常旅客项目:低成本航空公司手中的魔法棒?

民航资源网专家 倪海云 2010-07-16 11:16:37

常旅客项目(FFP)对于航空公司市场营销而言已经成为至关重要的工具。传统型航空公司已经从中受益匪浅。但是低成本航空公司以及支线航空公司能否取得相同的功效?

  常旅客项目(FFP)对于航空公司市场营销而言已经成为至关重要的工具。传统型航空公司已经从中受益匪浅。但是低成本航空公司以及支线航空公司能否取得相同的功效?

  目前越来越多的低成本和支线航空公司已经引入了FFP,主要是基于下面两种模式:基于里程;以及基于收入的计算,能让消费者通过使用信用卡在航班上或是航空公司合作伙伴那里消费产品和服务从而获得点数。

  各有方案 各有谋略

  基于这两种不同方式,航空公司也相应采取不同的战略。Flybe航空公司在两年前推出了Reward4All项目,让预订经济舱的网络消费者可以获得一个点。积满16个点就可以获得英国国内的免费旅行机会;积满24个点可以在欧洲旅行一次。点数也可以换取贵宾厅的使用权。德国之翼航空公司旗下Boomerang俱乐部尽可能简单化FFP,负责合作伙伴管理的经理尼古拉斯·珀斯拜克(Nikolaus Pauseback)表示:“如果旅客购买8个来回程航班,就可以获得3000个点数;或是购买16个单程航线,获得1500个点数,那么就可以在公司航线网络中免费获得一次来回程航班。旅客也可以通过我们的合作伙伴那里获得点数,其中包括雷迪森宾馆以及其它宾馆;德国最大的一揽子旅行公司L‘TUR公司;Avis和Sixt租车公司等。如果使用公司信用卡,每花费一欧元就赢得一个点数。”但是公司在此业务上和其它公司最大的不同在于每位入会成员必须支付5欧元的加入费。“这帮助Boomerang俱乐部自身运作。”

  在美国,西南航空公司也提供了取名为Rapid Rewards的FFP项目。在24个月中,如果旅客飞行了8次来回程航班,公司就会提供一次免费来回程航班。标准的单程航班赢得一个点;航程少于750英里的公务航线赢得1.25个点;超过750英里的赢得2个点。

  如果使用西南航空公司联名Visa信用卡,在公司合作伙伴那里消费也可以赢得点数,比如公司已经和9家宾馆连锁店;6家租车公司;鲜花零售商Teleflora;以及许多餐馆达成了合作协议。

  美国精神航空公司正准备变革它的FFP项目,但是公司没有透露具体的变革内容。如今实施的是以里程累计的方式。根据旅客的预订航班、票价和在FFP中的等级确定可以累计的里程数。如果旅客使用Hertz租车公司;Wyndham和Choice宾馆;以及Free Spirit商场(里面包括500多家网上零售商)或是使用航空公司的信用卡,这些都可以为旅客积累里程数。如果想得到免费航班赠送,里程数至少要达到1500点数。同时公司还运作着9美元票价俱乐部——这是一个付费项目,成员每年需要支付39.95美元获得全年购买低价票的权力,同时成员在里程积累上可以获得更好的奖励。

  美国捷蓝航空公司也正在变革它的FFP。负责此项目的总监戴夫·坎蒂(Dave Canty)表示:“我们现有的FFP项目已经运作8年了。这是为当时而设计的;不是为未来的捷蓝航空设计的。”现有的FFP也是以里程积累为基础的,根据航段的长短确定点数:短、中、远程航线分别获得2、4、6点。如果通过网络预订,那么点数就翻一倍。如果达到100点,旅客自动获得一张免费来回程机票。所有点数只在一年内有效。“FFP的优点在于简单。但是随着公司发展以及消费者需求增多,这个项目已经跟不上时代发展要求了。”捷蓝航空公司如今正在转变为以收入为基础的模式。旅客如果通过电话预订每一美元获得3个点数;通过网络订票获得6个点数(80%的订票都是通过网络)。如果旅客累积到了5000点,就获得单程免费机票一张。对于公司的金卡会员,还可以获得额外奖励。比如金卡会员在一年内乘坐了10次单程远程航班,就可以获得1000个额外点数。如果使用公司联名信用卡也可以获得点数。

  但是并不是每一家低成本和支线航空公司都拥有FFP。加拿大WestJet以前没有自己的FFP,它计划在2009年年底或是2010年初推出自己的忠诚度项目。公司尚未公布详细相信。其他一些航空公司,比如Blue1 和VLM航空公司则使用母公司或是合作伙伴的FFP。Blue1航空公司负责客户关系管理的经理伊冯·兰博格(Yvonne Lannburg)表示:“运营自己的FFP成本太高昂。因此我们使用了北欧航空公司的Eurobonus常旅客项目。我们能够进入旅客的数据库,同时我们的客户也会从北欧航空的奖励项目中获益颇多。通过预定航班、宾馆,租车或是使用联名信用卡等都可以积累里程。乘坐经济舱的旅客10次旅行后可以获得1次免费航班。”

  2009年9月VLM航空公司放弃了自己的FFP。公司CEO约翰·瓦内斯特(Johan Vanneste)表示:“我们正在实施和法荷航所有业务一体化运作。今后我们的航班将使用法荷航的航班代码,因此我们也使用它们的Flying Blue项目。”

