打造“新两舱”服务 提升航空公司竞争力

《空运商务》杂志社 2008-09-11 16:03:00

两舱旅客是航空公司重要的利润增长点,也是各航空公司的必争之地。本文通过对两舱旅客的分析,提出了两舱服务的基本要求和方法,它必将为中国航空服务注入新的理念,提升航空公司的综合竞争能力。

      近年来,国际、国内航空运输市场竞争日趋激烈,提高经济效益已经成为我国航空公司的重要任务。国外一些航空公司比我国航空公司效益好,很重要的原因是市场结构不同。在激烈的航空运输市场争夺战中,两舱(头等舱和公务舱)和两常(常旅客和常企业)旅客一直是航空公司的必争之地。 目前,国外航空公司头等舱和公务舱旅客约占全部旅客的9%,但收入贡献却高达40%,两舱旅客已经是航空公司最重要的利润增长点。由于历史原因,中国国内航空公司的两舱一直无法与其他国际性航空公司相比,旅客对中方航空公司意见最大的就是舒适性不够,乘坐远程航班很累。同样一架波音747客机,国航的头等舱和公务舱只有53个座位,而国外许多航空公司两舱座位超过90个。国外航空公司两舱不但座位多,而且上座率高,常常超过90%;而我们的两舱不但座位少,而且上座率低,常常不到50%。从两舱的票价看,头等舱的票价是经济舱的1.5倍,公务舱是1.3倍。国外航空公司只要把两舱的票卖完了,就可以保本,经济舱的票价再低,也赚钱。而我们的许多航空公司,由于两舱座位少,上座率低,经济舱常常又有很大的折扣,效益自然上不去。以中美航线为例,国内航空公司头等舱和商务舱的客座率一直不高,而美方航空公司却相反,头等舱和商务舱的客座率很高,剩余的经济舱机票就底气十足地与中国公司拼低价。因此,同样打折,美国航空公司机票打折还有赚,而中国航空公司的处境则很艰难。所以,争取高端客户,提升公司利润率,在越来越激烈的国际航线竞争中巩固自己的地位就成为了国内航空公司的最大课题。

  如何提升国内航空公司的两舱上座率,国内的航空公司也作了大量的努力。如:中国国际航空公司就投入巨资高标准装修头等舱和商务舱。为了进一步适应高端客户的需求,国航投资6.88亿元人民币改造15架宽体远程飞机头等舱和商务舱,单是头等舱的单个座椅投入资金就达到60多万元,15架飞机的全部改造工作将在2006年完成,改造后的飞机将投放到欧洲和北美等黄金航线上。升级改造后的头等舱如同一个小型的现代化办公平台---流线型的挡板和家具将每个座椅分隔开,形成了10个相对独立的包间。在这里,乘客可将座椅调节到平躺、斜靠和起飞三个档。每个价值60万元人民币的座椅可伸展至180度,形成一张长190厘米、宽70厘米,完全平放的睡床。 在公务舱内,每个价值40万元人民币的公务舱座椅也可伸展至170度,形成长190厘米、接近平放的睡床。据悉,747原有座位400个,改造后头等舱座位10个,公务舱42个,总座位数较以前减少50余个。经过了豪华装修后,国航的两舱也将拥有最先进的硬件设备。但是,硬件只是基础,软件才是真功夫。国内航空公司还有哪些功课要做?服务,这算是一个很老套的软件,其中内涵丰富,恐怕就不仅仅是投巨资可以解决的了。笔者认为除了从硬件上打造豪华新两舱外,还应该就服务等软件上下功夫,全面打造中国航空新两舱形象。

  据统计,大多数企业80%的利润来自20%的客人。对航空服务来说,与那些为服务创造了75%-80%利润的20%-30%的那部分重要客人建立牢固关系,则无可厚非,将大部分服务预算花在那些只创造公司20%利润的80%的客人身上,无疑也是一种浪费或是效率低下。你也不可能在每位旅客身上花同样功夫,因此,应仔细研究旅客群,准确评估每一位旅客的价值,成功留住旅客的关键是分清你最想留住的旅客和那些你稍不留神就会甩手离去的旅客,然后以最忠诚的旅客为标准去寻找新旅客。因此,航空服务必须在重视重要的少数的基础上,兼顾次要的多数。因为,重要的少数是公司利润的增长点,而次要的多数却是公司形象的传播者。毫无疑问,两舱旅客是航空公司最重要的少数。

