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来源:商界评论 2011-03-08 21:10:42

传统的携程,我们耳熟能详,但机票、酒店预订却遭遇竞争对手的强烈进攻。防守反攻还是另谋出路?带着这样的疑问,作者向携程CEO范敏一一求证。

  谁都知道携程是航空公司与酒店业的中介服务商,依靠代理费与价差赚取利润。不过庞大的出票量让坊间议论纷纷,笑谈航空公司是为携程打工,依靠携程才获得如此高额销售量,一时间还闹得沸沸扬扬。2010年6月,国航一纸通知似乎要结束这种落差,率先将国际航线的代理费从5%下调到3%,推倒了多米诺骨牌的第一张。紧接着,南航、东航等迅速跟进,就连国际航空公司也对国航的举动积极响应,纷纷将代理费下调至3%,更有甚者还取消了代理费。

  屋漏偏逢连夜雨。酒店也开始执行自建渠道直销,搅混了又一摊水。各种各样的网站,也是杀红了眼:去哪儿网垂直搜索引擎直达用户的心理价格底线,低价机票、低价酒店叫板整个在线旅游预订市场;淘宝“淘旅游”频道为用户提供直接面对航空公司的平台,让人眼前一亮;网易等门户网站、各种各样的团购网站纷纷抢滩在线旅游预订市场,自杀式网站也不在少数……

  更甚的是,前段时间淘宝旅游平台公布出票量第一的数据:2010年12月28日单日出票量超过2.6万张,去哪儿网总裁庄辰超则表示其日交易额达到六七万张,口水战打得不可开交,不安情绪弥漫其中。霸主地位遭到挑战,携程正处在风口浪尖。

  不过,在2011年1月21日,携程重庆分公司成立的新闻发布会上,CEO范敏依然意气风发,因为据近期发布的财报显示,携程2010年酒店预订和机票预订营收分别较2009年增长36%、39%,在传统业务上的优势和竞争力还是非常明显。

  那么,当竞争对手来势汹汹的时候,携程不可能不出招,他们会怎样捍卫自己的传统领地呢?他们向旅游市场进军是否真能挖掘到另一个大金矿?又将如何布局,有多大的胜算?带着这样的疑问,记者赶到了上海福泉路99号的携程网络科技大楼,向范敏一一求证。

  稳固防守主动出击

  作为中国最早的一批互联网公司,携程是最早登陆纳斯达克的中国公司之一,12年来造就了无数的神话。季琦、沈南鹏、范敏和梁建章组成的携程四君子完美团队,平衡计分卡、六西格玛等工业化管理方法在企业的良好运用,以及机票与酒店代理模式对于整个行业的改变,都是携程留给中国企业管理实践宝贵的财富。

  然而,过往的辉煌并不代表放慢脚步,社会消费结构的变化和消费模式的进化,远未达到一种平衡。今年已12岁的携程,旧有业务尚未完全吃透,同质化的“类携程”网站已经开始蚕食这个细分市场。航空公司将与更多平台类公司合作,会进一步加大携程上游供应商的直销比例;碎片化是目前酒店市场的格局,做成7天式的直销形式还需要时间,但过高的佣金已让酒店怨声载道。深耕了12年的机票与酒店代理市场,正经受着猛烈冲击。

  危机,无处不在。而携程,也在酝酿大动作。

  占携程全年营收80%以上的酒店、机票预订业务只为作嫁衣?倾其全力斥资打造的新业务只是跑跑龙套?全公司动员,成立新的产品研发部门,庞大的呼叫中心,在南通购地建立呼叫中心只为让路?

  究竟是怎样的业务让一向稳健的携程如此大胆?让谦谦君子范敏也孤注一掷,多少有些让人疑虑,携程到底是怎么了?

