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海航借道淘宝网上打通直销渠道

证券时报 2009-02-10 12:03:00

海南航空日前决定与淘宝合作,在淘宝网上建立网站机票直销店。这种与网站合作的直销模式在国内民航界还是头一次。

     在民航业的“熊市”当中,总有一些公司试图通过找到新的营销方法来度过寒冬。海南航空日前决定与著名的B2C网站淘宝合作,在淘宝网上建立网站机票直销店。这种与网站合作的直销模式在国内民航界还是头一次。

  实际上,航空公司通过电话、网站直销机票的做法早已出现,但受制于广告、成本等方面的原因,国内航空公司直销机票的市场份额基本维持在机票销售总额的10%左右,而90%的巨大市场份额则把持在由众多分销商组成的分销网络手中。在国外,航空公司直销机票大约占机票销售总量的40%至50%。

     自1987年以来,中国机票代理佣金一直是统一价,即机票票面价格的3%。实际操作中,由于市场竞争激烈,为争夺客源、拉拢代理公司,各航空公司给出的佣金一般是在3%的基础上进行加成。而从2008年10月起,国家取消了这种定额代理佣金的规定,改由航空公司直接与代理公司协商机票代理的佣金比例。根据记者获得的数据,目前市场上主要机票代理商获得的佣金比例一般分为3%、5%和11%等几种。

  南方航空在其2007年年报中指出:“报告期内,销售费用为35.86亿元,较2006年增加21.2%,主要由于收入增长带来的销售佣金等支出增加。”而一位分析人士告诉记者:“像南航这样的公司,每年给机票代理商的代理费就超过10亿元。”

  有分析指出,此次海南航空与淘宝合作,在一定程度上借助淘宝的知名度降低了直销模式的营销费用。而在机票代理佣金管理放开之后,一度有不少航空公司都提出了雄心勃勃的直销计划。但是由于直销带来的营销及服务成本巨大,大多数航空公司的直销在很大程度上并不比分销渠道更能节省费用。

  根据各大航空公司2008年第三季度报告,南方航空2008年前三季度销售费用约25.5亿元,东方航空约为17.7亿元,中国国航约23.7亿元,海南航空约4.6亿元。

  记者查阅了海南航空在淘宝上所设的机票直营店,对于同一天同一班次的机票,在淘宝直营店、海南航空自身网站和携程网上的最低价格一致。但由于不需要支付佣金,因此海南航空在淘宝上的直营店和其自身网站上卖出的机票利润率应该会高于通过分销渠道所卖出的机票。

  中国国航广东地区一位参与票务工作的人士告诉记者:“其实我们也考虑要通过淘宝这样一个直销平台来销售机票。但实际上操作起来还是有难度的,因为直营需要航空公司投入较大的人力物力去进行各种营销,这是我们的弱项。而且,网络上原本就有一些很强大的竞争对手,例如携程。另外,我们目前通过自有网站直销机票,策略也基本上是在某些折扣的基础上减一二十元钱,如果分销商愿意让利给消费者,我们直销的价格优势也将不会很明显。”

  光大证券分析师李军在接受记者采访时表示:“航空公司显然更加愿意直销机票,这样可以节省佣金,同时也肯能使机票价格下降,吸引更多的旅客。但是航空公司直销机票费用也比较高,短时间内还不可能全部依靠自己的力量来直销。”
 

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