  两舱旅客通常具有较高的社会地位和经济地位;对他们中的大多数而言,时间就是效率,时间就是金钱,这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来,需要读写,为会议、谈判等做准备,或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作;他们通常有较高的文化修养,所以表现出不错的素质和不俗的涵养;在与人沟通时,常常以P(家长状态)A(成人状态)两种沟通状态出现,而较少以C(儿童状态)状态出现;由于很看重个人面子(个人形象),当遭遇不愉快的服务时,常常将对服务的不满压在心里或选择事后投诉,很少当面顶撞和争执。由于两舱旅客的这些特点,两舱服务的基本要求应该是:雅性服务。

  雅性服务对服务的提供者提出了很高的要求,首先服务者必须具备绅士或淑女的一些基本条件,知识面广(如了解旅客心理,了解各国的风土人情,掌握社交礼仪知识,掌握多种语言,各种危机的处理技巧等等),通俗地说,服务者不仅要有较高的文化修养,更应该是一个杂家和通才。

  其次,真诚的态度是雅性服务的基础。真诚的态度就是真诚的去关心别人,要真诚的去关心旅客的感受,思考模式,与在乎的事,让他觉得象大人物一样被重视,记得,要让他人感到被重视,这是一而再再而三提到的服务理念,唯有先让人感到被重视,才能慢慢将你自己的服务分享予他人。 

  第三,良好的沟通技巧也是雅性服务的基本技能。对于两舱客人而言,简单的微笑服务已经不能够让他们满意,他们需要的是更贴心、舒心、顺心的服务。因此,要实现两舱旅客的有效沟通,必须充分了解两舱旅客的心理需求。笔者通过反复观察,分析总结了两舱客人的心理需求如下:

  1、公务舱旅客

  心理需求:

  安全(所有旅客的需求,公务和头等更甚),飞机上的食品,不仅仅要求它不致中毒,更不能对身体有某种潜在危害,同时旅客更希望能够安全的到达目的地。

  方便快捷,人们之所以选择飞机,最大的原因是飞机是方便和快捷的交通工具,特别是公务舱旅客,航班延误有时会给他们造成巨大的经济损失;现代社会中,快节奏的生活给服务提出的要求之一就是要做到迅速、及时的解决客人面临的问题。

  尊重,不管是大人物还是市井小人,他们都有自己的自尊和体面,所以对尊重的渴望都一样。当你对他表现出足够的尊重,你会得到出乎意料的回报。特别是公务舱旅客,对尊重的渴望很强烈。

  沟通技巧:微笑+羡慕的目光、尊重+得体的姿势、适度+快捷的服务、赞美+不卑不亢的态度。

  2、头等舱旅客

  心理需求:

  安全,头等舱旅客对安全的渴望强过所有其他旅客。自古以来,社会地位越高,经济实力越雄厚的人,对生命就越珍惜。他们在选择产品时,安全被理所当然的放在了第一位。

  舒适,对他们而言,产品的舒适性比方便性更重要。由于他们的努力,他们已经具备享受生活中每一刻的条件,因此,对产品的舒适程度,他们有自己的要求和评价标准。

  尊敬,由于他们的社会地位,他们已经不满足于别人对他们的基本尊重,他们更习惯于高高在上的感觉,所以尊重+服从构成的尊敬才是他们所需要的。

  沟通技巧:微笑+崇敬的目光(放低自己的姿态),殷勤+到位的服务(个性化的服务),赞叹+谦卑的态度。特别需要提醒的是,在与头等舱旅客沟通时,一定不要试图威胁或挑战到他们的权威!

  第四,提供无缝隙服务。就是要求公司重视两舱服务,为旅客提供无微不至的服务。两舱的服务涉及到客运、地面服务及空中服务诸多方面。任何一个方面或任何一个衔接点出了差错,都会影响到两舱旅客的心情。然而,由于体制和中国传统文化的原因,在涉及多服务主体的服务时,往往会出现许多令旅客不满的服务空白点,这是中国航空公司在两舱服务时最大的软肋,航空公司如果不能够克服这一问题,在两舱服务中实现无缝隙服务,那么,中国的航空业将没有竞争力。例如,当本次航班延误时,两舱旅客在飞机上就可以无忧的实现下一航班的转机业务,所有的信息和所有的服务,航空公司都能够及时提供和服务。地面、空中以及其他所有的服务都是一个完整的整体,真正实现无缝隙。

