在线旅企稳定运行,市场开启恢复进程

中国旅游报 杨蔚玲 杨彦锋 2023-01-06 08:30:00

2023年呈渐进式修复。

作者杨蔚玲 杨彦锋 单位系复旦大学国际关系与公共管理学院 北京联合大学

2022年以来,新冠疫情呈现点多、面广、频发特点,持续干扰着旅游市场发展,旅游业在复苏的艰难过程中举步维艰。在线旅游企业纷纷加大创新与同业扶持,积极发挥骨干作用,实现平稳运行。进入2022年第四季度以来疫情防控政策加快调整,跨省旅游恢复、出入境旅游放开等相关政策的陆续出台,对于恢复社会面流动具有积极意义,对于以空间流动为主要特征的旅游业发展更是重要利好信号。

市场亮点频现,为旅游业发展注入新的活力

3年疫情改变了旅游消费观念与旅游市场发展格局,人们出游距离和目的地游憩半径明显收缩。

本地游和周边游成为常态。受新冠疫情多点散发、局部地区规模暴发的影响,2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩,近程旅游和本地休闲成为国内旅游的空间特征。中国旅游研究院相关研究显示,近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的81.24%,而远程的省际旅游客流仅占18.76%。国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征,“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等成为新亮点。

露营市场迅速走热。从2022年春天开始,城市露营以一种前所未有的速度走进大众视野。天眼查数据显示,我国目前约有7万家露营相关企业,仅前三季度就新增2.3万余家;携程露营旅游订单同比增长超30倍,人均露营消费为1027元,同比增长超10%。随着露营经济的发展,露营营地朝着多样化、创新化方向发展,目前已经出现了“营地+景区”“营地+田园”“营地+研学”“营地+体育”“营地+玩乐”“营地+演艺”等模式。

暑期旅游市场火热。去年七八月,由于持续高温,旅游者在出行时间安排上呈现出明显“避暑”特点,白天“宅”酒店、商场,晚上景区夜游、城市夜游成为用户此阶段出行的“标配”。在线旅游平台上以“避暑”为关键词的搜索量持续上涨,其中,水世界、漂流、森林等与避暑相关的关键词热度均大幅上升。跨省避暑游市场也十分火热,新疆、云南、贵州、内蒙古等地吸引了来自全国各地的避暑游客。

在线旅企稳定运行,跨界平台加大投入

尽管疫情频发带来诸多挑战,但2022年主要在线旅游平台均实现平稳运营,市场格局相对稳定,具体来看:2022年前三季度,携程集团实现营业收入150.24亿元,较去年同期仅下降2.09%,其中,住宿预订服务以及旅游度假预订服务分别下滑8.32%和31.79%,交通预订服务则逆势增长12.25%;同程旅行实现营业收入50.85亿元,较去年同期下降10.66%,其中,交通票务服务下降22.45%,住宿预订服务和其他业务收入同比分别增长了3.19%和20.35%。

具备流量优势的互联网企业也积极布局在线旅游市场,进一步给在线旅游市场带来活力。如抖音加快推出各种类旅游主题,通过主题活动吸引全民参与打造网红酒店、网红景点、网红城市,同时打通短视频、直播等渠道,让线下景区、旅行社多渠道获客;从“武功山”“曹县”“芙蓉镇”“西安”等案例来看,抖音为特色旅游景点和城市提供了出圈的机会,成为各类旅游企业重要的营销阵地,2022年1月至9月,抖音新增旅游类内容13.9亿条,播放量超过1.1万亿次,获赞402亿。

快手旅行自建项目《旅行奇遇记》已相继去过蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站、福建站等,每一站快手官方都会邀请不同的旅行博主,共同前往目的地。其中,《旅行奇遇记》福建站的微综艺融合了探索、悬疑等元素,以千万粉丝级旅行达人与文化探访类达人为两条不同的主线,更加立体化地呈现福建这座城市。截至目前,#福建旅行奇遇记#话题的播放量已经达到15.2亿次,#快手旅行奇遇记#总话题的播放量也达到了65.3亿次。

小红书于去年7月11日成立了璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,加速布局文旅市场。如随着露营市场的火热,“精致露营好物”“新手小白也能放心入”“最详细露营活动玩法”在小红书纷纷上线。

旅企加速创新,努力迎接市场复苏

在线旅游企业是串联旅游经营者和旅游者的桥梁。疫情反复影响到在线旅游市场发展,在线旅游企业积极利用资源优势,夯实自身在旅游市场中的基础设施作用,不断尝试开拓新业务,加快业态调整,缓解经营压力。

同程旅行通过“旅行+电竞”“旅行+音乐”“旅行+社交”“旅行+数字藏品”等“旅行+X”的新玩法,与新一代旅行者建立更为紧密的连接;联合湖南、湖北、云南等多个目的地发放文旅消费券,并通过目的地盲盒等营销活动提升目的地品牌影响力,拉动目的地旅游消费,帮助目的地文旅消费复苏。

携程集团去年7月发布“LESS·可持续旅行计划”,上线的“可持续旅行”标签,涉及“绿色住”“绿色飞”“绿色行”和“绿色差旅”等场景。截至去年12月,已覆盖超10万个绿色出行产品。此外,携程集团于近期发布“2023旅游振兴A计划”,推出赋能生态伙伴的“三重战略”,为2023年国内旅游市场的复苏谋划布局。

飞猪启动了“你好,明天”计划,关注“恢复发展”“转型增效”两个重点,通过4个方面17项措施为旅游业的中小商家在复苏期快速恢复体力提供力所能及的帮助。对于旅行社商家,飞猪推出线路图文导航功能,提升获客率;推出商品与订单系统对接服务,提升订单流转率;数字化线路行程单功能也将通过改善服务体验的方式提高履约率。

预期不断增强,2023年呈渐进式修复

结合旅游业发展、在线旅游平台运行与市场格局,初步估计,2022年在线旅游市场预订人次达16.36亿人次,同比下降27.07%;实现交易规模5296.74亿元,同比下降25.42%。2022年11月以来,疫情防控政策加快调整,尤其是国务院联防联控机制综合组发布的优化落实新冠肺炎疫情防控“新十条”,增强了旅游业复苏预期。受此影响,在线旅游市场率先反应,旅游预订大幅攀升。

2023年,预计疫情长期影响下的旅游市场修复将呈现“观望—试探—恢复—增长”的渐进过程。而在线旅游市场已经形成以携程旅游、同程旅行、飞猪等为主要平台,数十万旅游供应商共同参与的格局,在旅游业中发挥着越来越重要的作用。随着主流在线旅游企业加速创新与同业帮扶,预计将加速旅游业复苏进程。

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