  如果把机票、酒店预订比做金字塔底层的地基式业务,那顶端则是整合了即有产品线的综合旅游打包式业务。丰富的机票、酒店资源,强大的呼叫中心和技术开发能力,以及专业化、标准化的旅游服务等,都将成为携程下一站的天然优势。在这个业务周围,更是不断衍生出产品:租车、驴评网、订餐小秘书、各类联盟。这一切只有一个目的:实现资产由轻向重的转变,实现公司由中介模式向综合性旅游服务转变。

  与传统旅行社相比,携程在旅游度假这方面优势并不明显,其王牌就是利用线上资源和呼叫中心,但是旅游度假更多的是要以服务、产品来取胜。现在携程的线上优势,日渐受到传统旅行社的冲击。由于互联网门槛的降低,传统旅行社可以开发自己的网站,或者可以通过收购一些网站,在旅游度假方面和携程进行差异化竞争,典型的比如港中旅集团控股,这家传统的旅行集团,旗下就有芒果网与携程展开竞争。

  欲整合资源二次启航

  那旅游度假业务怎么做?是否就是把机票、酒店加在一起,穿插一些景点项目就行了?需要如此大动干戈,动员全体力量?会不会太小题大作了?携程CEO范敏讲了一个故事:任何一个人去旅行社实体店面订购到九寨沟的旅行团,旅行社能做的就是告诉你哪些地方好玩、哪些地方一定要去以及行程上有多少时间在车上等,但是你到携程的旅游度假页面来订购九寨沟产品,你可以看到配套的驴评网的相关信息,上面甚至会写出在飞行途中1小时15分钟的时候,你望向窗外,正好可以看到下方是被冰雪覆盖的崇山峻岭,美不胜收。

  或许有一些夸张,但携程的旅游度假业务正是追求这样的精益化服务,提供给用户不一样的感受,将旅游的每一个细节做到完美。而这正是携程12年来沉淀下来的传统。

  那我们去旅游度假频道订购,是否真能享受到这样愉悦的服务?新上线的驴评网,作为纯资讯的网站,就目前来说其信息量还是远远不够的,没有一定的时间、人力、信息积累,故事还只是故事,停在空中的楼阁。毕竟有时候用户在选择的时候,更多是感性在支配行动。只是携程所提倡的这种精益化服务理念,将很大程度上改变旧有的旅游服务格局,线上线下的旅游机构可能会或多或少调整那傲慢和催命的态度。

  如果把驴评网等配套服务比作围绕在旅游度假业务上的点缀之物,那酒店、机票则是其基石。

  范敏表示,在2004年的时候,携程就已经尝试去做旅游度假产品——自由行,只是那时产品单一,且面对的用户相对高端。中国是一个旅游大国,一个人可以一年不出一次差,但是每年总想着出去看看,出去走走。旅游度假正是瞄准这一市场,将原来的不可能转化为可能。一手是掌握了12年的资源,一手是有需求的大众,在牢牢的地基上,是新建立的配套“房间”,加上网络全国旅游资源所建立的联盟,这一长尾效应摆动起来,将是一条巨龙。

  旅游业务部副总经理魏裕还展示了今年即将推出的专属团。携程提供80%的服务,剩余的20%,将由用户来自行定制,这也使携程迈出了从流水线化到菜单化再到个性化的一步。旅游不再是我提供你选择,而是角色转换,站在用户角度思考问题。

  如果说旅游度假是携程的一个宏伟蓝图,那机票、酒店的积累则是描绘未来的颜料。

  携程市场营销资深副总裁汤澜说:“通过中航信息系统获取的价格信息和近两万家的酒店集群,在保证供应商合理收益的同时,还能为用户提供物美价廉的服务,这也将是旅游度假业务的有力保证。”

  自有品牌建立尚需时日

  这是未来携程旅游度假业务的雏形,当然,也只是雏形。其中还有很多不完善的地方。长尾效应也可能因为一步行差踏错变成负面效应,专属团剩余的20%定制起来也不是一个简单的问题,“机票+酒店”是否会因为上下游挤压缩小生存空间?华尔街曾经的宠儿一去不复返?所幸携程一切都按部就班、循序渐进。范敏表示:“从以往的大众化、标准化服务到现在的菜单化服务,旅游度假业务灵活性更大,目前我们是依托受众的分类,来建立各种各样的差异化服务,按需将线上线下的落地服务体系完善改进。”

  在携程“机票+酒店”旧业务稳步上升的同时,其实他们心里还装着一个很大的梦,大家都准备挽起袖子二次创业。

  2011年2月14日情人节,我在范敏办公室开玩笑地问他今天是不是订房的特别多时,他一本正经地说:“或许应该提供一个钟点房订房的功能。”

  这天正是携程公布2010年第四季度和2010年全年财报的日子,截至2010年12月31日,其全年旅游度假业务营业收入近4亿元人民币,相比2009年增长116%,占携程全年营收的12%,2009年则占8%。酒店、机票的预订依然具有上升空间。