  第五,用旅客的母语将旅客的姓名、职务称呼出来,这是两舱旅客最感开心的事情。对客服务的第一句问候语有特别的意义,对任何国家的客人都用你好!来问候,通是能通,但是客人的亲切感和满意度将不会太好。如果初次的问候是客人的母语,那么客人将会感到多么的意外和感激。所以,多学几种问候语十分必要,哪怕只是只言片语,有点差错而显得笨拙也没有关系,相当于你好的法语Bonjour、德语Guten  tang、西班牙语Bienos  diasten等预备得能脱口而出。某年圣诞节期间,值机员聂薇为一位德国旅客办理乘机手续,他的姓氏长达18个英文字母,当聂薇试探着称呼该旅客时,他开始很惊讶,继而非常高兴地说道:很少有人能把我的姓读准,你做到了,很好,国航小姐非常棒!除此之外,用客人母语能说谢谢!和再见!就更理想了。

  第六,完善两舱旅客的服务程序。在对服务进行任何改变之前,所有的程序都要经过精雕细琢,研究、测试的内容包括服务的时间和动作,并进行模拟练习,记录每个动作所花的时间,评估客人的反应。在合理设置我们的服务流程,尽可能减少不必要的程序的基础上;还要经常性的开展服务竞赛,提高服务人员的工作效率,提倡快速服务。

  第七,关注服务中的细节:细心、细致、细微。在两舱服务中,要善于察言观色,因为两舱旅客的特点决定他们更愿意将不满和不适压在心里,而少有用语言表达,所以,服务者更要通过细心的观察,从细微的地方找到问题,然后细致的为旅客服务。应该明白:服务中没有什么是小事,只要是构成服务结果的一部分,都值得你去重视。不好的服务与优秀服务的差距来自细节,造成不同服务效果的事情,往往是容易被忽略的小事。细节不是小事,所以要让旅客满意,我们必须关注服务中的细节,做到细心、细致、细微的为旅客服务。

  第八,力求两舱旅客的服务做到灵活且富有创造性,这一点也就是要求我们的服务者永远不要对旅客说不,永远不要拒绝旅客的服务要求,更不要向旅客辩解。当一位乘客要求吃素食,而飞机上正好没有准备这种食物,希望乘务人员做到的是,返回厨房想办法找出一个解决方案,比如把各式各样的蔬菜和水果拼在一起,而不是告诉乘客没有准备这种食物。

  第九,打造特色两舱服务产品。两舱服务除了在引导服务、姓氏服务、站立服务、微笑服务、双手递接客票、询问座位要求、提示指引登机口、提供单独登机通道、享受贵宾服务等等各航空公司的通用服务以外,还应该着力打造独一无二的特色两舱服务产品,这才是最有价值的竞争优势。

  例如新加坡航空推出更大、更好、更舒适的Space Bed睡椅。并可提供多达11个的电视专题频道,包括戏剧、时装、科技、音乐、体育及流行资讯等,5部当月放映的电影,还有游戏、航道与目的地信息等。即使在35000英尺的高空,依然可以利用宽带上网冲浪和回复邮件,这算是新加坡航空公司的一项特色通讯服务。在餐食方面,新增加了即冲即饮的花式饮品饮料机和各类新鲜的果汁饮品,每天供应的饮料由原来的10来种增加到近30个品种,时令水果、口味繁多的小食也都以自助的形式敞开向旅客供应。每天在用餐时间,还提供蛋挞、春卷、芝麻球、叉烧酥等可口的广式小点心让旅客品尝。在酒水方面,增加了长颈FOV、蓝带马爹利、轩尼诗、金牌马爹利、特级人头马等洋酒,多样化的选择,使头等舱/公务舱旅客的候机时间也成为一种享受。

  同样,英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫,设有酒吧,有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理;商务旅客服务上推出累计飞行计划;适应和满足高收入者旅行,还推出豪华项目游,向旅客提供专车、美食、美容等服务。比如我们有几乎所有语言的空中服务,在中国航线上,英国航空公司特别为中国乘客配备了能讲中文的空乘人员,中文字幕的机上娱乐,适合中国人口味的餐饮,以及在伦敦希斯罗机场的中文地面帮助服务等。英航的商务舱上座率非常高。

  航空业是一个资金密集型行业,航空业更是服务性行业。在市场经济的今天,航空业的竞争优势就是各航空公司存在的服务优势,打造有特色的两舱服务是航空公司实现利润最大化,在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大的基本前提。

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