的受访者表示,个人储蓄的增加是他们明年可能增加支出的一个原因。数据显示,2022年1~9月,中国家庭的存款总额增至13万亿元,高于去年同期的8.5万亿元。

与此同时,受访者表示未来12个月的大部分支出,将集中在与个人健康相关的领域,包括但不限于:健康、健身等。

此外,Oliver Wyman 采访了30多家奢侈品和高端消费品行业客户的结果表明,多达83%的受访中国高管表示,“消费者信心恢复之路仍就漫长”,且预计对明年中国大陆市场的业务有极大影响。这些受访客户的累计年销售总额超500亿美元。

Oliver Wyman 的报告指出,其客户在2021年进行的早期预算显示,预计2022年中国大陆市场业绩的平均增幅为18%,实现强劲复苏。这一预期数据清楚的表明,即便面对全球通胀、地缘政治等影响,其对于中国经济依旧有很强的信心。但经历了近期一段时间,客户对2022年的实际预期已经下滑15个百分点至3%。45%的受访者还认为,其2022年中国市场业绩最终或为负增长。

具体到细分领域,调整后的预期幅度也各有不同。奢侈品方面,调整后的预期较此前下滑了25%,部分甚至高达35%。在高端消费品方面,加权平均预期约下滑8%。

尽管对2022年普遍持悲观态度,但多数受访者认为,2023年中国市场将恢复增势。平均而言,他们预计2023年的增幅为11%,因此多持谨慎乐观态度。

此外,94%的受访者表示,对中国市场的长期充满信心,且正在为增长做计划。但有趣的是,只有12%的受访者预计中国市场业务将强劲增长,即增幅超过20%。而 Oliver Wyman 在今年早些时候进行的一项调查结果显示,认为中国市场业务将强劲增长的受访者比例约为40%。

Oliver Wyman 统计受访者对2023年预期后的结果显示,对于中国大陆市场业绩的预期平均增幅为11%,且普遍认为2021年的报复性购买不会重演。

报告还指出,多数受访者对于中国市场复苏是喜忧参半,其选择主要是U型(39%)或K型(39%)复苏(V型和L型的选择占比均为11%)。选择U型复苏曲线的受访者认为,消费者需要时间才能恢复消费信心。选择K型复苏曲线的受访者认为,一些消费品行业所需的复苏时间其他行业更长。

报告特别指出,突破口在于更愿意“活在当下”的Z世代。Imke Wouters 表示:“我们预计,奢侈品消费不会像2021年那样繁荣。但可以确定各项增长背后的主要驱动力都是Z世代。”

报告中则警示称:“在分析2021年的复苏时,我们发现富裕的Z世代是复苏的关键驱动力,代表着奢侈品市场增长的80%,他们也有非常特定的行为模式。但这一次,富裕的Z世代可能会有不同的反应,尤其是因为可能第一次不得不应对的缺乏工作保障等问题。我们受访者的另一个普遍看法是,疫情管控的时间越长,即将到来的U型低谷持续的时间就越长。”

报告还认为,伴随中国大陆市场管控政策的放宽,海南和澳门或成为最大的赢家。85%的受访客户表示,一旦条件合适,中国大陆的国内旅行市场将会强劲复苏。“由于旅行限制在恢复完全正常之前(预计2024年底)可能会持续一段时间,包括往返香港,预计国本土旅行将强劲反弹。因此,如今是各位玩家重新思考/完善海南业务的绝佳时机。”

也正因为此,报告强调了“在地化”战略的重要性。“尽管中国市场仍存在不确定,但人们对其长期潜力仍充满信心。今后未来数月的发展需要很高的灵活性,留住优秀的本地人才十分有必要。”

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