高舜礼:旅游业复苏 “当下”该如何把握?

中国网旅游 高舜礼 2022-12-29 07:00:00

旅游业与国家经济复苏步伐相对应。

作者 高舜礼 系中国社科院旅游研究中心特约研究员,中国旅游报社前社长、总编辑

本文系据作者2022年12月26日在江西婺源中国旅游景区培训班的专题讲座辑要,有所删节

2022年11月中旬以来,随着中央决策对疫情防控策略进行重大调整,国务院疫情防控机制相继发布“新20条”、“新10条”和对新冠实行“乙类乙管”的通知,我国疫情防控随之转入一个新阶段,由以往对疫情扩散的严防死守,转向以个人防护和重点救治危重患者为主的逐步放开,旅游业迎来了启动复苏的现实机遇。

一、“当下”旅游业所处的新阶段

“当下”的这个阶段,是指国务院疫情防控机制对新冠防控做出一系列调整以来,直至新冠疫情宣告结束的这段时间。与之前的常态化防疫阶段相比,至少有3个特点:

常态化下的新阶段。在此阶段,疫情防控政策有了重大调整,从旅游的角度看,由以前的禁锢流动的严防死守,转变为不再限制人员流动。用民间调侃话说,现在是“阳过”的和“带阳”的大胆出门,“未阳”的因害怕感染而默默居家,外出感染风险是明显加大的。从世界各国新冠疫情的情况看,由于并未痊愈的病毒携带者与健康人群的共处,这个时段人群易感率就会走高。我国近期的疫情状况与之类似。因此,现阶段尚不能视之为疫后或后疫情时代,只是疫情常态化下的新阶段。

疫情终结的前夜阶段。它与此前阶段相比有很大不同,不光是具体防疫要求、人群的感染率,仅从旅游的角度说,由于不再限制人员流动,旅游复苏的最大障碍已消除,旅游就有可能启动复苏了。早在2020年春,中央就做出疫情“常态化”的论断,要求一手抓防疫抗疫,一手抓恢复生产和生活,但对旅游产业来说,由于是以客源流动为生产运行的基础,3年的大半时间因疫情起伏而处于不断点刹和暂停状态。如今,随着防疫政策的重大调整,旅游业真正迎来了能够“两手抓”的新阶段,旅游产业的恢复只是时间早晚而已。

与疫后关系密切的过渡阶段。旅游产业或市场的恢复需要循序渐进,需要做大量的准备、基础、助推、升温工作。“冰冻三尺非一日之寒”,要融化三年疫情凝结的坚冰,也绝非朝夕之功。因此,把握“当下”这个阶段,与虚度“当下”时光,直接关乎旅游恢复的进度,最后结果是相差很大的。在一定意义上,“当下”就是“疫后”的前夜,搞好这个过渡直接关乎旅游业恢复。

二、旅游复苏的“当下”市场机会

对于各类旅游企业来说,把握好“当下”阶段的时光,加紧打算、谋划和行动,就是珍惜和用好疫情结束之前的这段时间,对于促进旅游市场的恢复至为重要。

“当下”这段时间会多长。现在尚不能准确预判,有几种估计:(1)近日国务院疫情防控机制印发的通知说,将“新冠肺炎”更名为“新冠感染”,并从2023年1月8日起,将新冠由“异类甲管”调整为“乙类乙管”,这是否可以视为一个重要节点?(2)有消息灵通的媒体预言,进入2023新年世卫组织将宣布把新冠不在列为它所关注的传染病;(3)我国防疫专家预测在优化疫情防控政策后,也就是“放开”以后,全国第一波传染高峰会在春节以后逐步落下;(4)还有一种预测,认为明年3月全国“两会”召开以后,有可能迎来后疫情时代,也就是3月底之前。

春节再现旅游高潮可能性很大。从现在到春节不足一个月,预计春节将迎来出游高潮,这对不少企业是一个重要市场机会。一是春节是传统的团聚佳节,不少人就地过年已二三年,探亲流将空前强大;二是疫情防控政策取消了人员流动的诸多限制,让出行+出游成为可能;三是疫情压抑了不少人(在职员工,大中学生、家庭亲子)的假日出游热情,人们可以利用春节较长假日出游。

