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国际酒店巨头看重中国酒店市场发展潜力

来源:新浪尚品 2010-10-16 10:19:59

中国似乎身处一个酒店业的黄金年代:从一线到二三线城市,从CBD到风景区,各大品牌酒店正在大兴土木;我们也似乎身处一个酒店业的最坏年代:这些作品大多新意欠奉,草率敷衍,即使创意、设计与服务上小有所成,也难以得到业主与宾客的尊重与欣赏。

  中国酒店棕皮书

  从一线到二三线城市,从CBD到风景区,各大品牌酒店正在大兴土木,但这些作品大多新意欠奉,草率敷衍,即使创意上小有所成,也难以得到业主与宾客的尊重与欣赏。

  许多人喜欢的安缦酒店集团官方网站上有一句话:我们并不认为我们是完美的。完美的酒店从未建造过,将来也不会有。正如甘地所言:许多创意永远不可能实施,因为他们惧怕不能实现。

  和对伟大建筑、艺术品、诗歌和美好用品的探索一样,对完美酒店的追求,也是人类体验社会文明的一部分。

  中国似乎身处一个酒店业的黄金年代:从一线到二三线城市,从CBD到风景区,各大品牌酒店正在大兴土木;我们也似乎身处一个酒店业的最坏年代:这些作品大多新意欠奉,草率敷衍,即使创意、设计与服务上小有所成,也难以得到业主与宾客的尊重与欣赏。

  越来越多的豪华酒店

  我敢说,在你身边500米范围之内,总有一个“五星级酒店”或“超五星酒店”或“豪华酒店”已在那里或正在建设。

  这是这个处处上了发条的国度里的常见景观之一:从北京、上海到广州、深圳,从海南三亚、云南丽江到浙江千岛湖,政府与企业拿出不逊于建设地标建筑物、花园小区的热情疯狂地追逐着那些豪华酒店。

  这一波豪华酒店的升级热潮萌芽于本世纪初,北京申奥成功,上海获得世博举办权,广州也预定了2010年亚运会,大概自2005—2006年起,媒体上开始流传诸如“比尔-盖茨不来广州因为这里没有丽思卡尔顿,他不喜欢北京因为北京酒店都没有直升机停机坪”之类的传说,各大品牌国际酒店乘势开始在国内跑马圈地。

  每天都有酒店新项目落地的消息,最狂热的是2006年某一天,洲际集团宣布与成都国际会议展览集团合作新开6家酒店,法国雅高索菲特宣布突进澳门,中国成为除法国外拥有最多索菲特酒店的国家,希尔顿集团则宣布了欲在北京建50家酒店雄心勃勃的计划,这些都发生在同一天。

  海南三亚是另一个典型的泡沫所在地:无论在已具规模的亚龙湾、大东海与三亚湾,还是在正开发建设的香水湾、福湾、海棠湾和清水湾,多达几十家国际品牌酒店正在紧张建设中,其中有5家号称“七星级”,皆以迪拜帆船酒店为模板。2009年5月同一天,就有10家顶级品牌酒店同时在三亚海棠湾动工。在浙江千岛湖,到今年为止,至少新开业了8家五星、超五星级度假酒店,1家四星级酒店和4家三星级酒店。杭州钱江新城板块,至少有5家顶级酒店品牌同时在建。

  这几年采访各酒店高层,有一些话语是人人都要说的。除了宣布他们雄心勃勃的中国计划外,他们无一例外都会表示:“我们实在是缺人。”他们搓着手,“哪里都缺人,有没有人手介绍?”一个酒店公关一年前在三亚,半年前跳槽去了上海,现在去了云南丽江,据他说,他还算守得住的。有人半年之内就跳槽了三次。

  不仅是洲际、万豪、喜达屋这些大连锁集团,就连一向选址谨慎、营运精良的香港半岛、文华东方酒店也开始着急起来。为了在巴黎有一块风水宝地,半岛足足等待了30年,但这样的等待在中国是不可想象的。文华东方某人士私下透露,他们的高层其实相当羡慕香格里拉集团的战略眼光,所以,在近乎两年之内,他们在三亚、澳门与广州连开3家酒店。但行动太快难免导致动作变形。

  4年过去了,这些酒店大多已经落成开始营业。到了2010年上半年,中国内地已拥有1.6万多家星级酒店,其中四星及五星级酒店比例由10年前的7.7%升至2009年年底的17.5%。除了北京酒店因2008年奥运狠狠地赚了一笔,上海酒店因世博正享受着蜜月,广州正为即将来临的亚运摩拳擦掌,其他酒店营运大多乏善可陈。根据《文汇报》援引全球酒店行业市场调查机构发布的全球酒店业绩报告,2009年上半年,上海部分五星级酒店入住率不到一成,是亚洲酒店市场入住率最低的4个城市之一;同期,在50多家北京五星级酒店中,真正盈利的不过五六家。入住率低或许可以用经济危机来解释,但众所周知,中国并不是经济危机受创最深重的国家。奥运世博固然能赚得盆盈钵满,但下一轮奥运世博起码得轮到20年后,这20年日子怎么过?