  成功魔法棒

  引入FFP的理由各种各样,但是归根结底就是增加收入。珀斯拜克表示:“我们的FFP主要有两个目的。希望旅客更多飞行;在每个航班上花费更多。对此我们取得了成功。FFP成员预定机票的比例在上升--即使我们的票价可能比竞争对手要高些,但是他们依然预定我们的机票主要为了获得各种奖励。”西南航空公司负责忠诚度项目市场营销的高级经理克里斯·亨顿(Chris Herndon)也同意这样的观点,“我们的研究表明这个项目取得了成效。常旅客给公司带来的价值比普通旅客要更多些。同时公司和合作伙伴签订的协议,这成为我们附属收入的来源之一。”

  精神航空公司希望在附属产品上再下把功夫,准备销售一揽子旅行方案、保险、租车、住宿等业务。公司表示信用卡收费也是重要的收入来源,“我们正在重组我们的奖励项目,对于使用公司联名卡的旅客提供更多的奖励,鼓励他们加大使用次数。”

  Flybe市场营销总监西蒙·利莱(Simon Lilley)坚持表示公司的联名卡并不是FFP的驱动力量,尽管消费者能够累计点数,同时公司也可使用信用卡来识别出消费者的价值,“我们FFP的核心驱动力之一是两年前公司收购了原本英航的Connect航空公司。从而继承了很大的公务市场份额,以前这部分公务旅行者是英航的Executive俱乐部成员。我们需要提供这样的服务,保留住这部分客源。”

  美国咨询公司IdeaWorks认为今后联名卡会塑造FFP的未来,“如今绝大多数忠诚度项目之所以推出,主要是航空公司看见今后由信用卡消费所带来的收入潜力。”比如AirBaltic的FFP完全依赖于信用卡销售。“FFP是创造忠诚度的好方式,同时也为航空公司带来更多收入,但是其中真正的价值很难证明,除非航空公司取消FFP--但是没有人会这样做。然而,如今许多旅行者认为没有FFP的航空公司并不是真正的航空公司,因此FFP已经成为进入行业的成本门槛。”

  品牌和市场营销发展将会和忠诚度项目手拉手共同前进,亨顿表示:“品牌非常重要。你需要强有力的品牌--忠诚度项目能够提供帮助。”兰博格表示:“Blue1航空公司对于品牌建设非常努力,因为在公司成立之前,北欧航空公司已经建立了非常好的市场基础。忠诚度项目帮助公司强化我们的品牌。”对于一些航空公司而言,强化品牌意味着吸引更多的公务客源。Blue1航空公司负责市场营销的副总裁劳里·弗塞尔(Lauri Feser)表示:“我们推出的FFP主要就是针对公务客源,但是我们尚未渗透进入这个细分市场。我们的FFP将是关注非常狭窄市场--针对每年乘坐4-5次航班的旅客。”但是弗塞尔同时指出建设品牌和忠诚度并不是FFP唯一所做的事情。“我们非常小心谨慎通过旅行者体验建设自己的品牌和忠诚度。我们并不希望这个奖励项目是公务旅行者选择我们公司的唯一理由。”

  坎蒂也强调了服务的重要性,“我们是消费服务公司,碰巧运营的是飞机。我们的品牌是建立在口碑相传的基础上,这也是公司之所以拥有大量公务客源的原因所在。我们正在竭尽全力将仁爱带回到航空旅行之中。”

  精神航空公司也承认低成本航空公司以前不太注重服务,如今需要关注如何创立更佳的旅行体验,这部分原因是由于维珍美国公司的成立。公司表示:“我们的名气并不十分响亮。我们必须改变这种情形,即使改善服务会增加成本。”利莱表示:“许多人认为FFP是更接近于消费者的好方式,只是你需要支付更高成本。尽管你能够收集到许多客户数据,但是你能否有效使用?”

  一些航空公司在使用这些数据方面更胜一筹。德国之翼航空公司就是利用这些数据开展直销。西南航空公司则使用数据提供量体裁衣的服务,并向合作伙伴提供信息。但是捷蓝航空公司更深入一步,坎蒂表示:“因为我们是从头建立FFP,就开发了消费者活动、偏好、赞许、投诉等内容的先进数据库。许多信息主要通过航后问卷调查获得的。到2010年年底,我们希望能够向客舱人员提供旅客专门的信息。我们希望识别出客户的偏好,在他们没有提出要求之前就提供了服务。比如有些旅客喜欢坐在走道边,他们在办理值机手续的时候,我们就能够在他们开口之前就准备好座位。比如有些旅客喜欢杜松子酒,在飞机上,客舱服务人员在旅客提出要求之前就已经端到旅客面前。”

  另外FFP项目想要取得成功,有一点非常关键--旅客在使用里程累计数兑换各种奖励时非常方便。实际上许多航空公司在每个航班或是每条航线上使用奖励座位是有限制的。德国之翼航空公司表示:“除了奖励免费机票之外,我们并没有其他奖励。如果消费者不能得到想乘坐的航班,那么他们就不会选择我们公司。因此公司在所有航班上都可以提供免费奖励座位。的确我们可能失去部分收入--比如有人购买了机票,但是我们永远记住该名旅客毕竟已经乘坐公司8次来回程航班了。” 

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