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携程模式之忧

南方网 2009-03-14 12:44:46

眼下范敏及其领导的携程,所面对的却并非都是鲜花与掌声,相反,两个月来媒体上有关携程的信息,几乎都是对这家企业两个重磅负面新闻的跟进。一月份的“保单门”尚未平息,“封杀”格林豪泰的大戏又加速上演。

  作为市场先入者,靠着扩大会员和高佣金制的联动,携程迅速成 为行业老大,但现在携程的商业模式受到挑战《范敏:一直被模仿从未被超越》,这是3月6日搜狐财经上一篇文章的标题。文中的主角——携程旅行网CEO官范敏,正以杰出校友的姿态,被长江商学院的《长江》杂志列为“2008长江年度人物”候选人。

  不过,眼下范敏及其领导的携程,所面对的却并非都是鲜花与掌声,相反,两个月来媒体上有关携程的信息,几乎都是对这家企业两个重磅负面新闻的跟进。一月份的“保单门”尚未平息,“封杀”格林豪泰的大戏又加速上演。

  1月9日开始的“保单门”事件让携程苦心经营的正面形象大打折扣,在一系列危机公关未果后,携程至今还面临着官司风险。然而,更让携程措手不及的,是如今已正式对簿公堂的“封杀”事件:2月27日,格林豪泰以侵害商誉为由正式起诉携程。

  事情还要从头说起。1月20日,知名经济连锁酒店格林豪泰向媒体诉苦,其因对自己会员促销而遭携程全面“封杀”。按照携程的承诺,通过携程预订并入住酒店,若发现携程价格高于该酒店当日相同房型前台价,将给予相应积分及三倍差价补偿。格林豪泰2008年底的四周年庆活动中,特惠房价低于携程在线销售价,这使携程不得不为“价格最低承诺”买单。

  2009年1月1日,当格林豪泰进一步推出针对自己会员的电子抵用券时,携程发飙了,提出格林豪泰把参加四周年庆活动的特惠房也提供给携程会员,同时对其开放电子优惠券业务,并照常支付给携程佣金。这一要求遭到了格林豪泰的拒绝,1月16日,携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。

  “携程之所以会对格林豪泰采用这样强硬的手段,完全是因为携程在酒店中介市场上垄断的地位所致。”格林豪泰声称,在酒店中介市场占据垄断地位的携程有“店大欺客”之嫌。据携程2007年报,每个订单客人只要入住一晚,携程就会平均收取佣金66元。更有知情人士透露,携程收取经济型酒店的佣金比例为20%~25%。这意味着,一间200元/天的客房,携程每晚就可提取50元的佣金。

  “等履行完司法程序后,我们会公开与携程的合同,佣金比例之高,一定会让外界大跌眼镜。”格林豪泰酒店市场部副总裁韩毅表示,携程的佣金比例已触及酒店的盈利底线。

  对“高佣金”的说法,携程酒店业务部高级总监唐效锋并未直接否认:“我们的合作模式就是如此。”但在携程随后的回应中,把纠纷的责任归结为格林豪泰的“价格体系混乱”。2月27日,格林豪泰以侵害商誉为由正式起诉携程。

  携格之争的背后,反映了携程以往攻无不克的商业模式现在遇到了新挑战。携程的商业模式其实很简单,一方面发展庞大的会员卡用户“圈地”,另一方面又借助这个庞大的用户群向酒店、航空公司等获取更低的折扣,赚取佣金,反过来又用低折扣吸引更多的用户群,形成一个良性循环。作为中国第一批在线旅游提供商,靠着这种简单的模式,携程迅速成为行业老大,俨然家电领域的“美苏”。

  但携程还不是“美苏”,“美苏”已经强势到甚至可以影响厂商的产品研发方向,而且迫使行业进入门槛甚高,任何对手想要进入都要三番思量。携程的“悲哀”在于,在线商旅进入门槛很低,携程无法在在线业务上做到绝对垄断,而且后来者“凶猛”。携程虽能凭借渠道占据议价的强势地位,但始终未能达到左右酒店的绝对垄断,这也是为何携程除拼命捍卫酒店和机票传统业务外,还要拓荒商旅和度假。

  而且,原先的“盟友”——酒店(包括航空公司)现在也与携程“南辕北辙”:携程谋求的是中介霸主,而酒店谋求的是扩大直销份额、逐渐降低对中介的依赖。这无疑等于向携程赖以生存的模式提出了挑战。随着自身规模的壮大,越来越多的酒店开始发力自身的渠道直销。以经济型酒店为例,据记者了解,目前7天约50%的房间通过自己网站预订销售,如家的客户甚至高达8成来源于自身渠道。

  越来越多的同类型酒店出现以及始于去年的经济危机早已让连锁酒店利润率接近底线,在依赖中介还是完善自身渠道的选择上,酒店会更多地选择后者,而且依靠近年兴起的“去哪儿”等垂直搜索引擎,这些原本要依靠携程平台的企业建立直销渠道的成本大减。

  可以预见,未来,传统中介与酒店之间的渠道博弈不会只有携格之争。

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babawu

酒店、航空业的模式与家电业不同的是,“厂家”永远会去寻找并尽力维护终端客户。这就造成携程永远成不了“美苏”。

2009-03-16
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