两个月11家酒店被翻牌，超50家被拍卖，老牌酒店如何“逆天改命”？

近日，雅高集团宣布与大连文化旅游发展集团达成合作，共同在辽宁省大连市中山广场打造大连宾馆费尔蒙酒店，这一“百年地标”将迎来新生。此外，郑州裕达国贸酒店将以“郑州嘉锦酒店”之名，纳入万达酒店管理体系；新州宾馆也换牌亚朵酒店；上海华夏宾馆也换牌上海华夏假日酒店，重装启幕。2023年仅过2个月，老牌酒店即迎来加速翻牌焕新浪潮。

Part 1 两个月，11家酒店被换牌

据了解，在大连市委市政府的大力支持下，大连宾馆引入费尔蒙品牌，以“修旧如旧”的方式进行大规模修缮，让其能以现代高端文博酒店标杆的身份续写新的传奇。在接受全方位的升级改造后，大连宾馆费尔蒙酒店将于2023年10月正式开门迎客，提供约70间客房。

大连宾馆与费尔蒙的联手，可以说是“强强联手”。大连宾馆始建于1909年，2001年被国务院公布为全国重点文物保护单位。但大连宾馆从2017年11月1日起就正式停业了。后来在此租赁办公的商铺也都陆续撤走，如今，差不多就剩下一栋空楼了。

雅高集团擅长于经营“古董酒店”，费尔蒙作为拥有最多保护古建筑的酒店品牌，之前接手的和平饭店已经成为上海地标酒店。这次对大连宾馆进行升级改造，将形成南有和平饭店，北有大连宾馆的格局。

随着旅游市场的逐渐复苏，国内有一批底蕴浓厚的酒店正在迅速换牌焕新，期待重焕活力，赶上市场的春风。据空间秘探不完全统计，过去两个月内共有11家酒店进行换牌。其中有着超过20年历史以上的老牌酒店，共有4家，另有6家超过10年运营时间，更多的老牌酒店正处于命运的“十字路口”。

华夏宾馆是改革开放十年后上海的第一批老牌豪华酒店，于1988年在上海浦西徐家汇开幕，一座29层酒店成为地标建筑物。历经三十多年来的沉淀后，华夏宾馆携手洲际酒店集团假日酒店品牌，以上海华夏假日酒店的全新面貌焕新启幕。

裕达国贸是郑州第一家五星级国际豪华酒店，也曾是河南最高建筑，曾收获了“中原第一高楼”“郑州地标建筑”等多项美誉。1月份换牌仪式的举行，标志着这座昔日地标建筑以郑州嘉锦酒店之名，正式纳入万达酒店管理体系。

2022年3月，运营十年的滴水湖皇冠假日酒店正式歇业，在保留原有建筑主体的基础上对酒店进行全方位改造，以奢华酒店品牌——洲际酒店的全新身份华丽回归，该酒店已于今年1月份启幕。同在上海地区的原上海东方佘山索菲特大酒店，也已于近期换牌为上海东方佘山翰悦阁酒店，这也是“翰悦阁”品牌在大中华区的首家门店正式亮相。

可以发现，市场环境的改变，使得越来越多的老牌酒店走向“换牌”焕新之路。

Part 2 国内的老牌酒店怎么样了

对老牌酒店企业而言，从诞生到辉煌，大多已走到了“中年危机”的十字路口。没有商旅人群支撑的租赁式酒店与老牌大型高端酒店，几乎大多游离在运营的“生死线”上，近三年内酒店资产交易已迎来高峰。

据空间秘探不完全统计，近两个月酒店资产交易超过50起。1月，ABN指数监测名录统计共有24家酒店资产处于出售、拍卖及流拍阶段，项目数量不降反增，其中拍卖价格在亿元以上酒店12家，拍卖价格在5000万元以上酒店7家。2月，约有近30家酒店拍卖，其中拍卖价格在5000万元以下的酒店数量占比过半，这些酒店多为地方老牌酒店。

在老牌酒店频繁登上交易台的同时，仍有大量“新生力量”不断涌入市场。希尔顿花园酒店品牌计划于2023年在大中华区新开业酒店数量超过20家；今年凯悦要在国内上线数十家旗下新酒店，如预计第二季度开业的南京河西安达仕酒店、烟台凯悦嘉轩酒店、上海中山公园凯悦尚萃酒店、上海中山公园凯悦嘉荟酒店等；2023年，温德姆酒店集团预计在大中华区将迎来50家新酒店开业。此外，万豪、希尔顿、雅高等集团在今年也都加大在国内酒店部署。