  缺人才,缺顾客,但从来不差钱。地方政府向来对这些豪华酒店项目趋之若鹜,不仅能提升地方形象,也能创造就业与GDP,所以批地批资金向来大开绿灯。酒店项目一旦烂尾,政府比谁都着急。去年上海新天地两个号称“七星级”酒店项目传出烂尾消息,上海市政府马上组织协调收购该项目。

  更不缺地。海南环岛但凡景观好一些的滨海土地,已被地产商们瓜分殆尽。做住宅总是面临着复杂的宏观调控,聪明的地产商早早地想好了退路。富力地产仅在广州珠江新城,就起码有3个酒店项目在建或已经营运,连一向只专注于住宅地产的万科,今年也宣布于上海、深圳、西安与武汉开建酒店项目。高调宣称将于海南地区兴建4个红树林度假酒店的今典地产张宝全也坦言,再也不做盖房子的事了,那个钱实在赚得太辛苦。

  2010年开业的五星级酒店还有山西大同金地豪生大酒店,这也是山西省内第一家国际品牌五星级酒店;陕西榆林人民大厦,由榆神煤炭集团投资5亿元兴建;浙江温州乐清金鼎大酒店,是温州市号召产业转型后第一家五星级酒店。经济结构调整与产业转型过程中,越来越多的游资在寻找出路。

  越来越贵的奢侈酒店

  5年前,在北京上海,你还是能找到500元上下,位置相当不错的五星级商务酒店。当年三亚喜来登率先将三亚房价拉升至1000元水平,不少人士已惊呼天价。几年过去了,没有2000元起价,商务酒店都不好意思在京沪立足。而三亚的酒店房价,每逢节假日,已经用万元或十万来度量。

  无论在北京上海,或三亚杭州,一个不为人知的事实是:星级越高,报价越高,生意越好。永远也别低估了中国有钱人的消费能力,这些真实数据就和中国的真实GDP、中国灰色收入有多少一样,是个不解之谜。刚刚过去的中秋假期,三亚鹿回头国宾馆的总统别墅报价是129999元。仅凭常识很难想象,谁会去花129999元去过这区区一晚?这个钱都够来回头等舱,去加勒比或地中海度假一个月了。三亚某酒店公关告诉我:“肯花这个钱的住客通常护照都交上去了,不能自由出国,而且,这个钱也不是他自己花,总有为他买单的人。”

  当然你也不能忽视了那些新兴的经济酒店连锁集团,如家创立4年就在全国开设了260多家门店,销售额超过10亿元人民币,盈利能力一点都不比高端酒店弱。

  中国的酒店业的新格局是:除了顶端的豪华酒店与低端的经济酒店外,那些已完全被经济型酒店替代的二星级、三星级、四星级或是入门五星级,正同时受到来自上下两端的挤压,除了靠低端旅游团支撑外,正过着生不如死的日子。

  你可能也入住过这样的酒店:有着恶俗的地毯、难看的屎黄色窗帘与因漂洗过度而生硬的床单;热水要么很烫,要么根本没有;洗漱用品要么不提供,要么是硬得能让人牙龈出血的牙刷与牙膏;床头柜上有着暧昧的按摩中心小广告,旁边放着包装粗陋的不倒神油,安全套都是1块钱以下的。过去这些为了取悦大多数而中庸的产品,已经变得不合时宜。

  美国人保罗-努内斯在《富裕的大众》一书中说,大众市场已不再局限于传统的中产阶级市场。“大众市场”已经转向了较高的收入人群(富裕的中产阶层)。与过去的大众市场所不同的是,这个“新兴的大众”是一批聪明、受过良好教育、善于在网络上搜索信息的消费群。这些人比以往都更挑剔且见多识广,他们不会浪费钱购买毫无特色的温吞产品,只有两种产品能够打动他们:要么是购买质量合格、具备(且只具备)所需的基本功能、价格也很低廉的产品;要么是能够满足他们的情感需求,帮助他们实现梦想的产品,即使这样的产品价格昂贵。

