重启2023,华住高端品牌的战略思考

华住集团执行副总裁 夏农 2023-01-03 15:46:23

中国高端酒店品牌将会呈现三个关键词:国产平替,坪效导向以及数字化。

本文作者系 华住集团执行副总裁 全球高端品牌事业集群首席执行官 夏农

多年后,2022一定是让所有中国人铭记的一年。这一年充满了太多的挫折,无奈和悲伤。对于大多数人来讲,这样的混乱和撕裂的场景只会存在在历史故事里,或是美剧大片里,很幻灭但又真真切切在我们身边发生。

作为一个酒店人,我们无法蜷缩在网上冷眼旁观这世间发生的一切。只要可能,我们都把大门打开迎接那些仍然需要行走江湖的企业战士;只要没有被征用,我们的伙伴每天都把酒店里里外外打扫干净,鼓起勇气,用微笑招呼那些被疫情困扰的旅客。

酒店行业过去这三年承受了太多苦难,我们心里都在问这个问题:2023以及往后,这个行业会好吗?在完全放开管控的2022年末,我们无暇叹息和悲伤,我们需要赶紧思考如何在2023年重启这台不断死机的电脑,如何做才能穿越周期,创造一个更美好的未来。

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《AI未来进行时》这本书里有句话:想要创造什么样的未来,就从想象那样的未来开始。

未来五年,我们认为有三样事情将会对酒店行业产生非常深刻的影响。

第一件事是中美脱钩。具体为什么脱钩或是在哪些方面脱钩这里不展开,但有一点事情非常明确,中美的产官学研都认为脱钩将是难以避免。那么中美脱钩会使中国高端酒店产生怎样的变化呢?首先是国际品牌的国产平替,其次是国内度假市场的爆发。

第二个趋势是人口的趋势。老龄化加速和城市化减速在未来5年会同时发生,这会使得地产行业进入青铜时代。高端品牌酒店投资者的构成将进一步洗牌,投资回报会被认为是酒店项目的最重要的目标。无法证明自己具有高盈利性的品牌将难以拥有发展的机会。

第三个不可阻挡的趋势是数字化。这跟汽车从汽油转向为电能如出一辙。数字化不再是奢侈品,而是所有行业的必需品。对于酒店行业来讲,数字化不仅是预定平台+PMS,而是流量端,客户体验端以及运营管理端全链路全覆盖。这将会改变酒店管理公司与门店和业主以及与宾客间的交互方式。

由此,未来的五年里,中国高端酒店品牌将会呈现三个关键词:国产平替,坪效导向以及数字化。

02

面向未来的五年,华住高端品牌战略是:以坪效为导向,以数字化为杠杆,以创新为手段,在各个细分市场成为国际品牌的国产平替。

基于以上的战略,华住高端品牌需要实现以下三个最重要的目标:

• 首先是全面数字化,这包括流量,体验和运营三个酒管业务的方面。华住是技术领先的新型酒管企业,高端品牌需要围绕我们的客户在业务的方方面面用数字化技术创造价值;

• 其次是打造高端全服务酒店的效率领先的商业模式,这个效率领先主要体现在GOP率和坪效行业领先。如果我们需要成为国际酒店品牌的国产平替,必须实现效率高,回报好,成为一个“投资级”的产品;

• 最后,增长是我们的硬目标,所有竞争战略的核心是实现高速的规模增长。我们力争在2025年末实现开业500家酒店,并在一些选择的细分市场实现领先。

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我们具体需要怎么做才能实现这个战略和目标呢?我们将战略和目标具体拆解成四个必赢之战:

• 品牌之战,我们如何在场景化的细分市场实现品牌突破;

• 产品之战,我们如何用技术解决多元化的产品设计与标准化的成本管控之间的矛盾;

• 流量之战,我们如何获取全服务酒店流量的结构化稳定增量;以及

• 效率之战,我们如何通过技术和创新实现大连锁模式下的网络效应。

第一 品牌之战

第一,品牌之战。品牌=商业模式x价值观,我们认为价值观需要时间慢慢建立,渗透和被认知,而商业模式是我们当前最需要着力打造的。围绕着我们三年战略的核心关键词,我们努力找寻和识别一些有价值的新赛道,包括野奢露营,交通枢纽酒店,会议会展酒店,以及长短租混搭等。从方法论上看,我们采用的方式是策研先行,快速试点,合作共创。在上海封控的三个月期间,我们捕捉到疫情以来旅游行业最火爆的细分品类野奢露营。基于市场洞察的调研,我们开始着手研发基于小规模固定建筑和成体量的预制构筑物的花间营商业模型。这是一个低成本,高回报,可移动,同时产品上标准化,建设工期短,且对环境友好的产品。2023,我们期待着野奢版度假村-花间营的启航。