“当下”市场机会是连贯的。在当下这段时间,带有节点性的市场机会是一连串的、成系列的,如新年元旦、农历春节、元宵节和学生寒假,还有国务院疫情防控机制释放的最新利好,将逐步开放国际旅游,大大简化来华的限制性规定。旅游在春节及随后,是否会出现全线暴涨(长短线、国内外),乃至节点性的“井喷”,不好作过于大胆的预测,但肯定会有非常明显的趋旺态势。当然,由于北方冬季寒冷的影响因素,也会制约出游大面上全面铺开。

三、疫后旅游恢复的影响因素

疫后或后疫情时代从何时开始?这需要我国主管部门宣布一个时间点,或者世卫组织加以宣布,方可视为告别疫情时代。至于从2023年1月8日起,我国将对新冠按传染病“乙类乙管”,是否可视为这样的节点,将有待于主管部门加以表态。

疫情之后旅游市场能否快速恢复,业内人士的看法不一。一种是比较乐观,认为恢复会比较快,半年或本年度内就恢复;一种是比较悲观,对旅游业前景忧心忡忡,觉得恢复不会一帆风顺、疫止旅兴,需要一个逐步解冻、自我修复、痊愈康健的过程。凭着多年的专业直觉判断,我认为,疫后旅游恢复将很难在当年全面实现。主要依据:

旅游业与国家经济复苏步伐相对应。旅游是国民经济诸多产业之一,对相关产业有拉动影响,但同时也有明显的依托性,期望太快恢复不大现实。尤其是疫情期间一些家庭收入明显缩水或负债,很难再去做旅游计划预算。看过一组数据,疫情之下有7.8亿人负债,其中1.75亿人的90后群体,90%通过欠款来超前消费,人均负债率高达13万元,大致至少需用18个月工资才能还清贷款。广大城乡居民作为潜在的旅游客源,只有可支配性收入恢复到疫前水平,才能具有可持续的旅游消费实力,旅游市场才能步入可持续的良性发育状态。

旅游企业需要一定时间的自我修复。为了应对长时间严酷疫情的冲击,绝大多数旅游企业进行了减员和瘦身,才勉强得以维持生存。疫情期间,相当数量的企业处于关闭或半歇业状态,不仅设施设备出现朽烂,而且大量员工流失,对很多企业来说,一旦旅游市场复苏,出游旅客增多,经营条件、接待设施、生产能力、服务队伍等就难以承接,这是旅游市场复苏的现实性掣肘因素。

疫后客源市场呈现明显的分化。从现阶段看,三年疫情使得城乡居民的经济实力、市场信心、出游意愿相差较大,既有一些迫不及待的“报复性”出游者,也会心理上仍旧忧心忡忡的观望者,更有经济实力难以支付中长途旅游费用者,这种状况势必影响出游的后劲和可持续性。其中,防疫政策调整放开后,很多民众心理上产生恐惧感,觉得还是要稳一稳、候一候,不急于决定出游,成为明显的出游制约因素。最近,我前往黄山、宣城、上饶的一些旅游景区,明显感觉游客十分稀少,主要原因就是这种心态所致。

旅游在疫情中受灾最为深重。与改革开放以来旅游遭遇的各类突发事件相比,新冠疫情的影响是最重的,无论是持续时间之长,还是受灾面之广,都是前所未有的,故而疫后市场复苏也需要更长时间。最明显的是一部分城乡居民因疫情而腰包空瘪,旅游相对于吃饭等首要需求则是其次的,只有在解决了吃饭、孩子上学、有病就医等之后,再有余钱了才可能安排旅游。

四、旅游产业恢复的标志现象

旅游产业的恢复,较直观的是看统计数字和综合收入,但这是不全面的。我们说旅游市场或产业基本恢复,不仅应看接待和收入,还应包括更多一些方面,如旅游投资、企业绩效、旅游就业、投入产出、景气指数等。

三大旅游市场并行运转。或者说国际与国内旅游都畅行无阻,现在看国际市场才刚有开放的信息,在看到的来华签证便利中,尚没有对入境旅游的便利;对出境旅游,则是“根据国际疫情形势和各方面服务保障能力,本着试点先行原则,有序恢复中国公民出境旅游。”。

