常旅客项目:低成本航空公司手中的魔法棒?

中国民航报 2010-03-22 11:18:37

常旅客项目(FFP)对于传统型航空公司市场营销而言已经成为其至关重要的工具,但是低成本航空公司以及支线航空公司能否取得相同的功效?

  常旅客项目(FFP)对于传统型航空公司市场营销而言已经成为其至关重要的工具,但是低成本航空公司以及支线航空公司能否取得相同的功效?

  各有方案

  目前越来越多的低成本和支线航空公司已经引入了FFP,主要是基于里程或者消费收入计算点数。基于这两种不同方式,航空公司也相应采取不同的战略。

  德国之翼航空公司(Germanwings)希望尽可能简化FFP,负责合作伙伴管理的经理尼古拉斯·珀斯拜克表示:“如果旅客购买8个来回程航班,可以获得3000个点数;购买16个单程航线,获得1500个点数,那么就可以在公司航线网络中免费获得一次往返航班。旅客也可以通过在我们的合作伙伴消费获得点数,其中包括雷迪森宾馆以及其他宾馆、德国最大的旅游公司L‘TUR、Avis和Sixt租车公司等。如果使用公司信用卡,每花费一欧元也能赢一个点数。”但是该公司和其他公司最大的不同在于:每位入会成员必须支付5欧元的加盟费。

  美国西南航空公司(Southwest Airlines)也提供FFP项目。过去两年,如果旅客飞了8次该公司来回程航班,公司就会提供一次免费往返航班。公司的点数计算方法标准是单程航班可赢得一个点;航程少于750英里的公务航线赢得1.25个点;超过750英里的可赢得2个点。如果使用西南航空公司联名Visa信用卡,在公司合作伙伴那里消费也可以赢得点数,公司已经和9家宾馆连锁店、6家租车公司、鲜花零售商Teleflora,以及许多家餐馆达成了合作协议。

  美国捷蓝航空公司(Jet Blue Airways Corporation)正在改变它的FFP。现有的FFP是以里程积累为基础的,根据航段的长短确定点数:短、中、远程航线分别获得2点、4点和6点。如果通过网络预订,那么点数就翻一倍。如果达到100点,旅客可以自动获得一张免费往返机票。所有点数只在一年内有效。

  基于里程计算的方法虽然简单,但是随着公司发展以及消费者需求增多,这种方法已经跟不上时代发展要求了。捷蓝航空如今正在转变为以收入为基础的模式。旅客如果通过电话预订每一美元可获得3个点数;通过网络订票可获得6个点数(80%的订票都是通过网络)。如果旅客累积到了5000点,就能获得单程免费机票一张。对于公司的金卡会员,还可以获得额外奖励。比如金卡会员在一年内乘坐了10次单程远程航班,就可以获得1000个额外点数。如果使用公司联名信用卡也可以获得点数。

  但是并不是每一家低成本和支线航空公司都拥有FFP。一些航空公司,例如Blue1航空公司和VLM航空公司则使用母公司或是合作伙伴的FFP。Blue1航空公司负责客户关系管理的经理伊冯·兰博格表示:“运营自己的FFP成本太高昂。因此我们使用了北欧航空公司(Scandinavian Airlines,又称“SAS”)的Eurobonus常旅客项目。我们能够进入旅客的数据库,同时我们的客户也会从北欧航空的常旅客奖励项目中获益。通过预订航班、宾馆、租车或是使用联名信用卡等都可以积累里程。”

  增加收入

  引入FFP的理由各种各样,但是归根结底就是增加收入。珀斯拜克表示:“我们FFP取得了成功。FFP成员预订机票的比例在上升,即使我们的票价可能比竞争对手要高些,但是他们依然预订我们的机票,主要原因是为了获得各种奖励。”美国西南航空公司负责忠诚度项目市场营销的高级经理克里斯·亨顿对此也赞同,指出“常旅客项目已成为公司附属收入的来源之一”。

  美国精神航空公司(Spirit Airline)希望在附属产品上再下工夫,准备销售一揽子旅行方案、保险、租车、住宿等业务。公司表示信用卡收费也是重要的收入来源,“我们正在重组我们的奖励项目,对于使用公司联名卡的旅客提供更多的奖励,鼓励他们加大使用次数”。

  Flybe航空公司市场营销总监西蒙·利莱坚持表示公司的联名卡并不是FFP的驱动力。尽管消费者能够累计点数,同时公司也可使用信用卡来识别出消费者的价值,“我们FFP的核心驱动力之一是两年前公司收购了原本英航的Connect航空公司,从而继承了其很大的公务市场份额,以前这部分公务旅行者是英航的常旅客俱乐部成员。我们需要提供这样的服务,保留住这部分客源”。

  美国航空咨询公司IdeaWorks认为今后联名卡会塑造FFP的未来。“如今绝大多数忠诚度项目之所以推出,主要是航空公司看到今后由信用卡消费所带来的收入潜力。”比如AirBaltic的FFP完全依赖于信用卡销售。
  强化品牌

  分析人士指出,品牌和市场营销发展将会和常旅客项目共同前进。亨顿表示:“品牌非常重要。你需要强有力的品牌,常旅客项目能够提供帮助。”兰博格表示:“Blue1航空公司对于品牌建设非常努力,因为在公司成立之前,北欧航空公司已经建立了非常好的市场基础。常旅客项目帮助公司强化我们的品牌。”

  对于一些航空公司而言,强化品牌意味着能够吸引更多的公务客源。Blue1航空公司负责市场营销的副总裁劳里·弗塞尔表示:“我们推出的FFP主要就是针对公务客源。”但是弗塞尔同时指出,建设品牌和忠诚度并不是设立FFP唯一的目的。“我们非常小心地通过服务,来建设自己的品牌和忠诚度。我们不希望这个奖励项目是公务旅行者选择我们公司的唯一理由。”

  利莱表示:“许多人认为FFP是接近于消费者的好方式,只是你需要支付更高成本。尽管你能够收集到许多客户数据,但是你能否有效地使用?”