第二 产品之战

第二个必赢之战是产品。高端品牌的产品往往是一店一设计,控制投资成本非常困难。换言之,以控制成本为目的的产品设计往往是该节省的地方花了太多的钱,而该花钱的地方却因为成本节约效果达不到。在行业里,高端酒店的设计和营建还是停留在Excel和效果图这些上世纪的技术和方法,成本可视化程度很低,决策还是基本靠经验拍脑袋。那么解决上述问题是不是有办法?答案是有的。BIM其实已经是一个比较成熟的数字化解决方案,在国际上已经被广泛使用。星巴克,Wework也将应用到门店和办公室设计。近期高端品牌技术服务部的专家用BIM建立了某品牌客房的模型,通过对工程量和材料单价的分析,对装修成本进行优化,验证下来理论优化值可以达到40%。华住高端品牌希望2023年在产品上有所突破,采用包括BIM在内的技术手段,打造in-house的数字化项目管理和营建能力,成为这个领域的领导者。

第三 流量之战

再来,流量之战。高端品牌的客房量巨大,且业务多元复杂,商务散客之外,企业客户和MICE客户这两个巨大的流量池是最重要的业务基础。根据我们的初步测算,中国企业客户和MICE至少是个3000亿规模的生意。那我们有没有机会呢?答案是不仅有,而且机会潜力巨大。从市场趋势看,企业客户在经济下行周期中更加注重差旅和会议成本的压缩,华住的8000家酒店和会议设施毫无疑问可以成为企业降本增效的助力。我们的策略是:通过线上化入口获取存量企业客户的份额转移,通过标准化线上产品聚焦长尾MICE业务获取增量。2023年,企业客户和MICE业务是华住高端品牌流量战役的重中之重。

第四 效率提升

最后一个必赢之战是效率提升。前面我们提出一个观点,高端酒店必须成为一个投资级的产品,那么这个投资级产品如何定义呢?我们用两个指标:一个是GOP率不低于40%,另一个是每平米建筑面积GOP不低于4元每天。根据浩华顾问公司的统计数据,目前一线城市国内五星级酒店的GOP率在20%左右,每平米的GOP值不超过2元每天。如果能系统性地实现这个目标,我们一定已经成为行业的No 1!实现这个4+40%目标的确很有挑战,华住高端品牌的解法有两个:一个是共享服务中心模式,一个是基于供应链的餐饮运营方案。

共享服务中心模式希望解决的问题是全权委托管理模式下全服务酒店单店后台管理成本的降低。目前行业平均水平是29%。我们的目标是通过数字化系统,流程再造和组织创新,在财务,人力资源和采购等方面实现跨区域远程共享,最终实现5%的GOP率提升。

另一个酒店成本改进的领域是餐饮。华住2021年底成立了单独核算的餐饮子公司华飨。今年疫情期间华飨团队跟供应链联手研发基于预制菜的餐饮模型,第一家店很快会进入试点。预制菜是行业风口的赛道,越来越多的玩家重金投入产品的研发和物流的打造。我们看到伴随菜品口感还原度的提升和冷链运输成本的降低,基于供应链的餐饮模式日渐成熟。以试点餐厅为例,我们从供应链精选了150道菜品,从果汁到前菜,从点心热菜到甜品,几乎可以覆盖80%以上菜单的出品。这个模型可以实现餐厅员工50%的下降,毛利率50%的提升。除此之外,机器人炒菜等新科技的使用也是解决餐饮成本可尝试的方案。2023年我们期待GOP和坪效提升可以迈出一大步!

04

百年前的西班牙大流感和一战的结束后,世界享受了十年的经济繁荣。我们小心谨慎地探头望望这个世界,听见了冰封下那些悸动的生命,也看到料峭寒风中孕育的绿芽。三年的新冠疫情并没有打垮酒店行业,也将必然使我们这些酒店人更加聪慧和坚强。

悲观往往使人正确,但乐观往往使人成功。

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