高不成低不就 三星级酒店在夹缝求生

北京商报 2008-05-30 09:40:00

近十年,全国酒店业的整体发展,加之奥运会、世博会等利好因素促进,国际品牌酒店遍地开花,经济型酒店异军突起,一边是高档奢华,一边是物美价廉,三星级酒店夹在其中难免尴尬。如何摆脱现在这样“高不成、低不就”的局面,是目前最值得三星级酒店思考的一个问题。

  近十年,全国酒店业的整体发展,加之奥运会、世博会等利好因素促进,国际品牌酒店遍地开花,经济型酒店异军突起,一边是高档奢华,一边是物美价廉,三星级酒店夹在其中难免尴尬。如何摆脱现在这样“高不成、低不就”的局面,是目前最值得三星级酒店思考的一个问题。
 
  也曾火爆一时
 
  1995-1997年是三星级酒店所占市场份额最好的阶段。那个时候,国内的高星级酒店还很少,大都是政府客人和高级贵宾才会入住;而且当时还没有经济型酒店一说,相对比较低端的是一些单位的招待所。于是,在高星级酒店和招待所之间的这一大空档,自然而然就成了三星级酒店的一块市场。
 
  而那个年代由于消费水平的普遍偏低,高星级酒店对普通消费者而言是可望而不可及的,三星级酒店相对于招待所要高级很多,配套产品相对齐全,会议室、娱乐设施、可供选择的餐饮等等都可以算是比较优越的环境了,而且住过三星级酒店便是住过“星级酒店”了,所以三星级酒店当时是很讨喜的选择。
 
  随着市场的发展,世界各大知名酒店集团纷纷将目光投向中国,越来越多的高星级酒店选择在中国建立新店,加之2008年奥运会将在北京召开,势必将吸引大量世界各地的游客来到中国,中国酒店业也将迎来多年未遇的需求高峰,适此时机,高星级酒店呈现出了遍地开花的势头,在外国多年不开一家新的五星级酒店的状况下,单单一个北京,就能达到百天开业近十家五星级酒店的速度!
 
  除了高星级酒店数量的迅速增长,经济型酒店的异军突起也是直接为三星级酒店带来压力的原因。近几年来,国内的“如家快捷”、“锦江之星”等经济型连锁酒店的兴起,颠覆了酒店设施越完备越吸引客人的传统理念,开创一种全新的服务模式,即“住宿+早餐”模式。摒弃了通常星级酒店的配套产品,如会议室、大型餐饮及一些康乐设施等等,使经济型酒店的建设成本大幅下降,酒店的利润所得不再需要贴给这些配套设施就能给投资者带来实实在在的回报,从而导致房价十分便宜,使客人得到了直接的实惠。
 
  上有奢华高档的高星级酒店,下有价格低廉的经济型酒店,三星级酒店遭遇如此“不上不下”的局面,尴尬自是在所难免。
 
  逐渐迷失
 
  从商业发展的自身规律来看,中端市场的运作向来是相对难于经营的,那么三星级酒店作为酒店行业中的中端市场,遭遇瓶颈也不可避免。但纵观现在国内的酒店业,三星级酒店被困窘境之中也不乏自身的问题。管理和服务水平良莠不齐、配套设施相对落后、定位整体模糊,是绝大部分三星级酒店存在的问题。
 
  首先,大多数三星级酒店建立比较早,管理上还都延续着十几年前的模式,部门设置落后,分工模糊。记者试图联系采访位于丰台区的某三星级酒店,却从总台了解到该酒店并没有设立相关部门,当记者表明采访意图询问该联系哪个相应部门时,得到的答复是“我们这里没有负责这些的”。相比高星级酒店热情周到的服务,一些三星级酒店不光自身配置不够,服务态度也很欠缺。
 
  十几年前,三星级酒店还是能够“坐享其成”的时候,不需过多地注重管理水平或服务品质,也会有络绎不绝的商务客人纷沓而至。而随着市场的发展,现在的酒店行业首要注重的就是管理和服务,如果三星级酒店还抱着十几年前的服务理念,那么就和“坐吃山空”无异了。
 
  其次,由于建立较早,大多数三星级酒店的配套设施相对比较陈旧,不及时对落后的设施进行更新或升级改造、提升档次,是三星级酒店渐渐在商务客人印象中失分的一个主要原因。
 
  再次,酒店的定位是最基础也是最重要的,几乎可以对酒店的经营起到决定性的作用。在记者采访的五家三星级酒店中,能明确说出酒店定位的只有一家,这正折射出目前三星级酒店普遍定位模糊的现状,在究竟是偏向“商务型会所”还是“旅客驿站”上模棱两可,这也是一直导致三星级酒店举步维艰的主要原因。
 