  一些航空公司在使用这些数据方面更胜一筹。德国之翼航空公司利用这些数据开展直销。西南航空公司则使用数据为旅客提供量体裁衣的服务,并向合作伙伴提供信息。但是捷蓝航空公司更深入一步,捷蓝航空FFP总监坎蒂表示:“因为我们是从头建立FFP,所以一开始就开发了消费者活动、偏好、投诉等内容的数据库。许多信息主要是通过问卷调查获得的。到今年年底,我们希望能够向客舱人员提供旅客专门的信息,识别出客户的偏好,在他们没有提出要求之前就提供服务。比如有些旅客喜欢坐在走道边,他们在办理值机手续的时候,我们就能够在他们开口之前准备好座位。再比如有些旅客喜欢杜松子酒,在飞机上,客舱服务人员在旅客开口之前就已经端到旅客面前。”

  另外,FFP项目想要取得成功,有一点非常关键——确保旅客在使用里程累计数兑换各种奖励时非常方便。实际上许多航空公司在每个航班或是每条航线上使用奖励座位是有限制的。德国之翼航空公司表示:“除了奖励免费机票之外,我们并没有其他奖励。如果消费者不能得到想乘坐的航班,那么他们就不会选择我们公司。因此公司在所有航班上都提供免费奖励座位。”

  新闻眼:差异化的魅力

  对于航空公司而言,建立一个成功的常旅客项目与其说是一门科学,还不如说是一门艺术。
 
  众所周知,航空公司创办常旅客项目的初衷是为了吸引并留住商务旅客,因为高端旅客是传统网络型航空公司盈利的主要来源。但受国际金融危机影响,部分高端客流正逐渐转向低成本航空公司,也正是由此,越来越多的低成本航空公司也纷纷创立自己的常旅客项目。

  随着全球拥有常旅客项目已接近200家,无论是传统航空公司,还是低成本航空公司,面临的一个主要问题就是:为什么有些航空公司的常旅客项目比其他航空公司要成功?

  不难发现,这些拥有成功常旅客项目的航空公司都有一个共同点:不仅仅是把常旅客项目作为盈利的工具,靠向合作伙伴,例如酒店、租车公司等出售点数增加收入,而更多的是将其作为同旅客进行联系的纽带。话说到这里,问题的答案已经呼之欲出:产品的创新差异化是制胜的根本。

  航空公司必须清楚地认识到,常旅客项目针对的是一个个旅客,旅客对于航空公司的收益是毫不关心的。他们关注的是加入常旅客项目,并能够获得哪些好处?因此能够充分迎合旅客这一心理设计的常旅客项目,必然能够脱颖而出。

  那么旅客关注的好处有哪些呢?一般而言,不外乎是多久能够用积累的点数兑换一张免费机票,免费短程机票最短的距离是多少?积累多少点数可以享受升舱?何种票价能够积累点数?不同的航空公司,这些方面制定的标准大不相同。

  澳洲航空公司(Qantas Airways Ltd.)是这其中的成功代表。上个月,该公司宣布去年下半年盈利5220万美元,并将盈利的原因主要归结为其常旅客项目贡献的收入。

  澳洲航空公司的常旅客项目成功离不开其时有创新之举。例如,为了方便旅客,该公司允许旅客使用积累的常旅客点数来预订其和其子公司澳大利亚捷星航空公司(Jetstar Airways Pty Ltd,简称“捷星航空”)的任何航班。澳洲航空公司的创新没有白费。数据显示,每周就有5000名新会员加盟其常旅客项目,早在2006年,其常旅客总数就超过5000万。

  因为常旅客项目的成功,澳洲航空公司还经常利用其进行各种零售活动,数据显示,FFP在2008/2009财政年度中税前利润达到3.84亿澳元,成为澳洲航空非机票销售收入最高的项目。

  对于如何管理持金卡、钻石卡或其他高级别的常旅客,航空公司提供的服务更要体现创新,突出个性化。在这方面,欧洲和亚洲的航空公司一般倾向于提供优先登机和免费使用贵宾休息室服务,而美国的航空公司则更多地提供免费升舱、赠送里程等。

  其实,航空公司在这方面完全可以做得更多。例如对其高级别会员提供单独邮政服务,赠送别具匠心的礼品,为其托运行李贴上个性化的标签,赠送专门的电话号码等,也许这些服务看上去微不足道,但能使旅客感到特别,对旅客的心理影响不可忽视。

  此外,在提供创新差异化服务产品方面,航空公司的常旅客项目合作伙伴值得重视。以往,这些合作伙伴大多是酒店和租车公司,现在也逐渐拓展到信用卡和电信领域。对于传统网络型航空公司而言,航空联盟的成员航空公司也是其合作伙伴,但低成本航空由于不加入任何航空联盟,缺乏了这一优势,因此拓展合作伙伴尤显重要。

  总而言之,现在常旅客项目已不仅仅是航空公司必须拥有的市场营销工具,而已经成为航空公司发展战略的重要组成部分。

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