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对话:SNS营销还处在初期阶段

和讯科技 2011-11-19 12:30:08

国内以微博为核心的SNS营销大当其道,但财经投资、旅游界人士在对话中却抛出一个特别观点——SNS营销还处在初期阶段。

  11月18日,安吉斯媒体集团首席数字官张志弘、悠哉旅游网总裁李代山、康盛创想CEO戴志康、东方财富网CEO其实 、国泰君安零售业务总部副总经理马刚、顺网CEO寿建明均参与了此次对话,发表了精彩的观点和看法。

  以下为演讲实录:

  主持人:聊一个有关微博的三个小故事,一个小故事,我刚刚看到微博上有人找我,我突然想起来,我忘了介绍我自己,我是艾瑞咨询的吴畏。第二个是说,今天早上起床的时候,我发现没戴领带来,我在微博上发了一个贴说:需要一个领带我找到了。第三个我看到微博的一些数据,我想其中包含一些客户端,手机上的一些数据,大家看到这些数据也可以留意这些数据的背景,数据的方法,可以看到更多数据背后的一些结论,接下来我们第一模块的演讲告一段落,接下来是第二第三模块的主题研讨环节,接下来有请曹军波先生!

   曹军波:接下来有请麦格理证券董事总经理的邵炯,悠哉旅游网总裁李总,康盛创想CEO戴总,国泰君安零售业务总部副总经理马总!

   谢谢各位嘉宾,这个话题是对于互联网经营发展方面的问题,如何在互联网领域进行更好的业务模式的创新,在座的嘉宾分别来自于不同的领域,有来自于券商、投行,也有来自于广告主,现在请大家进行一段广告,跟大家进行一下展示好吗?

   邵炯: 我叫邵总,我是麦格理证券董事总经理。

   李代山:大家好,我是悠哉旅游网总裁李代山,我们从事旅游项目我们着重于度假旅游,跟大家的生活也很有关系。

   马刚:各位大家好,我来自于国泰君安零售业务总部副总经理马刚。应该来说我们是一个非常细分的一个投资的行业,但是我们在互联网这块,在电子商务方面,从客户服务的角度也是坚持网络的建设,今天非常感谢与各位交流,谢谢!

   戴志康:我今天一方面代表康盛。来也代表腾讯来。在康盛业务上我们做了十多年的垂直社区的服务,我们这方面也一直在看一些垂直生活方面的引擎业务谢谢!

   陈刚:我是东方财富网华东区总经理。

   广告主如何选择新的互联网媒体广告投放

   曹军波:现在互联网已经进入到了一个新的阶段,我们看到网络广告,另外一个方面电子商务快速崛起,我们也看到移动互联网的快速发展,社区也有新的迹象,新的一些创新在这样一个大的背景下,大的格局的转变下,那对于互联网的应用,可以有哪些新的创新呢?这是我们今天话题的讨论。在这里我们首先研讨的题目是关于广告主如何选择目前现阶段新的互联网媒体广告投放这个方面的解读,现在互联网有一个多样性,同时也有很多电商,有很多是新兴的在线的形式,这个话题,我想首先应该是抛给我们广告主,广告主在这里是一个具有话语权的一方面。因为也是在产业里面的下端,我们先有请国泰君安的领导给我们介绍一下。

   马刚:我觉得刚才我们说到了很隆重的,把我作为这个广告主推出来,我还是想跟大家做一个沟通和解释。因为我觉得在金融这个圈子里面,大家如果看到现在广告投放的规模的话,它肯定是一个并不是很高的一块,因为现在从我个人的一个角度来看,我觉得互联网上跟我们生活相关的广告的投放,消费类的广告的投放,都认为广告的介绍更快一些。