  并非一无是处
 
  虽然三星级酒店目前普遍处于瓶颈期,但事实上,三星级酒店在经营方面的优势还是显而易见的。三星级酒店在竞争中的优势,大致可以总结出以下四点。
 
  首先,三星级酒店属于星级酒店,有着国家制定的具体标准,相比经济型酒店而言,还是比较有档次的,酒店的档次就预示着身份,这样先天的星级招牌在和经济型酒店的竞争中占了很大的优势。
 
  其次,三星级酒店由于建立得比较早,地理位置大都位于市中心,得天独厚的地理位置是抢占市场的一大利器。北京某三星级酒店的老总在接受本报记者采访时称,酒店卖的是什么?不是设施,也不是品牌,而是位置!位置决定了客人是否向此流动。品牌和特色经营等都是为了位置而树立的。位于东大桥商圈的国安宾馆在2001年重新装修后,针对自身的地理位置,不随大流儿地注重旅游客人,而是制定了适合自身的商务型定位。
 
  再次,对于商务客人来说,酒店的级别与公司或单位的支付财力有着不可分开的关系。一些公司为了树立形象,要求其员工必须入住星级酒店,而公司规模和实力又达不到高星级酒店的标准,那么三星级酒店就自然成了不二之选。
 
  最后,国家对三星级酒店的配套产品有着明确的规定,除房间之外,要求有可供选择的餐饮、会议室以及相关康乐设施。这样比较完备的配套产品,本身就是一个很大的优势。比如一些普通公司或是发展一般的私企通常都会由于看中三星级酒店的配套产品和适宜的价格而选择在三星级酒店开公司年会。在和经济型酒店的竞争中,康乐设施的健全正是三星级酒店在这块市场中不战而胜的武器。
 
  专家观点:找准定位是关键
 
  酒店的经营归根到底是一个消费者取向的问题。现在三星级酒店市场举步维艰也是由市场和消费者共同造成的。在扬长避短的原则下,中国旅游研究院戴斌专家为三星级酒店的发展提出了以下几点建议:
 
  第一,利用好酒店的地理位置,针对酒店做好具体定位。和平里大酒店最初定位模糊,加之规模小,经营并不理想。几年前酒店重新定位时,做了一番细致缜密的调查。和平里地区商圈不够,酒店本身仅有160间客房,规模不大,作为三星级酒店其配套设施并不完备,但由于周边有一些部委,最终酒店定位为“精品小三星”,在销售策略、人员素质要求、产品品质等多方面对酒店做了精细的定位,使得和平里大酒店的效益节节提升,现在已成为颇具影响力的一家三星级酒店。
 
  定位是做好酒店的基础,也是最重要的一个环节。三星级酒店的定位不应该是笼统地针对整个三星级酒店而言,而应该是具体针对每一家三星级酒店。跟酒店的定位有直接关系的,如周围环境是怎样的,想把酒店做成什么样,拿到什么样的市场份额,立出什么样的市场形象,在酒店的发展需求上,计划做出什么样的酒店。
 
  具体而言,就是要根据酒店周边情况,分析周边的客户群能否为酒店带来经济效益。要善于捕捉信息,北京的发展情况及全国的大事情况等等,找到那些可以采集来为酒店所用的信息;也要结合市场,酒店是最早结合市场的,是一个完全市场化的企业,市场的动向对酒店是至关重要的,怎么利用市场的动向是真正需要经营者静下心来琢磨的。做酒店在了解了它周边的情况是什么、需要酒店扮演什么角色、精准定位之后,朝着目标分若干个阶段去完成,最终达到最初的定位。
 
  第二,利用好网络。网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段,据不完全统计,杭州市有70%左右的星级饭店在网上进行预订或网页宣传,这种具有革命性的饭店营销创新,能有效地展示饭店的形象和服务,建立与客户良好的互动关系,高效率的销售过程,还能显著降低销售成本,提高经济效益和管理水平。
 
  目前三星级酒店对网络的运动远不如经济型酒店,有的经济型酒店25%的客源来自于网络预订。在当今这样的信息化时代,便捷的网络成为许多商务人士的工作首选,能发展好酒店的网络预订系统,势必可以吸引更多的时尚商务人士。
 
  第三,做好观光游客这一块市场。专家称,国内的观光游客更认星级酒店的招牌,如何利用好星级酒店的金字招牌吸引更多的观光客是很值得三星级酒店考虑的问题。位于丰台区的悦都大酒店虽地理位置并不在市中心或景点密集的地区,但由于和旅行社有着长期稳定的合作,所以客源从不成问题,和旅行社的合作自然可以轻松地获得有保障的客源,不失为三星级酒店的一个绝妙选择。

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