自身机制的老化以及新生力量的不断冲击，使得老牌酒店正处于“内忧外患”的境地。为了不被市场洪流所抛弃，一大批设施老旧、竞争力低下的酒店进入更新改造周期，力求通过产品更新使资产开启新一轮的生命周期并显著提升资产价值。

一是重新装修，完成自我升级。翻新改造是多数酒店业主在酒店步入衰退期后的首选方案，保留了酒店的属性，在设备和运营上进行提升。如经营36年的上海华亭宾馆于去年2月份起开始歇业改造，并展开装修改造计划。华亭宾馆表示，在不久的将来，华亭宾馆以全新的面貌归来，更好地满足消费者多元化的需求。

二是引入新品牌，以新面貌重新开始。目前国内老牌酒店换牌有两种情况，一种是选择国际大牌，一种则是选择本土民族品牌入驻。前者，老牌酒店看中国际品牌的影响力和高标准要求，改变以往不善经营情况。如南京人非常熟悉的拥有30年历史的东方珍珠饭店，在经过全部翻新装修后，换牌洲际旗下轻奢品牌VOCO。

随着国内本土酒店集团的发展，在酒店设计理念和运营能力上已经具有一定竞争力。一些老牌酒店认为本土民族酒店品牌骨子的文化基因更为契合发展观念，越来越多的老牌酒店选择换牌本土民族酒店品牌。如无锡锦江大酒店换牌无锡万达颐华酒店、杭州景澜·云台印象酒店换牌杭州诗莉莉漫戈塔·天池酒店等。

三是委托酒店集团进行管理运营。获得收益维持两性运转，是老牌酒店当下急需的必然要求，因此老牌酒店将酒店物业外包给有能力的酒店集团，希望酒店能够重获升级。如近期开业的九江半岛宾馆，属于市国资平台下属国有宾馆，委托格兰云天酒店集团运营管理，打造成区域内高品质酒店标杆，成为城市亮丽名片。

此外，酒店市场上也出现了另外一个有意思的现象，当初第一批进入国内的国际酒店，也在进行换牌。一部分仍然换成国际品牌，如开业于1993年2月的上海索菲特海仑宾馆，在2021年已经加入丽笙集团旗下，成为丽笙精选酒店品牌。一部分国际酒店品牌退出，本土酒店品牌开始接手，其中最为代表性的莫过于拥有30年历史的静安市地标性建筑上海静安希尔顿酒店换牌昆仑大酒店；原隶属于万豪国际集团旗下的北京人济万怡酒店在撤牌后如今已经换牌为本土酒店北京金陵饭店。

可以看到，随着大量新酒店的涌入，使得老牌酒店“转型”迫在眉睫。同时老牌酒店业在根据自身需求，挑选更合适的品牌，期待重焕活力。

Part3 老牌酒店为何频频被翻牌？

伴随着酒店行业的发展，越来越多自身品牌老化、物业老旧、服务和管理僵化的老牌高端酒店寻找新的时代背景下自己的位置。同时，伴随着城市更新的发展，以及文旅企业转向存量市场寻找增量，大量老牌酒店存量资产开始被频频翻牌。

 文旅产业的重构 

近年来，随着一二线城市优质土地日益稀缺，存量物业的升级正成为商业地产的新战场。一时间，文旅产业巨头、险资机构、基金公司个个摩拳擦掌，动辄几十亿、上百亿的投资计划，准备大干一场。

随着全国文旅地产成交面积的减少，未来将全面进入低增长的去库存时期，文旅地产将进入更加健康的发展周期，过去的快钱模式将不再适用。如近几年遭遇危机的新华联文旅在并购重组、资本运作、风险化解以及精构文旅生态圈、发展乡村旅游、实行轻资产运营等方面打出组合拳，期待构建新发展格局，实现高质量发展。

香格里拉在原有酒店基础上进行转型延伸，将福州香格里拉中心扩展为集酒店、购物、餐饮、休闲娱乐的综合体，打造有别于传统商业的项目，将酒店、购物中心和办公楼进行打通，形成融合多业态的闭环生态圈。

可以看到，存量时代的到来，也为文旅地产带来了新的机会增长点，未来存量盘活的窗口期在3-5年，包括酒店在内的文旅企业应抓住机遇，借助多种手段抢占存量运营市场。

 存量资产的开发   

伴随酒店行业增量资源稀缺和增量增速放缓，供需平衡点的到来，将催生酒店业迎来一轮新的结构性调整——存量改造。行业报告显示，存量酒店随着物业老化、消费升级、租赁和人工成本连年攀升等因素，大批酒店业主迎来经营困境，陷入不敷出，难以揽客，经营不善的恶性循环中，而这些业主在整个行业所占比例已超过50%。