  其实每次商业的成熟与发展,都意味着巨大机遇。2010年9月,携程在重庆成立分公司,至此携程在各地的分公司总数已达到11个。携程的收购大旗挥师旅游度假市场,迅速抢占线下资源,台湾易游、香港永安、古镇网尽收囊中,三亚、丽江等“庄稼地”拔地而起,数十家地方旅行分社组建,从而编织出一张铺遍大中华区的携程线下网。

  这一切都是为转型做准备。呼叫中心已着手向南通转移,届时呼叫中心会达到上万坐席,500人以上的旅游度假产品研发团队、资源开发团队、各地分公司将是打造旅游度假业务的核心。12年前,携程以中介起家,12年后,携程着力打造自有品牌。范敏还说不久后,我们将看到印有携程字样的旅行社、旅游车上路。

  有业内人士担心,“不管携程定什么价格,出于竞争策略考虑,肯定有人愿意比它出更低一些的价格。从长远看,会挑起整个旅游业的价格战,这最终伤害到的是整个行业,谁也没好处,而旅游联盟的成员服务质量到底如何保证,不应太乐观,甚至可能砸了携程苦心经营的品牌。”对于业内价格战的说法,魏裕表示:“携程的集团采购价格低,相对正规旅行社来说有一定优势。但携程不会参与恶性的价格竞争,以价格战来拉拢用户。反而希望更多网站参与进来,大家一起来培育这个市场,一起来做大市场。”

  这一切,看上去很美。平台的搭建需要强大的技术做支持,投入的人力物力则十分庞大,其难度可想而知,除此之外更需要众多资源的整合和利用。旅游度假除了标准化建设之外,还需要灵活性,个性鲜明的定制自己需要的行程安排,“机票+酒店”已建成系统、条理化的流水线服务,如同工厂车间的每一个零件,在这一环节需要多长时间,需要多少力度,早已有一套模板既定执行。两者的大相径庭,会不会对携程造成自身伤害?魏裕表示:“企业在发展的过程中,既有的模式不会是一成不变的,新业务的发展总会遇到一定的问题,各种推出的新服务也会对原来的体系造成一定的挑战,但携程一直通过创新来不断修正这些,使体系实现自我的成长,这样才能让新业务有更好的发展机会。”

  随着携程自有旅游品牌的推出,还会强化本身并不强势的互联网黏性。大多数人还是习惯于呼叫中心这种惯用的订购方式,但是旅游度假业务推出后的2010年,来自互联网的成交量达到了80%以上,其迅猛的增长成为携程日后的重心。为进一步保障自有品牌的建立,携程还先后与贵州、成都等大量地方旅游集团形成战略合作,在全国各地快速成立分公司,纷纷招兵买马,而旅游度假业务,只是携程打造自己帝国的野心之一。

  大朋友的大生意

  “没有几个拳头产品,是不敢争着做第一的。如果将携程商旅管理业务单独剥离出来,那将是商旅管理市场第一的公司。”负责商旅管理的副总裁庄宇翔自信地说道。

  相比高调推出的旅游度假业务,商旅管理业务相对低调,但仍是携程构筑自己帝国梦,进行二次创业不可缺少的一环。

  商旅管理面向国内外各大企业与集团公司,依托遍及全国范围的行业资源网络,以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系,为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化。目前携程已与可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、UT斯达康等几百家国内外知名企业签订了商旅管理协议。

  由于面向企业客户,众人对商旅管理业务也是知之甚少,但这场背后的战争也是不可开交。提到商旅管理不得不提到此前风光无限,一度被亚洲版《福布斯》捧上天,如今变得销声匿迹的畅翔网。一个近乎完美的模式,却从未站稳,更未对携程形成真正的挑战。

  这里不去评价“畅翔模式”的好坏,但双方还未交手,对手就败下阵来,留给了携程足够多的时间与空间去调整。庄宇翔表示:“商旅管理门坎相对较高,技术含量也不低,目前中国市场上的商旅管理公司不超过十家,携程的市场份额却达到了30%。”商旅管理一个双赢的局面,通过为大中型企业客户在线提供多种智能个性的商旅资源,优化商旅流程,最终达到节约商旅成本的目的。企业降低了商旅成本,携程获得收益,根据携程提供的数字,其商旅管理服务可为企业的商旅费用平均节约25%。