   我会想大概五年前,我参加艾瑞的年会时,当时我觉得基本上在座的没有金融机构在场,我看到很多当时给我印象很深是游戏类的公司,娱乐类公司在讨论互联网,现在随着互联网生活的常态化,有很多传统的企业或者专业细分非常细的企业关注互联网的变化。我想给大家稍做简单,在证券公司中互联网经历了三个发展阶段,第一个阶段,大家炒股的都知道就是网上交易,网上交易比较方便,相对来说交易更加优惠一些,所以互联网在证券公司发展第一阶段以一个交易身份所出现。第二个阶段就是服务的渠道,我们发现金融信息传递的及时性互动性是是对互联网来说是非常好的优越的品牌,我们很多的金融服务现在开始向互联网上迁移。从2009年,2010年包括证券、银行、保险这些机构慢慢把互联网开始作为一个营销的平台。为什么这样说?我给大家举一个例子,国泰君安有一个并不是专门针对客户服务的手机证券平台,叫易阳指,大概我们做了一年多的时间,有超过200万的用户,这里我们的客户占比并不很高,在这样一个平台上刚刚说的一样,我们不是简单的考虑硬广的投放问题,当我们自身透过自身上传的理念集聚力量怎样以用户和投资人为中心,来架构一个全方位满足他需求的这样一个互动的或者是说服务的体系。我回答刚刚主持人的问题,我觉得从广告主的角度来看,我有三个观点。

   第一个观点就是我觉得,从广告的投放来看,金融行业第一规模并不是很大,第二作为广告公司来获取这样的机会大家会觉得很难受,因为在别的领域,在金融行业大家很茫然,不知道怎样定位广告投放我短期和中期的目标。

   第二个从我们的视角来看,我们对用户的持续互动关注比较多,因为金融是一个专业性很强的领域,从这个领域来看,我们也做了一些研究,包括艾瑞帮我们做了连续两年的用户的调研,不是打印优惠券或者给他一个一次性的广告投放,用户就能够和你建立联系,金融推广我们要跟用户间,持续性的,几次的这样一个互动才能逐步建立一个信任,所以把我称为广告主,我站在这样一个视角给出的建议,我们更多关注如何通过互联网这样一个渠道,跟更多的用户建立一个相互信任的关系,这是金融专业化服务的前提。

   延续第二个观点,一旦这样的模式我们找到之后,在我们共同的合作中持续找到的话,它的投放的持续性比较好!不太说我们看到的媒体性的标王,头一年砸了很多钱,第二年不用投,一旦大家找到了一个模式,它的持续性非常好,一年两年会不断的优化进行下去。

   这是我的一些观点。

   曹军波:马总刚刚谈到第一个是广告的投放不是简简单单一个硬广的投放,随着这么多年来,网民对于金融服务的使用的深入,国泰君安也推出了很多服务,把互联网作为服务于客户的平台,而这样的一个年轻的互动使我们从业者产生很好的方案的话,可以加大对于广告主来说对于互联网广告投入的一个持续性,当然这个方案和功效,我觉得应该把这个话题抛给我们东方财富网的陈总!

   陈刚:刚刚国泰君安的马总讲到一点,我觉得感受很深刻,现在的很多客户对于硬广的兴趣越来越大,我们硬广的时代快要结束了。广告主的话,对于媒体的一些选择,其实在今年,我们把广告主大概分为两类,一个是电商类的广告还有一些是常规的广告。电商类的广告,对于媒体的选择非常多样化,因为它完全是以效果,C2C作为它的一个衡量的考核,只要能够为他带来用户,带来流量他都会选择,但是常规的广告主对于这个选择是一个综合性的因素,从我长期媒体经营的实践来看,广告主选择这么几个条件。

   第一点,对自身的品牌做一个定位,去选择一家跟他相匹配的互联网的平台。我们东方财富网设计了一个营销的矩阵,双S的模型,第一个S是秀,秀他的品牌,第二个S就是Sale销售,其实所有的广告在互联网上所有的行为都是围绕着品牌和销售展开。

   第二个价格已经不是广告主选择媒体最主要的因素,因为现在常规的广告,我们的收费还是按照天来收费,当然也有一些是按照CPI来收费,我们天收费会给一个折扣,再给一个购买的资源、配送的资源,有的时候给一些软文的服务,现在的广告主已经不追求这个,对于媒体的要求越来越高,这个比如说,对你的内容,比如说对你整个营销团队的策划的要求,比如说对于活动的执行的要求,比如说你们服务的态度。

   另外一点,他已经不满足于在PC互联网首页做广告,要选择不同的频道,比如说刚刚马总说到,他们因为也是我们东方财富网的合作伙伴,他们就是研究我们不同的频道,做定制化的投放服务。这就需要我们媒体不断的创新,不断的帮广告主想一些最新的定位的方案。大致这样子。

   曹军波:谢谢陈总,戴总作为社区的老人了,带领我们80后,社区里的变化也很大,社区作为一个媒体,如果不是作为一个媒体的话,这么多年,流量一直是不容忽视一个互联网的核心板块,在盈利模式上产生了很多的广告,现在又有电子商务,您从广告投放的角度来讲,您对于广告主有哪些意见?

