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商旅电子商务:从爬行向直立行走进化

上海证券报 2008-09-10 22:59:00

中国的旅游业的电子商务正在从爬行向直立行走的阶段进化,并且,它已经开始尝试使用真正的互联网工具。

  中国的旅游业的电子商务正在从爬行向直立行走的阶段进化,并且,它已经开始尝试使用真正的互联网工具。

  据内部消息称,支付宝公司和e龙旅行网达成合作协议,e龙旅行网已于9月1日正式接入了支付宝的支付接口。在接入支付宝之后不到一周时间,e龙网流量和交易量突飞猛涨。支付宝是e龙接入惟一一家第三方支付公司。

  如果从财报上比对,携程旅行网近日公布的2008年第二季度财报显示,携程实现总营业收入人民币4.02亿元,较2007年同期增长30%,较2008年第一季度增长10%。其中占到携程总营业收入将近一半的机票预订收入是携程与e龙拉开收入差距的关键。携程的机票预订收入占四成之多,e龙则仅为两成左右,在收入规模上,携程更是远远领先e龙。

  但是有业内人士认为,在e龙携手支付宝后,两者在机票预定业务的差距可能将大幅缩小。有其他数据佐证,自从2007年12月海航与支付宝达成合作以来,前者网上直销需求增长了近40%。而内部人称,近一周e龙接入支付宝接口之后,流量、交易量也出现了较大的提升。

  不过,携程也并非没有意识到这一点:此前,携程已与全球最大在线支付平台PayPal达成战略合作,布局入境游市场。早在今年3月份,携程就已推出针对外籍人士的中国境内游英文网站。携程将触角伸向海外市场,携程市场营销副总裁汤澜对此表示,“通过与PayPal的深入合作,提升外籍携程用户的支付体验。另一方面,PayPal庞大海外用户数量可能为携程带来可观潜在旅游客户,这将进一步拉开携程与竞争对手差距。”

  或许携程认为国内的用户已经习惯了call center接线生热情的语调,但是,不可否认的是,按照一年处理1000万房业的业务计算,这个庞大的呼叫中心已经没有再扩张的可能了。

  “现在的旅游业处在淘金状态,很多人都希望在里面分得一杯羹,”国信证券研究所分析师肖丽娟对记者说,但不可否认的是,中国的旅游业电子商务还处在原始状态。同时,传统旅行社仍然坚持着一贯的游击战术,零散而混乱。

  去年年底,国家旅游局发布市场预测称,预计到2015年,国内旅游总人数将翻一番,达到30亿人次。而2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会等国际性活动的开展,都将对中国旅游经济产生强大拉动效应。面对这样庞大的市场,这条散乱的产业链上的各个环节都显得激动而彷徨。

  旅行社

  尽管来自在线旅游运营商的挑战很激烈,传统旅行社仍然在竞争中保持着一定的市场份额。据中国最早的旅行社之一——创建于1949年的中旅总社电子商务中心副总经理周涛所说,公司正在对其网站进行改版,以向世界各地的客户提供在线旅行服务。中旅的网站先前只是提供旅游信息,现在对网站进行升级,用户可以以四种语言在线预订旅游服务。同时,中旅还设立了20人的呼叫中心进行服务支持。

  20人的call center,相对于携程显然没得比,但是,周涛认为,在线旅游经营者如携程,已经分割传统旅行社的市场份额,在互联网和在线旅游预订的迅速发展的情势下,传统旅行社必须推出网上服务。不过,“传统旅行社仍然具有竞争力,因为他们掌控资源,包括专业的导游和分布各地的旅游机构。”

  同中旅一样,很多老牌的旅行社现在最想做的都是打造电子商务平台,以收复被在线旅游经营者占据的大量失地——或者说,他们都希图将自己变身成有历史口碑、有更多旅游地和导游资源的旅游电子商务经营者。不过,似乎还没有一个成功的案例可以做教材。

  中青旅在因遨游网两年亏损而遭遇美国胜腾撤资后,不断寻求其他突破,对于传统旅行社来说,旅行目的地是他们掌握的最多资源。于是,中青旅收购国家AAAA级旅游景区乌镇,并推出自营的“山水时尚酒店”。总裁张立军说:“我们的酒店是依托在中青旅的整个产业链上,可以为旅客提供行、住、玩、吃的全流程服务。山水酒店的定位是‘时尚商务’酒店。”也就是说,中青旅希望用自己做酒店的方式,将旅游这个产品从在线订购到目的地服务整合起来,尽可能减少中间环节,重新整合旅游产业链。

  在线旅游经营者

  无独有偶,不止是中青旅看中了酒店——这个处在旅游产业链中,仅次于目的地(或者同等重要)的关键环节,在线旅游经营者(在尚未完全实现电子商务以前,我们暂且称携程、e龙这些令人敬佩的领军企业为在线旅游经营者)携程正在实施一个庞大的计划。

  日前,携程旅行网的投资方携程国际宣布投资成立星程酒店管理(上海)有限公司,使得流传许久的传闻得到了证实。中国一二线城市的非连锁、三星以下的单体酒店有近万家,携程准备通过自己创立的“星程酒店跨区域联盟”将这些酒店整合在一个品牌之下。作为盟主的携程,不直接参与联盟成员的日常管理,只是通过收取一定数量的“品牌维护费”,给予成员品牌建设、运营规范、销售推广三方面的支持。据悉,首期已经有近20家酒店入盟。