  所以你也很难用传统的年龄或收入决定法来判断现在的酒店客户的消费力:一个工作时只住7天和度假时选择悦榕庄的客人并不矛盾,一个外出度假的旅客在奢华酒店预订了房间,却很可能乘搭廉价航空而来。我有个北京白领朋友,工资并不算高,尚未买房,出门还要搭地铁或公交车,却每月拿出5000元,四处寻觅有趣酒店去住;我亦认得那些身家亿万的企业家,入住酒店超过500元,他会认为那是在抢钱。

  因此,创办酒店或制定价目表,仅仅瞄紧目标客户的钱袋子或工资单是无意义的:他或许有一个有钱的爹,再不济也有张信用卡。而且如今的酒店承载的,也早已不是住宿那一项功能了。作为一个汇聚了休憩、美食、娱乐、运动和社会功能的所在,酒店已经成为超越平凡生活的梦想之地。

  如果想了解古代人的生活成就,你可以去博物馆,如果想了解现代人的最高生活艺术,建议你去酒店。

  越来越小的精致酒店

  世界上最小的酒店是位于挪威Kirkenes的Hotel Kirkenes,酒店总共面积只有28平方米,只有一个双人间和一个单人间。客人需自带睡袋,房间里除了张驯鹿皮之外,什么也没有。房价不贵,只要13欧元,但你今生入住已不大可能:房间已预订到了100年之后,不少人是为自己的儿子或孙子订的。

  上世纪的酒店发展是和全球化过程同步的:喜来登、希尔顿等酒店品牌如同饮食界的麦当劳、肯德基,强调标准化与连锁发展,节约管理成本。因此,无论是纽约伦敦,还是东京上海,其房间格局、酒店设计及服务模式近乎一致。

  几乎和饮食界对连锁快餐的反思一样,酒店设计者与爱好者很快厌烦了这种单调的设计与服务。1981年,设计师Anouska Hempel设计的Blakes酒店在伦敦的南肯辛顿开业。同年,Bill Kimpton在洛杉矶的联合广场推出他的第一个精品酒店——Bedford酒店。1984年,纽约麦迪逊大街也出现了法国设计师Andree Putnam设计的Morgans精品酒店,这些被认为是世界上最早的几家精品酒店。

  与星级商务酒店相比,精品酒店更强调个性、独有、专属。成功的精品酒店必须具备三种特质——独立精神、性格特质与文化底蕴,类似于饮食界的“慢食”或“有机”餐厅。

  北京上海正在成为精品酒店云集的城市,几乎每周都能传出新的精品酒店或设计酒店开业的消息。其他城市如厦门、大理、青岛、成都也有着不错的精品酒店。全球最大的旅游点评网站Trip Advisor(中文官方网站:到到网)刚刚发布《2010年游览者之选》(Travelers’Choice 2010),在这份由全世界游览者评出并引荐的中国酒店排行榜,前十名就有5位是精品酒店,排名首位的是成都圆和圆佛禅客栈。

  这些精品酒店房间数相当少,每个房间的装修设计都不尽相同,有酒店爱好者甚至一间间住过来。顾客定位也不尽相同,有些强调现代设计感,有些偏重古典风情,有些鼓励你早睡早起,有些则鼓励你夜夜笙歌,位于北京三里屯的Hotel G,入睡饮品是一杯朗姆酒,连特制健康饮料也是防宿醉的。

  时风所致,连锁酒店巨头也要来分这杯羹。喜达屋集团1998年推出的精品酒店品牌——W酒店算是最成功的。目前,全球W酒店的数量已经超过30家,马上将在广州开出中国第一家W酒店。2008年,万豪酒店和精品酒店管理公司Schrager宣布共同推出新的生活时尚精品酒店——Edition。2009年,万豪酒店宣布再创立一个全新的品牌——“Autograph精选酒店系列”。同样是在2008年,雅高酒店集团推出了新的高端酒店品牌MGallery,洲际酒店集团新近也推出了自己的精品酒店品牌Indigo,拥有180个房间的上海Indigo也即将开业。

  在中国非五星级不入住的顾客到了欧洲都要失望,法国酒店最高星级只有四星,即使是著名的丽思酒店。也有酒店狂人号称要建“超五星级”、“七星级”或“九星级”酒店,这些星星将从何而来?