   戴志康:其实社区上,因为本身是一个互动的氛围,相对来说自由度,也造成了社区长期够高,比网站上卖的蛮贵。今天来看,如果把社区做大,我觉得SNS这种社区都算上的话,我个人觉得是几个趋势,第一个趋势是广告主开始越来越多选择自服务的方式。什么是自服务?就是说我今天投一个广告就是刷一个平台,然后输入你想要的信息,广告就投出去了。然后你在BBS也是有一些做BBS的这样营销的公司,也是商家自我去服务自己的营销机构。商家市场部,往往他说你拿这个餐馆去开一个微博,你要去时常经营一下这个方面的内容,稍微你懂一点微博的编辑的人其实蛮贵,去到一个传统行业里面帮助商家把指数涨起来,把互动做好做点抽奖,其实对于用户来说吸引力蛮大。我在上海,前几天吃了四五次饭,大概三个都是菜单上就有微博,商家越来越关注这种自我服务,甚至在微博上,之前一个朋友原来做广告,现在也做这种社交的东西,其实是给商家很好自己在微博上做营销的工具。自服务是一个大的趋势。

   第二个SNS为代表的社区,使得这种内容的爆发的速度特别快。我们想说很多爆发性的事件以前都是在天涯猫扑,门户网站或者是电视台产生的?其实是传播效率不够高,比如说今天出来一个芙蓉姐姐在天涯上火了,然后呢?用户,看到这些内容需要怎样?需要发到QQ群里,大家去分享分享,等转发的人在QQ群里转发多了,开始由门户网站来报道这么一个事件,再转发的多了才会有电视的报道,然后用户去搜索引擎去搜,然后搜完进入帖子。这个传播链条是多层次割裂的传播渠道,也阻止了一些热点类信息的传播和扩散,因为微博的转发机制就导致了只要一个好的信息,或者是好的内容,好的活动,或者是好的营销素材,在微博上蛮有穿透力很快被人家转好多次。

  社区这么多年来,单纯把硬广的模式拿到社区来不太靠谱,反而是互动式的,活动式的,有参与者的,这些营销内容特别适合在社区一起做。比如说我们都耳熟能详的抽iPad之类,你至少有点我有参与感,我至少贡献一点什么,写点什么,但是我的参与的过程中不是说简简单单接触一些信息。但是社区营销对于广告主的素材的要求,创意内容的要求很高,原来是说买一个位置比如说只要用户看到就OK了,我记得一年春晚的时候,放了几个广告,好象是说羊羊羊猪猪猪都在动,但是那个时候你没法看,我倒不是说至今也不记得那个品牌,我印象深得是那个品牌是恒源祥,但是这个不是我会去买去消费的,只是说记住那个品牌,社区里面因为渠道变得特别的OPEN,特别特别的开放,任何人都可以放素材,就变成对于策划者要求极高。我们原来在BBS做过一个试驾的活动,给汽车厂做试驾,到现在也是效果非常好的活动,基本上来两三百人就能卖掉三四台车,这两三百的客人都是对试驾对这个车有高度的认同感,来了之后又被车商雪上加霜的宣传一顿,加热了这个车是我心目中最棒的那个。因为他当时也没有什么比较,也加上他们当时有一些冲动消费,给你说送社区里的积分送社区里的礼品,有的人当时头脑一热,取了信用卡就来了买。

