国内经济型连锁酒店遭遇全球化竞争

《新营销》 2008-05-28 09:06:00

以如家为代表的经济型酒店,其概念产生于上个世纪80年代的美国,近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上,力求围绕着这一核心服务精益求精,而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化,甚至撤掉,投入的运营成本大幅降低。

  以如家为代表的经济型酒店,其概念产生于上个世纪80年代的美国,近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上,力求围绕着这一核心服务精益求精,而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化,甚至撤掉,投入的运营成本大幅降低。
 
  随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近,中国经济型饭店一部分品牌的扩张速度达到了200%~300%,新品牌也不断出现,而且跨国投资者也已经进入中国。经济型酒店在中国面临发展机遇的同时也伴随着巨大的挑战。尽管经济型连锁酒店业已经开始正面拼杀,但中国庞大的市场规模、快速增长的经济,使得这种刺刀见红的战争还远远没有白热化。边“扩张”,边“突围”,也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括。
 
  速度乘法
 
  根据相关统计资料,中国经济型连锁酒店业从2000年的不足30家酒店、3000余间客房,发展到2007年年末的近1700家酒店、18万多间客房。目前,已有100多个品牌在运营,并且已经涌现出了一批业内知名品牌,如锦江之星、如家、莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等,有的品牌已经在国外成功上市。
 
  在国际上,经济型连锁酒店与豪华酒店的比例为71,而在中国,这个比例是倒置的。这些经济型连锁酒店对品牌和格调的注重在某种意义上改变了中国人的旅行方式—以前曾经主导这个市场的是星级酒店和众多不知名的“招待所”,前者的高价位和后者的服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大的市场空间。现在的经济型连锁酒店行业远未达到饱和的程度,实际上竞争更多地集中在经济型连锁酒店和普通饭店之间,而非经济型连锁酒店之间。只要进入这个市场,几乎没有空手而归的。目前国内市场上经济型连锁酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上,甚至达到了100%。据美国酒店业协会的统计数据,营业收入排在全美零售业第三位的经济型酒店达到了5.39万家,占酒店份额的70%。而在国内,据相关资料介绍,经济型品牌酒店在酒店份额中所的比例尚不足10%。
 
  快速扩张来自于生存需求的推动力,因为连锁店数量的多寡直接决定了品牌的影响力。好的品牌可以使一个企业受益匪浅。从某种意义上讲,品牌就是酒店的灵魂,想以品牌取胜,就要最大限度地提高入住率。其次,连锁经营也是一种无形宣传,可以带来品牌效应,人们口口相传,有利于吸引更多的客人入住。
 
  酒店业的特殊性也使得连锁的价值更大。连锁的价值,就在于客人即使去某一家分店,但他在同一个品牌其他分店的体验会告诉他,这家分店的服务和他过去入住过的分店是一样的。经济型连锁酒店最重要的客户群是回头客。因此,连锁的关键在于要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到他们所熟悉的品牌。
 
  除了连锁效应,从盈利的角度考虑,扩张也是必经之路。由于在酒店所有的功能里,真正赚钱的仍然是“住宿”。当入住率达到100%时,收入就已经封顶了,因此经济型酒店一定要有规模才能赚取更多的利润。
 
  当然,市场也存在不同的声音。很多经济型连锁酒店认为这种商业模式太容易被模仿,所谓的绝对领先优势极难建立,而一味地快速扩张则对管理提出了重大挑战,服务质量难以控制。于是,一些经济型连锁酒店转而在产品差异化方面下工夫,或者推出新的品牌。
 
  而如家认为,市场还很广阔,现在讨论细分市场还为时过早,市场上出现的所谓“差异化”是不必要的,只会增加成本,当下最重要的竞争法则是尽可能稳健地跑马圈地。早上市、管理得当、进行全国性布局—这就是如家为竞争对手设置的门槛。在市场尚未饱和、疆界尚未确定之前,如家会专注、重复地只做一件事情:开店再开店,同时演练自己的执行力,在低成本的前提下提供最好的服务。
 
  成长的烦恼
 
  近几年来,经济型酒店赚取了丰厚的利润,呈现出良好的发展前景。在利好消息的诱惑之下,不仅涌现出大量风险投资催生的新入局者,也引来了在国外运营多年的国际巨头。法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店宜必思宣称,将在未来5年内在中国开设50家左右的经济型酒店。来自美国的经济型酒店连锁品牌速8于2004年6月进入中国,它在国际上有“酒店业的麦当劳”之称,其在中国的酒店数量有望达到110家。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验对国内商务型连锁酒店提出了挑战。
 
  同时,国内经济型酒店的发展也遇到不少问题。懂得国际惯例、语言能力和沟通能力强的酒店管理人才严重短缺,已成为制约中国内地酒店业发展的最大障碍。酒店业的其他职位也有相当大的人才缺口,到2010年世博会,仅上海酒店业的人才缺口就高达50万人。
 
  “经济型酒店市场虽然目前看来潜力很大,但还是有泡沫存在的。现在很多人认为只要是经济型酒店就盈利,其实大家太过于乐观,很多人没有分析市场就盲目投资,这非常危险。” 如家CEO孙坚说。
 
  “高回报带来的泡沫说明价格还有压缩空间,只有经历一段波折后,才能回归正常的、平均的水平,让消费者得到更多实惠。但由于市场很大,现在大多数酒店还处在迅速扩张期,连锁品牌还没有真正进入‘不是你死就是我亡’的阶段。”格林豪泰董事长徐曙光说。
 
  徐曙光认为,行业整合的时间大概就是在国内举办的大型活动结束之后,也就是在2008年北京奥运会、2010年上海世博会之后。“我也不赞同在一个品牌还没有成熟的情况下,就又推出另一个品牌,这很容易出现问题。”徐曙光指出,对于一个连锁品牌,需要10~20年时间进行积累和沉淀。

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