  中国目前沿用的酒店评级体系仍是沿用《中华人民共和国星级酒店评定标准》(2003年版),这些标准对客房数、服务员工数、硬件设施作了种种标准化的规定。国家旅游局今年4月公布了最新星级酒店评定标准,并宣布“某些特色突出或极其个性化的饭店可以直接向全国旅游饭店星级评定机构申请星级”,但目前这条评定标准并未真正推向市场。

  你很难要求一个只有十几间客房的精品酒店去兴建一个50米标准游泳池,一个各项指标达标的酒店却可能因其设计平庸而乏人问津。真正属于这些精品酒店的组织是一些松散的精品饭店联盟,如布提客(Boutique)网络、小型奢华酒店联盟(Small Luxury Hotels of the World, SLH),设计酒店组织(Design Hotel),世界顶级酒店联盟(The Leading Hotels of the World)、罗茉夏朵组织(Relais & Chateaux),对于真正的精品酒店爱好者来说,这些组织的信誉远比中华人民共和国国家旅游局要好得多。

  好消息是,在旅游者心中素有口碑的悦榕庄或安缦集团也从来不参加这些星级评选,但这并不妨碍它们持续地卖出高价、收获好口碑。

  越来越隐秘的新酒店

  20世纪初,欧洲的丽兹饭店第一次使用了“请勿打搅”这句话,尊重客人隐私成了酒店业者的职业道德第一规范。

  除了暴露狂,谁也不希望休息时被人打扰、隐私公之于众。但酒店隐秘感的加强,的的确确是近几年的事。美国人分析说:第一,“9-11”让人的不安全感加重;第二,狗仔队盛行,通过手机与网络,人人更可能是帕帕拉基;第三,酒店间同业竞争所致,同等价位同等环境下,谁都会选择更为私密的酒店。

  中国娱乐界虽尚未成圈,但风流逸事亦为数不少,狗仔尚未成队,但偷拍还是屡有发生。范冰冰与林熙蕾都被人偷拍过鸳鸯戏水,虽不如章子怡在巴巴多斯被偷拍般火爆,但也是结结实实的泳装照。至于与富商那点事儿,三亚酒店某公关自豪地说:我要是能把我看到的都说出来,那是另外一段“艳照门”!

  我也有过度假时被人打扰的不爽经验,两者都来自××商学院。一次是在三亚亚龙湾某五星级酒店大堂,同行一名人被某EMBA粉丝死缠烂打;一次是在重庆某带温泉SPA的精品酒店,又是一群EMBA精英,无预约情形之下插队要做SPA,更强行坐在床上,甩出百元大钞,大爷有的是钱!和电影里的暴发户形象一模一样。

  为了保护客人隐私,传统酒店无非增强保安或后门出入。如今城市商务酒店越盖越高,有些大堂更直接设于50层以上,上海璞邸精品酒店索性不设大堂,非酒店客人被禁止进入酒店,而酒店会员则有一份访客名单以便会客。

  商业杂志Portfolio评出的全世界最安全的酒店是柏林Adlon Kempinski饭店的总统套房,这个500平方米大的套房坐落在一个隔离的侧厅,有两个私人电梯通向地下室车库,甚至设有房间与客厅供保镖与随员使用。它不仅能防狗仔队,还能防拉登与外星人入侵:大门是装甲钢板做的,墙壁、窗户均可防弹,还有独立的电力供应设备与电信系统。

  但如果你不是奥巴马、卡梅伦,又不是皮特、朱莉,也就没必要享受如此待遇了。

  人为什么要住豪华酒店?因为这里从不说No,没有被拒绝,一切安排妥当,一切都做得到。就像某酒店集团描述自己的宗旨与价值观:我们致力于打造这样一种生活方式——提供一种无拘无束的生活方式体验。生活方式是关于共同的价值观、对遥远文化(关于世界存在、形成和发展的文化)的渴望;是对放纵或放松的渴望、对创造力和精致的极度欣赏。

  为区区三晚花费一个月薪水在上一代人那里是不可饶恕的,但在现代人则完全可能:我们愿意为那些艺术的设计、精心的呵护与优质的服务支付额外的费用。BBC电视剧《星级酒店》里借主人公查理之口,说出堪称现代人心声的话:“豪华的本意是放纵但不是必需的,但放纵其实非常必需。如果你从来不放纵自己,就永远不知道被人服侍的感觉:照顾妥帖,精心呵护,宠爱备至,永远陶然。这些本不应富家或名流所独享。无论你是谁,用何种方式,偶尔跷起脚尖让别人操劳。你应该善待你自己。”

中国酒店业 豪华酒店
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