近年来，锦江、首旅如家、华住都看到了存量单体酒店的潜力，而且随着新物业的拓展和选址越来越难，在存量酒店市场寻找商机成为酒店从业者瞄准的新方向。一方面是由于核心城市土地供应的逐渐减少，限制了新酒店的开发；另一方面是城市尤其是一线和新一线城市的成熟都市商圈和酒店开发地点，大量的存量物业面临着设施老化、风格的陈旧、竞争力的下降，也面临着重新投资升级改造的机会。

存量酒店成为人人垂涎的大蛋糕，进场选手从国际到国内酒店集团大咖，乃至OTA皆有，如锦江酒店（中国区）首个中高端自然幸福系酒店品牌“荟语”、首旅如家全新中高端品牌“万信至格”等等，引领行业进入资产改造、模式创新、业态创新的活跃期，吹响了存量酒店“翻牌大战”的号角。

 城市更新的需要 

可以看到，国内正在刮起一阵“城市更新”热潮。进入2023年，北京提出深入开展城市更新行动，探索社会资本、社会力量参与城市更新的机制模式；广州计划至2025年累计推进城市更新100平方公里；武汉将2023年作为“城市更新年”，推动城区从“增长”向“成长”转变……

而未来整个城市建设将更加注重城市的文化、肌理，历史将会得以保留，城市建设会朝多元化和微地标的方向演进。特别是老城区的一些核心区域，整个建设不再会像以前那样“拆掉重建”，而是更多的会是成为许许多多小而美的地标，酒店就是其中之一。业态、盈利以及规模拓展之外，酒店于城市更新还有更深层次的意义，成为城市中可感知的“微地标”。不难发现，酒店正成为城市更新越来越重要的商业承载之一，在全国多个城市更新项目中，特色酒店项目也频频出现。

所以深入到城市市井之中，无数老物业、小物业由于本身产权和物业属性复杂性，结构空间不规则，改造不易，却更需要品牌酒店的介入。

比如壹隅生活旗下的希诺酒店（CityNote）便定位于小美生活酒店品牌，致力于寻找核心商圈的小体量物业，并进行改造，恰恰在城市的夹缝中，获得一席之地。

去年，“小镇之王”尚美生活集团战略投资广州市壹隅酒店管理有限公司，以期通过“希诺酒店”和“迎商酒店”两大酒店品牌挖掘华南市场。

再比如ZMAX HOTELS与横跨金融、产业的综合集团远东宏信在成都宽窄巷子联手打造的ZMAX HOTELS·成都宽窄巷子店，就是以新的灵感助力成都的城市更新。ZMAX HOTELS将本地传统文化元素巧妙的融入进酒店空间中，同时它的设计也能很好的满足现代人的生活、出行住宿方面需求，整体感比较强。可以说，酒店更新与城市更新实现了“互相成就”。

此外，城市更新的步伐加快，消费者需求的变化，都将直接推动酒店的升级和转型。对于酒店来说，既是挑战也是机遇。在这种趋势下，酒店品牌需要让自己变得更具辨识度，产品体验性要更强，营销更加精准，特别需要加强与年轻新势力的互动，用一些突破传统的方式。这也是地方老牌酒店，将转型发展的重要方向。

Part4 焕新之路还能怎么走？

落座于繁华处，商贾贵胄云集的老牌单体酒店是许多城市的一张名片。但时过境迁，盛名之下，改制调整、变更易主的消息却不绝于耳。随着中国旅游业日趋国际化，酒店业管理和接待水平也水涨船高。逆水行舟，不进则退，打破固有状态是重焕生机的关键。老牌酒店焕新之路，或许可以从以下3个方面进行探讨。

 变身高端商业综合体 

随着城市商业配套设施的完善，酒店的许多空间功能已经被周边发展起来的商业配套所取代。因此，酒店需要重新优化商业配套和空间用途，转化闲置和坪效低下的空间，强化盈利性空间的价值溢出，从而创造更优质的可持续优质业态和商业模式。因此，老牌酒店变身高端商业综合体，聚合多元供能的业态，将是未来发展的趋势之一。