  另据业内人士向记者透露,携程还准备开展酒店培训业务,该业内人士认为,这是携程目前遇到瓶颈而进行的必要但无效的动作。携程目前面临的瓶颈是:对客源资源的垄断导致酒店因此支付了越来越高的利润比例,间接使酒店降低了服务质量;而预订成本高,使得消费者成了中间环节高昂成本的最后的买单人;Call Center的服务在电子商务发展下显得越来越笨拙……

  事实上,尽管据国外媒体报道,在9月8日瑞士信贷首次对携程评级,评级为“跑赢大盘”(Outperform),但现实是,携程目前90%的营业收入集中在机票和酒店预订业务上。国家民用航空局2008年5月底下发了《关于改变国内航空运输销售代理手续费管理方式的通知》。新政策从10月份开始实施,虽然新政策并没有明确取消代理佣金,但向国际“零佣金”市场接轨的倾向性无疑是明确的。在这样的政策背景下,业内人士,包括携程的CEO范敏都知道:“发展不能一直依靠订房和订票”。范敏说过:“从我们自身的发展需求来看,我们会不断涉足发展迅速的产业链。”

  酒店被传统旅行社和在线经营者同时看中,8月,e龙旅行网亦精选近千家经济型酒店资源,推出经济型酒店专题。

  就在携程、e龙忙着整合酒店资源的同时,酒店也意识到了自己位置的重要性和关键性,连锁经济酒店自身品牌张力的提升降低了这些酒店对携程等渠道商的依赖性。锦江之星酒店集团就曾公开表示:未来会减少在携程和e龙上的预订量,希望通过会员制的推行吸引更多客户通过锦江之星的网站或者呼叫中心订房。

  酒店也开始从这个产业链上活动——整合,你们从下到上,我可以从上到下。

  酒店

  酒店直销联盟对携程的渠道代理模式冲击很大。

  事实上,美国、日本等国家的“酒店实时在线直销”已经风行了七八年了,进入21世纪以来,酒店在线直销额在这些国家呈现出了几何级增长的趋势。今年5月,快乐e行商务酒店联盟成立及其酒店业直销平台的搭建,被业界投资专家认为将是2008年中国酒店行业最具爆炸性的营销事件。这样分析目前国内的酒店销售市场。

  目前,散客是单体酒店最主要的利润支撑点。近几年来,随着携程、e龙等渠道商的崛起,各种订房中心成为酒店业所依赖的第三条主要销售途径。由于单体酒店自身销售力量薄弱,渠道商针对酒店签订代理协议,对销售价格和返佣金进行约束和递增式要求,就是所谓的“阶梯返佣”,这些渠道商在为酒店解决销售问题的同时,也在酒店行业内形成了强大的话语权。

  快乐e行(北京)国际酒店管理有限公司何同玺介绍,据统计,2007年三至四星级酒店给订房中心实际交付的代理佣金已经高达房价的20%以上,但通过酒店联盟的在线直销模式,佣金以平台使用费的方式来支付,则能被控制在5%~8%。虽然酒店会再拿出约10%的利益返还给联盟会员,但是酒店获利能力反而增加了。

  但是,有一个重要的问题是,酒店网络直销的商业模式看似容易,实际上对技术的要求相当高。要求每一家酒店通过网络平台实时销售,这对于平台的数据处理能力是一个巨大的挑战。这不仅需要有巨大的资金投入,同时还需要资本有足够的耐心。这背后需要强大的产业资本的支持。并且还要扯断酒店同渠道商长期以来形成的利益纽带,很多酒店也会因为害怕这种撕裂带来的疼痛而踌躇。

  而且,有数据显示,在2007年中国网络用户使用的网上旅行预订方式的调查中,通过在线旅行预订网站方式预订的比例达73.9%,而利用旅游电子商务平台的比例占22.3%,旅游搜索引擎所占比例为17%,利用酒店直销平台和无线商旅预订平台的比例分别仅占14.9%和7.6%。有分析人士认为,这类模式容易被复制,难以形成核心竞争力。

  对于酒店——尤其是资金实力没有那么雄厚的酒店——来说,建立一个自己的网络平台进行实时销售,投入的资金和人力都是几乎不能承受的,或许,他们需要一个地方,帮他们做这件事情。

  第三方平台

  HUBS1汇通天下总裁张滇把他的网络平台称为“旅交所”。因为它的确就是一个平台,是旅游分销交易市场,为大中华区酒店业订制网络中央预订及分销系统。“类似旅游业的阿里巴巴,”张滇对记者说:“事实上,我们比阿里巴巴更有优势,阿里巴巴促成交易,但不知最终的交易额度,而我们知道。”

  汇通天下是一家支持多种语言的在线全球预订平台,目前连接着78万家海外订房代理和1000多家国内订房代理,这些国内外专业订房买家可以实时通过HUBS1汇通天下的预订平台实时获得中国境内近2000家酒店的可售房信息,在线完成预订交易,并获得中央清算服务。它与全球分销系统(GDS)、互联网分销系统(IDS)、酒店前台管理系统(PMS)、国内外旅行社和公司客户连接。

  易观国际最新发布的研究报告表明,到2011年中国网络旅游服务商收入规模将达到75.7亿元,从2003年到2011年网络旅游市场规模的年均复合增长率将达到43.63%。另据易观国际对中国网络旅游市场的研究,网络旅游产业链逐渐成熟以及电子客票的普及成为推动网络旅游市场增长的最大动力。Map service、搜索引擎、3G移动互联网以及各种支付手段等新技术不断得到突破,有助于网络旅游服务提供商开发服务平台的新功能、提供新的旅游服务产品,同时将进一步完善整体服务质量。

  对于旅游行业来说,该是对互联网知道些什么的时候了。

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