  但任何市场都不存在绝对的蓝海。包括美国运通、HRG、Expedia在内的国际知名商旅企业都在觊觎中国的商旅市场,对此庄宇翔表示:“跨国企业多提供全球配套服务,其国际化的服务和国际化的价格不易让国内的用户体会到成本的节约,而面对本土的业务,本土企业可以在价格和服务上更有优势,也更加擅长给予客户合理的收费和增值的回报。目前中资企业在商旅管理方面投入并不大,携程未来的目标还是开拓中国企业,甚至是中小型企业。”

  庄宇翔也坦言,商旅管理业务占携程网的总体业务份额目前还很低,商旅管理仅仅占到携程全年营收的5%。其中一个重要原因是国内还有大量企业缺乏商旅成本控制意识。

  携程商业模式畅想

  看问题不能只看表面,去年传出的“打工说”将携程推到了主人的地位。其实双方只是各取所需,谈不上谁为谁打工,毕竟大家都有钳制对方的招数。说携程为酒店和航空公司“打工”,其实只是一种代理服务,但细想开来,这是因为携程自身定位的准确,好比它的六西格玛一般,直切要害。能成为行业上下游信息的整合者,这也是携程自己的商业模式。经济学上有个简单的原理,就是信息流不对称,会导致市场不能有效运转,整个市场效率低下;而信息流畅通的市场,会最大限度发挥市场的潜力与经济能量。

  踏踏实实好过好高骛远,模式新鲜者不在少数,但成为笑柄的也有一箩筐。把携程比喻成一个人的话,那这个人的左手是全国各种酒店、航空公司、旅行社、地面服务站,当中不乏携程自己的产业;右手是各式各样的消费者,或散客、或集团用户,甚至是潜在的消费者。剩下的,只是左右两手的整合,如何把供应商和消费者整合起来,实现供应链由上至下贯穿的整合。这是携程长达12年的积累,没有速成法,也不能拔苗助长。

  说回中介,字面上也许不太好听,但一方面满足用户对于信息整合的需求,另一方面也满足了酒店、机票预订需要订单的问题。就好比时下流行的“推送”服务一般,你需要的我即时提供。

  有业内人士预测2013年,在线旅行预订市场将突破150亿元,那么2013年仅酒店、机票、旅游度假三块预订业务的营收,即可完全分享在线旅游市场的高增长性。携程还走出了一步更具有想象力的棋。在2011年1月14日正式宣布战略投资订餐小秘书,并将在未来推动后者上市。不管未来是否美好,携程的旅游度假业务是正确的,但是挡在前面的,是真正意义上的差异化与建立自己的商业模式,不是你把线下的旅行社路线搬到网上,便宜一点就完事大吉,而是完善服务,建立自有品牌,开发适合更多用户使用的产品,进一步提高用户的黏性,将凌驾于酒店、机票之上的旅游业务发挥到极致。

  一直以来,旅游服务行业在中国饱受诟病,被认为服务品质低下,服务人员素质低下。要进军这个市场,范敏首先要解决的就是服务质量问题,他要把传统的服务和IT技术,跟新经济社会的管理方式有机结合起来,打造出一个“携程式”的精益服务体系。

  在线预订离不开的一个话题是支付系统,曾经“畅翔模式”留给我们很多的遐想空间,但最后山崩地塌,并不是模式不好,只是在中国,过于透明、公开的财政体系并不适用。有一种观点天真地认为,畅翔网的差旅外包系统,给反腐败工作提供了新的技术支撑。假如政府系统也使用畅翔网的差旅外包服务,将差旅消费纳入可监控的范围之内,公务员出差产生的费用无疑将透明和公开,政府机关显然可以节约差旅方面的财政开支。

  结果,畅翔网虽拥有针对政府差旅的方案,但事实上一直没有获得太多的国企和政府支持。这是商业模式设计的问题,要知道任何模式逃不开国情的框架。

  作为一家互联网公司,携程在打造旅游服务的同时,借助呼叫中心还不够,强化注册的黏性也很重要。互联网只是携程的敲门砖,门打开以后,如何在平台上进行信息与服务的传递,如何结合线上线下,如何打开金融渠道,如何打造了一个经久不衰的品牌,如何创造一个以旅游聚合上下游产业链的企业帝国,如何进行二次创业,形成行业壁垒,打造独具一格又难以复制的模式。在诸多问题面前,携程还有很长的路要走。 (文/钟卫)

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