  所以活动类营销,我认为在未来长期的广告业发展趋势来说占的比例和比重越来越大,至少它更符合人性,人性其实我对东西广告内容素材的选择性,不喜欢的广告我们会电视换台。我们要有选择性,第二个我们要有自动自发的分享精神。看到好的内容就愿意分享,产生了购买行为又不错的,就会产生正向口碑。所以说广告主你的产品是很棒,或者是符合大家对于你的品牌的认知。而不是彻底的扭转,我们原来做了一个社区营销做过一个失败的是一款日本车,大家社区里面都觉得这个日本车不安全。同期他们电视台里面打的广告是某某汽车星级日本,他们想塑造一种日本车安全的口碑和氛围在电视里面也可以做,更多人只是看到了而已。同时还有在社区里面做的什么什么车,五星级安全,放的大量的实验,然后是一些素材,放出来之后社区里面有很多人骂。因为你感觉到真实的人总有表达各种各样负面情绪的内生需求,因为在现实生活中表达不了,有很多的负面情绪堆积在网上,他在车上写了某某车五星级安全之后,下面有各种各样的贴的某某车被撞的稀烂这种照片,这个车牙根不安全,就不需要他来说他自己是安全。这个案例说明,至少我们要从用户现有对于这个品牌的口碑认识出发,做一点点修正,来影响用户对商家的口碑,而不是一开始做一个整个翻转的方式,我们这里有很多值得探讨的,但是我觉得最主要是对每个电商每个从业者,每个广告主来说自我营销意识的加强,将伴随着很长时间的社区营销的发展,使得广告主获取很大的收益。

   曹军波:维罗的方向和趋势是自主化营销,同时增加互动和交流是产生社区广告,有正面一组,反面的一组案例,反复的支持这些观点,很有建设性。第三个是说电子商务在中国发展这么多年,应该有很多新的阶段,刚刚其中一个观点是说旅游售后服务类电商快速崛起,旅游行业因为各种各样的机票和酒店的应用,基本上渗透到旅游产品,以前是非常非常高度的传统化,现在随着很多比如说旅游社区产品,旅游产品的出现,打通了传统的产业,是传统行业的发展之快。接下来有请李总,从一个新的模式来给大家讲讲关于这个方面的一些建议!

   李代山:谢谢主持人,悠哉从事的是一个过去非常传统的领域,什么领域?传统旅行社的领域,大家出去旅游过都知道,这个领域在很多消费者中的口碑都不太好,跟团旅游就会想到购物,导游怎么样,就有很多的对本身这个行业来说,特别不好的印象。我们从这个领域切入的角度,讲了一个市场非常大,但是它的原来的原始积累,非常薄弱的一个角度,悠哉做的这个旅游,度假旅游电子商务跟一般的电子商务网站有一个区别,一般的电子商务网站都卖的是一些具体的东西,我们卖的是一个旅游团体是一种本身来讲是一种服务,我们企业自身来讲也是应该一个制造型或者是销售型的企业。这样的类型有它的特点,既然卖的是一种服务,它的品牌,它的口碑,它的服务体验来说就显得非常重要。那么这个领域中,大家也知道,有携程、有很多以前的知名的已经上市的在线旅游网站,悠哉和这些应该是说在线旅游的前辈来讲,还有很大的区别。既然都属于叫“在线旅游的大品类,”其实差距非常大,机票和酒店我觉得可以划在卖鞋、卖包其他的电商类非常类似的板块,因为是非常标准化的产品,基本上从上海到北京的机票不需要做任何的解释,定一个酒店看介绍就可以,不需要做更多的沟通可以直接网上销售打一个电话。所以象淘宝也好,腾讯也好,甚至京东网也好现在都开始卖机票了。这个领域我们觉得还是单向产品,非常符合标准化。

   对于旅游线路来说因为它包含的内涵和细节非常多,从上海比如到三亚,一张机票不用解释,但是一个旅游的话,会有很多种玩法,需不需要这个景点,行程怎么走,我们把这样一个很难标准化的产品,怎么样把它贴上公司的标签?就像在宜家买东西一样,买完之后你到它的仓库提货的时候,非常简单,只需要把它的商标拍下来,到那里直接相应的货架自己去拿货,我们做的就是这样的工作。把复杂的产品,做了很细的分类。把资源直接就像是货架仓储式的,搬到我们的货架上。说的具体一点,我们做的都是库存式销售,让旅游者来了之后及时确认及时支付,做到和以前的旅游支付一样。这里应该说巨大的劳动要付出。这个背后的东西就是我们一个核心竞争力,也是这个品类一个门槛。