如位于上海市静安区的锦沧文华项目，为顺应南京西路商圈升级提升，将原先单一的酒店业态转型为“高端办公+购物中心”复合综合体，赋予了该建筑焕新的面貌和全新的城市功能。建筑原来为沧州饭店，1990年建成锦沧文华大酒店，是上海最早的7家五星级酒店之一。锦沧文华项目通过对精英新贵、潮酷玩咖与灵感体验家的需求，进行研究和消费趋势分析，做了相应的品牌组合。当前商场的奢潮业态品牌占比高达50%，此外，还布局了精品家居、米其林界别的顶级餐饮及一线生活体验配套服务等业态。

曾是江西首家星级宾馆的南昌青山湖宾馆，也将在原址上变身大型城市综合体。所以可以相信，未来商业类的存量改造在城市的公建环境占据绝对主流，随着旧改商业项目的大量入市，将为城市更新运动带来巨大影响。

 新时代文化精神全新演绎  

历经三年疫情，商旅市场发生巨大变化，年轻一代商旅客群登上历史舞台，新的商旅需求也在形成，对早已陷入“缺少空间内容力、缺乏体验吸引力、丧失运营效率”恶性循环的待改造物业来说，唯有在空间设计实现全面升维，才能实现资产的“重生”。

伴随着大众审美提升，年轻一代对于艺术，尤其是具备“共鸣”的艺术需求日益明显，酒店唯有关注艺术元素在旅游领域中的价值，才能把握行业风向标。从艺术对于酒店自身价值来看，缺乏品牌历史的国内酒店，可以用艺术来弥补自身的文化力，并借此创造出属于自己的商业符号，成就自有的“价值观密码”。

随着本土酒店业的发展，酒店品牌的定位不断多样化，风格呈现多元之势，以更深入地展现自己的品牌调性及理念。比如进一步以当代视角再次开发，传递东方生活理念的中式风格；也有品牌将跨洋的地中海风情在城市空间中倾力呈现；还有看似寡欲的侘寂美学，以对生活的领悟为基底，传递自然的原力……

因此，对于那些正经历迭代升级的老牌酒店来说，既提供住宿与服务的便捷性、优质性、体验感，又带来情绪感受的情境性、随意性，同时创造生活的品质感、温馨感和幸福感。这将在未来成为令消费者眼前一亮的重要要素，并成为吸引消费者不断造访的契机。

 持续创新提升价值 

伴随着各家酒店集团数量的不断扩张，品牌体系不断拓展，一些近距离开店、加盟商撤店的现象偶有发生。同时，随着社会经济水平的提高，酒店市场份额逐渐增加，传统品牌的市场空间被‘挤压’得非常有限。所以，传统的酒店必须要开发新的品牌，改变发展战略才能抢夺一席之地。

同样，在国际国内双循环的市场背景下，本土酒店做大做强做优也是未来的市场趋势，更多的消费者就只会在意区分品牌本身是否具有市场竞争力，创新将会是酒店需要注重的重要因素之一。

作为万豪旅享家旗下30个非凡品牌之一的喜来登酒店及度假村，积极推进其品牌焕新之旅，目前中国有八家全新开业和翻新的酒店已经呈现该品牌焕新的设计理念，包括前不久亮相的西安浐灞喜来登酒店。除此以外，全球各地还有越来越多的喜来登酒店呈现该品牌的焕新概念。至去年年末，全球已有超过30家喜来登酒店以面貌一新的姿态迎接四海宾客。

在消费需求不断变化的影响之下，中国酒店市场已经全面进入加速升级的关键时期，对酒店的业态、产品提出更高要求。酒店品牌需要不断提升自身优势，在持续探索发展方向的过程中，不断革新演变。除了国际酒店品牌，本土酒店品牌也在持续创新升级，不断满足消费者个性化、多元化的需求。如维也纳推出5.0产品、凯里亚德酒店推出3.0产品、亚朵发布轻居3.0产品等。

因此，国内饭店品牌在“后疫情时代”下，还需对自身的发展有清醒与理性的认识，还需在标准化的系统以上建立个性化的体验和品牌，运用创新性的模式进行运营，组织架构的变化等，来建立核心竞争力。

综上，存量时代，老牌酒店既迎来了机遇，也迎来了挑战。正处于“十字路口”的老牌酒店，如何自救、自救后如何实现健康持续发展，仍是老牌酒店需要思考的问题。老牌酒店曾是城市最重要的名片之一，也见证着城市发展。希望更多老牌酒店可以经受住严峻的考验，转型升级后，迎来属于自己的春天。