各类旅游活动明显增多。既包括老百姓认为的“玩儿”意义上的旅游,如观光、休闲、度假,也包括户外、自驾、露营、研学、体验等。还应包括诸多丰富多彩的展览、会议、论坛和活动等,既彻底消除了各类的举办担忧和阻碍,又数量很多、连绵不断、丰富多彩。

各旅游相关要素加快恢复。不论是传统的旅游“六要素”,还是新兴的产业要素、配套要素、辅助要素,都表现出生动活泼的发展气象和生意兴隆的发展局面。

旅游运行达到疫情前水平。旅游接待、收入和结构应达到2019年水平,包括三大市场、客源结构、收入构成等,旅游宣传营销明显趋旺,投资开发恢复增长,新产品陆续出现,旅游就业加快恢复。

五、促进产业恢复的基本工作

对于各地来说,应主动从产业角度去研究市场和产业复苏,全面抓好基础和基本工作,未必一开始就考虑吸引团队游,那在整体市场份额中占不到5%。

狠抓接待能力的修复。在3年疫情大灾之下,旅游企业的接待能力大幅下滑,人员流失了,设施老化了,技能荒废了。不首先考虑修复接待能力,而盼望客源市场的猛增,那既很不切合实际,也注定是难以为继的。所要加紧修复的,一部分是硬件,包括道路、游路、厕所、游客中心、通勤车辆、食宿条件等;一部分是人员和软件,包括酒店、旅行社等流失员工的再招聘、再培训。最近一周,我实地考察皖南和赣东北,明显感觉三年疫情严重折损了当地接待和服务能力;而开业才一年多的北京环球影城,在防控政策放开后就随即趋向兴旺,即使非周末而也是每个体验项目要排队半小时以上。

开展必要的宣传促销活动。此前3年一些地方也做了不少宣传,但由于疫情防控而游客很难出行,致使宣传效果流于“种草”;目前,随着对旅游出行的放开,宣传营销将呈现不同疫期的效果。可通过积极与相关方面协作,包括与政府、文旅部门、协会、文旅企业,举办一些营销活动,或者研讨会、论坛、活动,营造旅游市场复苏之势;至于是否采取景区门票减免或一定范围发放消费券,不可简单而论和一概而论,一定要根据当地实际情况、季节气候和恢复进程而定,不可盲目跟风和照抄照搬。

抓好旅游项目完善与更新。不断完善旅游产品、推陈出新旅游项目,是保持市场吸引力和竞争力的关键,也是加快市场复苏的重要砝码。有实力的企业在疫情期间,就抓住游客稀少的机会,加紧旅游接待设施的更新改造,如黄山把排云楼宾馆改造更新为排云型旅(户外运动主题酒店),把狮林大酒店的附属楼改造为“狮林精舍”、把员工宿舍改建为“云亼”精品民宿。在当前形势下,有条件的地方应加快对旅游吸引物、旅游业态的完善或更新,譬如一些“二消”项目、景区研学和微度假功能的拓展等,为旅游市场注入可持续的新亮点。

抓好景区安全与服务质量。安全在任何情况下都是第一位的重要,尤其是游步道、索道、玻璃观景台、游乐器械等要格外加以注意;景区大门口和景区内的经营活动,要守法经营、规范管理,严防质价相符、强买强卖。在疫后市场恢复过程中,已经忍饥挨饿3年的商户,难免会有饿虎捕食的急躁,或“萝卜快了不洗泥” 的心理,都可能会为掠夺客源打起价格战,或不时上演欺客宰客的插曲。加强市场监管,抓好投诉受理,尽量避免大面积的负面舆情。

对旅游行业来说,历经3年严重的新冠疫情之后,迎来告别疫情的黎明殊为不易。各地期望加快产业恢复的心情是可以理解,但一定要从实际出发,理性研讨恢复对策,主动把握复苏先机,争取能够事半功倍。“野火烧不尽,春风吹又生”,是对自然轮回、生生不息的写照,也非常契合旅游产业坚韧不屈的产业特性,相信旅游产业在历经新冠疫情淬炼后,在全行业的不懈努力和奋斗下,一定会涅槃重生、愈加勃发。

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