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中国经济型酒店在泡沫中沉浮

中国品牌网 2009-03-04 17:03:00

与前两年经济型酒店的火爆场面相比,今年这个行业似乎出现了“疲软”的迹象,市场竞争是残酷的,当其本身遇到瓶颈的时候,如何能保持自身健康地发展、有序地生存,是所有经济型酒店从业人员应该思考的问题。

  经济型酒店是中国服务业新经济的代表产品,它的“新”体现在产品设计的新、管理模式的新、科技含量的新以及资本运作的新。不过,市场竞争是残酷的,当其本身遇到瓶颈的时候,如何能保持自身健康地发展、有序地生存,是所有经济型酒店从业人员应该思考的问题。

  与前两年经济型酒店的火爆场面相比,今年这个行业似乎出现了“疲软”的迹象,没有当初的锋芒毕露,更没有当初的凶猛势头。有人会问,在奥运来临的紧要关头,经济型酒店是不是出现了“泡沫”?一个高歌猛进的行业,突然遭受这样的“打击”,是否会成为经济型酒店行业由旺转衰的拐点?

  谁在泡沫中沉浮

  “泡沫”对于经济型酒店来说,指的是很多打着经济型酒店旗号闯入这个行业的低价搅局者。经济型连锁酒店行业门槛其实并不低,跨进来的,都是“泡沫”下的“啤酒”。果真如此吗?

  3月4日,如家快捷酒店公布截至2007年12月31日的2007年第四季度及全年未经审计财报。如家第四季度首度亏损1520万人民币(210万美元);总营收为人民币3.276亿元(4490万美元),同比增长82.9%。其实,净亏损的1520万元包括股票补偿费用、汇兑损失和受并购七斗星影响的相关资金。2007年底向非美国投资者发售价值人民币11.1亿元的零息票可转换债券以美元偿付几经汇兑,加上美元贬值,如家在第四季度的汇兑损失达2410万元,单季汇兑损失占全年汇兑损失的45%。

  如家披露的亏损“公告”,一石惊起千层浪。一时间,快速扩张、整洁清爽形象示人的经济型酒店出现了拐点,泡沫时代来临的言论甚嚣尘上。连锁反应随即开始了。比如,汉庭酒店集团签订的8500万美元融资协议中最后一笔融资未能到账;格林豪泰经济型酒店的物业取得成本普遍超过了可以承受的物业成本的三成到五成;速8先后发生了加盟店改嫁汉庭、速8与加盟店业主对簿公堂、速8清理门户发出解约信函、特许加盟被指“圈钱”、酒店管理系统等事件。

  格林豪泰CEO徐曙光就十分肯定泡沫的存在,早在2007年上半年,徐曙光就对经济型酒店的过热发展发出了泡沫警报。他表示,经济型酒店的各类成本都是相对固定的,其中最关键的一项就是物业成本,物业成本的高低将直接影响酒店的命运。很多在一线城市的物业成本超过了目前合理水平的三成到五成。只要这些公司的资金链不断,就不会出大的问题。但这样的酒店一多,公司的经营也必然难以为继。在这种情况下,他们短期的出路只有两条,要么被兼并,要么熬到上市。

  “行业中的确存在泡沫,但也不失为一个机会。特别是酒店的投资较大,不仅建筑成本高,而且若要成功运营,还要有大笔开业前筹备费用支出,同时在营业过程中,酒店也要支付比其他物业要高得多的营运管理费。管理业绩较好的酒店经营毛利率也只能做到30%至40%,投资回收期多在10至15年之间,远高于住宅2至3年的投资回收期。”汉庭CEO季琦也这样表示,“对上市公司的影响很直接,股价会受到影响。对于未上市的经济型酒店品牌来说,来年不再是一个很好的发展时机,部分企业的融资和上市估值都会受影响。”

  其实,2007年国内经济型酒店经营状况继续下滑。根据《2007中国经济型饭店调查报告》显示,目前经济型酒店的物业成本大约占总成本的25%(也有超过30%比例),每平米大约在0.3至1元之间。比如,如家2007年第二季度的酒店出租率为96%不到,上年同期的出租率为98%。锦江之星同期的出租率则仅在70至80%。