   悠哉可以说从一个之前的大家不太看好的一个领域,其实很难做的一个领域,这几年里面我们取得了很大一个成长和突破,从公司的规模,从零售来讲,都有将近十倍的增长。这么快的增长,我们觉得,回到我们的话题,从营销,从广告来讲,我觉得还是有很大的作用。在这里面,谈谈我们自己的一些体会。就是作为我们这样一个服务型的电商企业,我们觉得,只做网络的推广不够,因为网络推广我们感觉,对于品牌来讲,必须要线上和线下相结合,用户只在线上看到你的话,他的对于认知程度、和信任感还是有限的,对于我们这样的本身从事的是实体型经济来讲的话需要在线下感受到这种信任感。比如我们最近提供了我们新的品牌代言人:孙红雷,我们当初选他的时候就考虑到他的责任感,跟我们传递的品牌理念是相匹配的。最后觉得这个品牌的推广还是比较明显的。在网络上线上和线下相配合,网络带来直接流量,线下是带来用户对于一个品牌的认知度和信任感。网络投放我们基本上选择了也是原则就是可监测,可以比较细的知道这个渠道来,他是因为什么来的?他的流量是不是可以在后台的数据明确知道的。有几个例子,大家都觉得百度现在越来越贵,但是百度还是我们网络推广重要的一个渠道,毕竟SEU他是用户搜索关键字来的,你就知道消费者需求关注点在什么地方。还有的渠道是CTM,视频也好,也不是说这个渠道不好,比如说视频他给你呈现了100万次,但是这个有没有效果,基本上他说多少,你是多少。从一个广告主来讲,我很难真的知道,他到底说的呈现100万次、50万次还是20万次,我无从知道,这块我们感觉希望选择一些我们可以监测它,监控到它的网络信息。

   还有这个品牌的带动也是一个相互的促进,比如说线下的广告,包括我们品牌代言出来之后,线上的SEU也有数据,当用户在看到之后,觉得这个是我之前见过的,他就会增加他对于其他的认识。从线下来说,我们觉得线下来说,我们觉得其实我还是觉得传统的,比如说百度、Google、这种。我们觉得还是这些方式。

   曹军波:EDM之类的呢?

   李代山:EDM就是说到底是他究竟有多少?我们也做过,觉得,一是做起来比较费劲,你的策划要想啊,具体来看的话,大家觉得都吸引不吸引眼球?你要搞一些,我们以前搞过一些半价的活动有一些影响,好象是贴钱的事,我觉得有些活动还是希望带来是一些对于我来说一般销售的促进,而不仅仅是做一些贴钱销售。

   曹军波:自动化、自主化,还有一个企业要达到一个标准化的程度才可以实现这种持续增长。谢谢李总。邵总咱们是做投资的,专门是看这个行业,现在营销方面来看,刚刚几位嘉宾的关点,有的是提出了自主化、互动化,我认为这个品牌能够互动,这也说明了互联网很高的层次在变化。是不是未来这种自动化会带动了上升,还 哪个行业会看好,想听听从资本的方面,给大家提出一些概念。

   邵炯:谢谢!首先我们麦格理是一个全球的投行,现在我们美国、日本都有很多家,第二排的Ban是负责我们具体的内容,有需要可以找他。我想补充一下刚刚说到的,广告里面,什么样的广告是受广告主欢迎?你想成立一个互联网公司,你应该卖什么样的广告?我们感觉非常的一点,你这样东西,你一定要能够涉及到,为什么搜索会很受欢迎?因为搜索你花了钱你看得清楚,百度也知道,是中国典型的最大的搜索引擎,刚刚也提到了导航网站,比如说好123,好360的导航网站也一样,你做广告的这些网站,可以直接看到我花了钱的回报。比如说昨天晚上报的业绩,这个季度的业绩是去年大概200%,是非常非常之高。百度这么高,过去两个季度它的增长率是80%是很高。比如说前面你们也看到了视频,视频虽然从长期来说可能是个很好的领域,但是视频来说比较困难,怎么样可以说服广告主,说我这个网恋网用户我看电影前,其实是在看我的广告而不是去倒了一杯咖啡?看到优酷也报了他的业绩,两个积极前180%BOE到第四季度100%还不到一点,虽然长期来看这些平台不错的,短期它的增长并不一定是大家想象的那样。所以关键的从做广告或者是收广告费的观点来看,衡量是最最重要的。

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