品牌化:经济酒店真正的烽火地

新京报 2011-11-09 17:52:22

如果说规模化是大企业的天地,品牌化道路,却未必是“如家”“7天”等大企业必然坦途。实际上,品牌化是中国经济型酒店未来最惨烈的征战市场。

  实际上,中国的经济型酒店和高端酒店未形成系统效应和协同效应,而是在互相争夺客源、互相残杀:经济型酒店在忙着“高端化”,以此来巩固提升品牌,并进一步消解来自高端酒店集团进入该市场的余地;本土的高端酒店,则忙着建设自己的“经济端”触角。

  有分析人士认为中国的经济型酒店处于寡头阶段,有机构估计,前5大经济型酒店集团的份额已经占到全国总份额的70%左右。然而,单看这个指标,无法为寡头市场定论。实际上,各地区各城市的地方性品牌经济型酒店,占到了整个市场大约四分之一的份额。按照经济学的定义,垄断竞争表现为少数几个大企业和大量的小企业共存共争,大企业并没有绝对的定价权。基于这样的市场格局,我们才看到,经济型酒店市场,目前的主要竞争手段仍是价格竞争。如果是寡头市场,就不会容纳这样的竞争模式。

  如果说规模化是大企业的天地,那么,品牌化的道路,却未必是“如家”“7天”等大企业的必然坦途。

  实际上,品牌化,是中国经济型酒店未来最惨烈的征战市场。

  一方面,通过规模化竞赛,“如家”也许可以将“7天”等对手逐出市场,因为,更大的规模化,能迫使较小的规模化“崩盘”。但是,它无法驱逐出那些所谓“散小弱差”的地方性品牌。因为这些地方品牌仅仅依靠小规模、小成本、小盈利而存活。在这样的形势下,大企业获取品牌集聚的方式要通过收购兼并等更直接、更“残酷”的方式。

  另一方面,国内的经济型酒店“大佬”,面临国外酒店集团的品牌压力,这种压力随着国内经济型酒店行业规模化的扩大而更大。欧美的经济型酒店80%以上,掌握在那些国际知名的大酒店集团手中。他们运营经济型酒店的方式是多品牌、多层次、将高端酒店和经济型酒店进行系统化交互整合。在这个方面,中国目前的情况还是两张皮:高端酒店集团并不掌控经济型酒店品牌,自身也没有衍生出坚实的经济型酒店品牌。当国内还在“非协同”竞争时,国外的协同性酒店集团,通过资本运作和品牌收购,就很容易通过品牌进入来消化国内经济型酒店规模化的优势,最终获取国内经济型酒店主力市场。

  国内的经济型酒店面对国内、国际两大品牌市场的夹击,未来的格局会很痛苦。但是,我们观察到,国内的业者对此却保持异常乐观的态度。他们大多认为,有了“千店”乃至“万店”的规模,有了在海内外上市的资本支撑,有了国内强悍的品牌知名度,我将成为世界最大的酒店集团,我将有能力收购国外品牌,而不是被收购。

  对这种乐观,在表示民族主义式的礼貌性回应外,我们希望表达一个参考性的提醒:欧美的经济型酒店集团在1980-1990年代间已经完成了市场细分、产品多元化和质量提升的工作,而如家等进军精品经济型酒店的路途才刚起步,尽管,规模是经济型酒店的命根,但是,获取规模化后如何同时获得差异性优势和质量优势,中国目前还没有一家酒店集团给出实践案例。如果没有将规模化转化为质量化的积累,品牌化的能力将很容易被瓦解。所有这些,似乎都在应和2011年7月15日来自于中国新闻网的疑问: “经济型酒店,价廉物美为何两难全?”(文/魏翔)

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