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千橡参股艺龙:重燃在线旅游大战

爱峰窝 2009-02-24 13:46:00

千橡参股艺龙的新闻炒得沸沸扬扬,或带来在线旅游业的大变化。从机票、酒店、门票、出租汽车,一直到旅游路线设计,甚至到相关金融服务,这种转变同千橡主营的校内网等SNS业务可能有更高的契合性。

  千橡以1850万美元陆续收购艺龙23.7%的流通股,占总股本的11%左右,这件事情不但有趣,也很重要。2月20日陈一舟就此事召开发布会,陈一舟说:我们觉得艺龙是一个被低估的公司,它的这个叫做企业价值的话,就是市场价值除去现金只有几千万美金。

  它的竞争对手携程旅行网(NASDAQ: CTRP),总股本是6680万,按照2月20日收盘价19.39美元计算,其市值是12.95亿美元。11月18日公布的2008年第三季度财报显示:总营收为人民币3.97亿元;截至2008年9月30日,携程网的现金盈余和短期投资总值为人民币14亿元。

  既然两家公司从事的是类似的业务,那么资本市场给予携程以直观上较为充分的溢价,而陈一舟则认为,在经历了市场调整之后,艺龙的价值体现了出来。

  实际上,艺龙对维持股东利益也较为尽心,从2008年3月艺龙开始回购股票,到11月25日共回购了181万股,总价值为1370万美元。

  当然,千像并非是一家投资机构,他强调了整合的机会:校内网的用户主要是在校大学生和毕业四五年之内的年轻白领。我们觉得就是说形成网络上购买机票和酒店旅游习惯的形成正好是在大学和毕业以后几年内形成的。

  媒体在获取信息之后,最初的反应是千橡或者要买壳上市,但是陈一舟指出:艺龙最大股东Expedia控制力非常强,即便千橡获得全部流通股,也不一定能够取代。

  全球最大的在线旅行服务公司Expedia拥有艺龙52%的股份,由于受一次性减记30亿美元资产价值,及业务下滑的影响,Expedia在2008年第四季度的净亏损高达27.6亿美元。

  “在线旅游公司不管携程艺龙也好,他们发展新的付费用户,平均价格大家知道多少钱吗?200块钱。”陈一舟兴致勃勃,“如果你有办法低于200块钱的价格,艺龙也赚钱,互联网的流量也是赚钱的。”

  2007年艺龙的营销费用为1.27亿元,而携程的营销费用为2.43亿元,考虑到它们收入的差距,换言之,艺龙获取新客户和维系老客户的成本比携程高一倍。

  除了渡人之外,千橡有自身的挑战,流量和广告收入之间实际上没有必然关系,原因很简单,广告主买的是覆盖率,而不是流量,这也是为什么门户之外的网站很难从流量中获益的原因。但是流量同电子商务却有相关性,只是高附加值的电子商务模式并不太多。

  艺龙CEO崔广福回应媒体:艺龙一直和千橡洽谈之中,希望通过千橡旗下的社区网站进行更有效的市场营销,而千橡也可以通过艺龙旅行网,实现为高端客户提供增值服务。

  19日,陈一舟在接受《每日经济新闻》采访时表示,合作项目预计在一个月上线。发布会上,当被问及数据库上会不会有一些共享?陈一舟回答:这个没有,我觉得会是说,有点像一个校内网开心的APP一样,它只是一个电子商务的应用。

  实际上,线上旅游正处于变化中,一般认为,简单的佣金模式,虽然在最初的时候构建了旅游代理业务的基础,但是佣金从多到少是一个基本的趋势,随着酒店和航空公司增强在线业务,传统业务的空间会有所缩减。携程的度假产品,每季度已经可以创造数百万美元的收入。

  从机票、酒店、门票、出租汽车,一直到旅游路线设计,甚至到相关金融服务。这种转变同千橡主营的校内网等SNS业务可能有更高的契合性。或者一个小的团队,在网上联络周末的一次出行,或者是分享度假的照片。

  艺龙和携程业务模式和目标客户类似,既是艺龙的问题也是携程的问题,如果两者之间有一个差异性,换言之,艺龙可以形成自己独有的优势,既可能更快的增长,也可能在较小的规模,有一个好过目前业绩的表现。以一个学生来说,他对机票的具体需求同一个纯粹的商务人士显然是不完全一致的,他具有更高的消费弹性。

  千橡参与到艺龙未必能够改变线上旅游目前的竞争格局,但是携程在受到竞争压力之后,有可能增加营销支出,并且这部分支出会集中在互联网上,如果从防御的角度出发,也可能会倾向于社交类网站,从而给SNS的营收以正面的影响。

  2月20日,CR-尼尔森发布2009年1月份中国网络广告市场报告,世纪佳缘、李宁和中华英才网为前三名,广告价值估算分别达7100万、3400万和2800万元。网络应用仍然是网络广告投放的大头。反过来说,如果陈一舟可以抑制携程领先的势头,资本市场会重新考量两家公司的市场价值分配,那么至少这项投资是合理的。关于SNS的赢利,投资者在情绪上,或者已经望穿秋水。

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