  在目前房价并没有很大幅度上涨的前提下,每家新开的店需要3到6个月过渡期才能产生现金流,一旦开店速度冲破资金回流的平衡点,同时又无法引入新的融资,将出现资金链断裂的危险。而以上市为目的进行扩张在上市希望破灭和行业降温后,以财务投资为目地的大股东很有可能支持将品牌出售套现。

  经济型酒店从2002年左右开始拓入市场,2004年进入发展快车道。仅以2004年上海的物业成本计算,如家和锦江之星的相关负责人均告诉记者:物业成本目前比两年前近乎翻番。事实上,占据核心成本的租赁费用翻番之外,经济型酒店在运营过程中还面临着其他成本的上升——比如,酒店供热需要烧油,油价一直在上涨;电费、水费等其他支出也在不断追涨。

  在成本提升的巨大压力下,原本定价都在200元以内的经济型房间现已渐渐淡出上海市场。朱海杰告诉记者,以前市场上178元、198元的房间,现在都已经提升到200元以上,很多房间报价却到达300元以上的高价。市场目前并没有“经济型”酒店定价的明确标准,但市场人士认为,200元左右应该是经济型能够承受的合理价格,其中小城市控制在200元以内,京沪穗等大城市定价则可偏高一点,到250元、260元。但超过300元,很多意见认为需重新界定其市场定位。

  “强势”就是行业的趋势?

  美国酒店的住客中商旅客占比44%,度假客占比56%。美国住宿业协会发布的《2007LodgingIndustryProfile》,90至120美元的酒店集中在7个品牌,均有室内健身房、室内游泳池等设施,含这些服务的酒店房间定价高出普通房间20%左右。美国连锁经济型酒店的定价集中在70至180美元之间;美国住宿业协会对酒店房价的划分区间以30美元、45美元、65美元和80美元为限,85美元以上的占38%;60至85美元占30%;60美元以下的共计占比32%,中低价位酒店占据了2/3的市场份额。

  2007年7月至2008年1月,我国经济型酒店前十大品牌市占率由85%下降至38%;市场还没有真正进入差异化竞争的阶段。房价在170至230元之间的市场未饱和。国内多达百余个经济型酒店的品牌中,连锁规模达到50家以上的7家,连锁规模10家以上的25家。单体酒店是指那些连锁规模不超过5家,以维持单店盈利水平为主要目标的经济型酒店。

  北京、上海等一线城市的物业租金从2005年的0.8元/平米/天上涨到2007年的1.8元/平米/天,如家“物业租金/自营店收入”的指标反映在物业租金大幅上涨的2005至2007年剔除商旅淡旺季波动和收购七斗星的影响后,该指标基本没有变化,由于开业成熟店面的快速增加,收入增长使得2007年租金/自营店收入比例与2006年基本持平。三年净利润的复合增速62%,2008至2010年EPS的复合增长率可达62%。以19美元的股价,对应市盈率分别为89倍、47倍、34倍。如家的成长性远高于美国和中国酒店行业的平均水平(2007年如家主营收入增速为70%,美国酒店行业的收入增速为15%)。

  美国经济型酒店约6万家,平均出租率70%;经济型连锁酒店的收入占美国酒店业的64%,每年创利都是以千亿美元计,而美国的人口仅3亿。美国经济型酒店品牌有135个,它们将市场进一步细分,分别定位于商务、观光、家庭等,并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。国内这一比例还不到10%,以此推断中国经济型酒店的数量可能达到10万至20万家。

  美国经济型酒店的房价一般在30美元至65美元之间,而按中国的物价水平测算,中国经济型饭店房价应在120元左右比较合理。中国经济型酒店2004年166家、2007年10月1476家。中国饭店协会行业资料统计,在目前中国饭店业整体利润水平还是亏损的情况下,经济型酒店经营利润率却能达到50%,投资回收期3至5年,高星级酒店收回成本要双倍甚至更长的时间。出租率普遍在90%以上,资产回报率为20%。

  在人工工资及管理费用方面,星级酒店的客房员工与房间的比例最低为1:1,而经济连锁酒店一般是每100间客房配置30至35名员工,人工成本大大降低。一家建筑面积约3500平方米的经济型酒店,投资者一年的经营成本约300万元左右。至少需要300万至1000万元的启动资金。在武汉开一家有100多间房的品牌加盟店,投资者将付出至少600万左右的费用。

