涨价的“桔子”:住不了万豪 住桔子

南方都市报 2009-04-02 09:44:32

作为桔子酒店创始人兼CEO,吴海一直强调,他要做的桔子酒店是一个设计师酒店,截留中国经济型酒店和三、四星级酒店的客源,背后的逻辑是,尽管“桔子”的现金流为正。

  三年前,吴海不可能告诉你,“地上有冰,危险!”

  作为桔子酒店创始人兼CEO,吴海一直强调,他要做的桔子酒店(下称桔子)是一个设计师酒店,截留中国经济型酒店和三、四星级酒店的客源,让客人愿意“为艺术氛围多付50元”。

  三年里,吴海的16家“桔子”,每一家设计都毫无二致,其鲜明的定位也使“桔子”成为风投眼中少有的可供选择的中端酒店。

  三年后,吴海承认“外面都下大雨,我们只是袖子湿了。”于是,他决定让“桔子小步走”。

  背后的逻辑是,尽管“桔子”的现金流为正,但是“在伞还没被吹掉之前,先活下来,巩固防御”。

  250-350元卖得最好

  这种经营思维与吴海此前创办“商之行”和“财富之旅”的经历密不可分。

  从1997年做第一家订房服务的公司“商之行”开始,吴海就和酒店打起了交道。

  在吴海看来“250元到350元是中国酒店卖得最好的价位区间”,但是中国的星级酒店固定了客户的期望值。

  如何开发这个期望值?“桔子”能准确把握目标客户群的心态么?

  吴海这么定义桔子的目标客户:比较喜欢新事物,又比较自我,比较张扬。不能去住万豪,但又想住得比较有品位和档次。

  “他们想与众不同,没问题!我就来提供‘与众不同’,当然前提是他们在这里一定要住得好。”吴海说。为此,他不惜成本,大胆推广设计师酒店的概念来满足这种需求。

  如果说酒店装潢和氛围还比较表层,给消费者意外惊喜的期望值就能提高“埋单几率”。

  “客人出差住酒店还有什么需求?”吴海总这样问自己,经济型酒店成功的原因正是把握住了客户的需求--“够用即可”。“我们要做的就是让客人心情好,觉得有活力,又比较自在。”

  中信国际资产管理公司副总经理GaryKwok表示:“桔子酒店与众不同的市场定位是其成功的关键。”

  成本是如家两倍,如何降下来

  “桔子”平均每店有100间房,从每个房间的平均成本来看,他们给出的数据是———如家的两倍,每间房8万-9万,基本等同于四星级酒店。

  虽然造价很高,但桔子酒店的平均房价却能降下来,这看上去有些不可思议。对此,吴海的心得是:“模块化的管理方式与高入住率是桔子酒店能够有实力把价格压低的关键。”

  他坦陈,“在现在的房价情况下,入住率超过70%,桔子才能赢利。保持七到八成的入住率,3-4年后,桔子才可能收回投资”。

  在“开源”前景不明朗的当下,“节流”的能力就尤为重要。

  所以,“桔子”选择--“专一经营客房。”

  在吴海看来,酒店最重要的部分是客房,而餐厅、健身房、会议室等附加设施可以适当简化或者取消。于是他把管理成本最高昂的部分--附属设施悉数砍掉。

  同时,还将餐厅分租出去。而且“桔子”也没有通常星级酒店拥有的健身房、游泳池、会议室等。吴海认为,“许多附属设施一般只有5%的客人会使用,却要让95%的客人来买单。去掉它们,反而可以节省大量成本,然后专注于客房本身的服务。”

  用吴海的话来说,“我们没有经验做附属设施”。

  由于精简了大量附属设施,这也使“桔子”缺乏星级酒店评定的必要指标。对此,吴海和记者交流“对酒店的概念理解,我认为是不分星级的”,划分了一个标准后,就框定了客户的期望值,“我们追求性价比”。

  在“桔子”的设计中,“成本核算并不是第一位的,而体现一种独特与舒适的体验才是设计时重点考虑的。”

  比如,该酒店浴室的冲凉地砖不是采用常用的地砖,而是突起一块大理石,让水流到四周凹处,而不湿脚;客房的灯管藏在大吊顶的缝隙处,这样会让灯光看起来更柔和。

  榻榻米式客房,错层复式套房,打掉几层楼板而挑高的酒店大堂,全透明的玻璃走廊幕墙,以及集中世界各地著名建筑的黑白水墨壁画,“让客人拥有新鲜的享受,住过一宿,可以回味,而经济合理的价格却不会让他们望而却步”吴海称。

  不仅仅是硬件,为了追求与众不同的客房体验,在软件上,桔子酒店的上网速度也比较酷:平常五星级酒店的带宽在2~5M左右,而桔子的带宽是10~100M,而且是免费的,并且整个酒店都可以无线上网。

  有的“桔子”在涨价

  在今年的1月到2月,在传统淡季中,国内酒店业降价和变相降价拉开序幕。

  在本报采访中,各家公司唯一不能回避的事实是,其促销力度较往年大得多。

  锦江之星、如家等一些代表性的经济型酒店,如今的全国平均房价已经降低到140-150元,而桔子酒店的全国平均房价却在走高,达到了目前的250元以上。而今年在杭州创立的“水晶桔子”是最“贵”的一个,平均房价420元左右。

  事实上,2006年,第一家桔子酒店在北京发源后,“桔子”的策略是:发达的二线城市,酒店秩序正常(即酒店房价稳定、入住率高)的城市。

  “没有选择常规的上海、广州等扩张路线,第二站就转到了浙江,先是宁波再是杭州”吴海说。

  “桔子自开业以来,从未降价,反而南方一部分的‘桔子’在涨价。”在吴海看来,促销的价格达不到一个敏感的价位,难拉动消费,而降到一个敏感的价位,会“大伤元气”,以至“万劫不复”。

  “桔子”价格要“往上走”?

  对此,吴海表示,今年“桔子”将会把销售额的5%-10%去投入品牌和市场推广,使其一部分产品从中端延伸至高端,增加品牌的市场外延。

  由于桔子酒店的连锁经营模式,一开始便被人们归入经济型酒店阵营。吴海对这些“口口相传”颇感“焦虑”,“我不愿意客户带着有色眼镜来看我们,先入为主的角度会框住我们真正的品牌含义。”

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一休

住客不在意你如何定位,只“记”得你是经济连锁酒店,因为这样好记,没其它原因。

2009-04-02
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