  美国经济型酒店约6万家,平均出租率70%;经济型连锁酒店的收入占美国酒店业的64%,每年创利都是以千亿美元计,而美国的人口仅3亿。国内这一比例还不到10%,以此推断中国经济型酒店的数量可能达到10万至20万家。

  相对而言,中国经济型酒店市场将进入以存量调整为基础、管理创新和市场创新为主导的内涵型增长阶段。在这个阶段,企业自身创新能力将增加,具有创新精神的经济型酒店必将在竞争中胜出。

  经济型酒店,舶来品红透华夏经济型酒店最早于上世纪七十年代出现在北美。20世纪70年代中期,油价上涨,以汽车旅馆为代表的经济型酒店出现客源下滑现象(1974年假日酒店的利润比上一年下降了30%,假日酒店股票的每股价格在1972至1974年之间,从56美元一路下跌到4.25美元)。于是,1952年创立的假日(Holidayinn)被洲际于1989年收购,1970年创立的天天(戴斯,Daysinn)和速8(Super8)被圣腾(Cendant,从2006年8月3日起改名为温德翰姆WyndhamWorldwideCorporation)收购,1990年motel6和红屋顶(Redroof)被雅高收购,汉普顿(Hamptoninn)被希尔顿收购。

  在美国,随着经济的活跃、交通网络的发展、人们出行频次的增加,商务人士成为了住宿业的主要消费者。他们对酒店的要求包括安全、干净、舒适、交通方便,并且带有必要的商务配套设施,当然价格还要合理。有需求就有市场,为这群人量身定做的经济型酒店就应运而生了。

  这些新型酒店大刀阔斧进行一增一减:去掉使用率很低但成本占有却很高的大型餐饮与宴会设施,把产品的重点放在增加睡眠与洗浴环境的舒适,增加商务功能,在保证客房产品质量的同时将成本进行削减,从而降低房价。经济型酒店靠这些优势逐渐成为了美国商务人士的新宠。而连锁化与品牌化的管理,方便的预定系统使得美国经济型酒店在近30年达到了空前的规模,其数量已占美国酒店总数的70%,前10个品牌都拥有近千家门店。

  “中国的消费市场正在蓬勃发展,服务业至少还将经历30年的增长期,这对于经济型酒店来说,是一个非常好的背景和时间。”经济型酒店市场远未饱和,整个行业还有数十倍的增长空间。未来的格局应该是十家左右著名的品牌,行业领先者的规模应该在1000家以上。

   2008年1月,国家统计局数据显示,2007年中国国内生产总值为246619亿元,增幅为11.4%,为13年来最快水平。持续旺盛的投资,商旅活动需求日益繁荣,为国内经济型连锁酒店发展提供广阔的空间。另有分析预计,至2015年,中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国,并形成世界规模最大的国内游市场。届时,入境过夜游将超过1亿人次,出境游2亿人次,国内人均出游率达200%,国内游规模28亿人次,我国整体旅游行业迎来了历史最佳的发展机遇。

   尽管目前经济型酒店在发展过程中存在种种问题,但格林豪泰、汉庭、锦江之星等多家经济型酒店的负责人对其广阔的发展前景均表示了乐观的态度。格林豪泰南京草场门酒店值班经理李浩翔认为,中国和美国在人均酒店入住的数量上存在近83倍的差距,若以美国消费能力的一半水平作为参照,中国的经济型连锁酒店客房供应量还有近70倍的增量空间。据权威部门预测,至2015年,中国将成为世界第一大旅游接待国,入境过夜游将超过1亿人次,国内人均出游率达200%,因此,未来对经济型酒店的需求,毫无疑问将会大幅增长。

  毋庸讳言,经济型酒店是中国服务业新经济的代表产品,它的“新”体现在产品设计的新、管理模式的新、科技含量的新以及资本运作的新。不过,市场竞争是残酷的,当其本身遇到瓶颈的时候,如何能保持自身健康地发展、有序地生存,是所有经济型酒店从业人员应该思考的问题。

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