格林豪泰CEO徐曙光:就喜欢创业

《中国连锁》 2011-11-28 17:16:21

今年47岁的徐曙光,走过的人生道路,闪烁着最明亮的字眼之一,就是“创业”。

  创业经历:似成一种癖好

  今年47岁的徐曙光,走过的人生道路堪称传奇。

  从山东乳山走出来的徐曙光,1984年北京工业学院自动控制专业毕业,1987年赴美留学,1990年获南加州大学应用数学、信息工程硕士,之后运营管理与金融分析博士肄业;1990年任世界500强美国百老汇控股公司财务经理和信息经理;1994年任美国最大娱乐房地产投资基金公司SantaAnita财务总监;1995年任美国统一投资公司首席运营官;1997年至今任美国太平洋之家APH董事长;2004年创办高性价比的商务连锁酒店格林豪泰管理集团,任董事长兼总裁;2009年创办世界最大的进口健康葡萄酒直销平台“我邀酒”信息科技(上海)有限公司任董事长兼总裁。

  其实,1987年徐曙光到美国学的是数学、电脑、商业管理,后来一直做的却是房地产,最好的时候年获利上亿美元,20%~25%的投资高回报率。2004年美国房地产陷入低谷,一时没有低风险投资项目可做。为了分散投资风险,徐曙光将目光投向国内,因为对酒店业和连锁业态的熟悉,他考察了速8等一批经济型酒店,感觉同等价位能做得更好。

  他果断决定:回国,酒店,连锁!

  现在回头看,徐曙光很得意他当年的果断,因为他因此躲过了美国次贷危机,再一次选择了对的路子。

  一次又一次的事实证明,徐曙光捕捉机会的能力的确非同一般。

  上世纪80年代,他很快融入了美国校园生活,由于有全额奖学金支持,一年可读三个学期,他很快完成了数学系课程获得硕士学位,同时还攻读了计算机专业,并提前获得该专业硕士学位。第三年,他又攻读商业管理博士学位,是少数获得南加大商学院最高博士奖学金的学生之一。聪颖加上勤奋,想不飞都难。

  1990年夏天,徐曙光进入美国500强大型百货连锁企业百老汇连锁控股(BWY.NYSE,后和美国最大的连锁百货Federated Department Stores,Inc.合并)任实习财务分析员,由于表现出色,3个月实习期结束后,公司力聘他为财务和信息部经理。他认为机会难得,遂放弃攻读博士学位,加盟百老汇。为这事,他的母亲至今耿耿于怀。

  4年后,徐曙光跟随百老汇CFO跳槽到美国纽约上市公司Santa Anita娱乐房地产投资基金(SAR.NYSE)任财务总监。其后又被聘请到美国统一投资公司任首席运营官,2年间,该公司的投资回报率和良性资产提高了若干倍。

  “一系列的职场经历让我懂得,不管什么产业,其发展都违背不了经济规律。看清市场供求是关键,在供求关系以及市场价格之间出现不对称时,低风险、高回报机会就会出现,如果再能将内部的管理效率同时提高上来,那你的业绩必然就会比同行高出几倍。” 徐曙光总结说。

  1997年,已在商圈小有名气的徐曙光进入美国太平洋之家APH。这是一家社区开发公司,其产品是大众化别墅小区,公司在3个州都有不小规模的投资。当时加州地产类投资从1991年开始下滑到全面走入最低谷,很多的地产投资公司经营不良,其中包括APH。公司被迫重组,徐曙光买下了公司100%股份,成为APH董事长,并带领其走出低谷。

  此后,徐曙光陆续投资美国医疗办公领域、在家乡建设服装出口工厂、在辽宁投建旧城改造产业……一系列投资收益,让徐曙光身价倍增,也让其成为拥有数家企业的“董事长专业户”。他聪明就聪明在,国内的改革的东风他也不会错过,借着这股东风,他极尽所能,充分施展他的商业才华。

   被国内业界熟知的格林豪泰是他40岁创办的,那时候的他,已在商场历练得得心应手。7年过去,格林豪泰已成为国内连锁酒店的知名品牌。

  徐曙光可谓真正的创业达人。白手起家,从普普通通的中国农村孩子到留学美国,从世界500强企业的职业经理人到连续自主创业成功,仅仅14年时间成为8家公司的董事长,创业足迹横跨两大洲,涉足近10个不同的行业,如今已是中国酒店业新领军人物和中国特许企业十大优秀管理者。

  他觉得,自己生在一个需要创业者的时代。

  他有一套不同凡响的创业理念:抛开蓝海,抛开捷径,选择大概率事件,坚持下去,就能迎来成功;坚持信念、团队、人才、成功经验的复制,连续的成功创业没有其他秘诀。

  有趣的是,徐曙光出版的2本书,一本叫《我就是喜欢创业》,记叙他报考大学、出国留学、进入职场、连续创业、管理企业等种种人生经验与成功智慧。另一本是《做父亲,不许失败的创业》,连做父亲都成了他的一种创业,可见他对创业的深爱。

  经营理念:取中西之精华

  徐曙光的格林豪泰连锁酒店,经营无疑是成功的。

  其商业模式就是通过大力发展个人和企业会员,为商务客人提供高性价比、便捷、透明的酒店产品来盈利。在徐曙光看来,格林豪泰有自己的优势,一是硬件设施都是参照三星级酒店标准的;二是引进先进规范的管理经营理念,注重员工的职业技能和操守培训。

  说到经营,徐曙光也有独到的魄力。在别人都不很放心加盟模式的时候,他却放开手大力发展加盟。格林豪泰现有700家分店,80%是加盟,20%才是直营。他说,只要有好的物业、好的项目,都可以做,并不拘泥于哪种形式,加盟和自营自然发展。

  说到格林豪泰与其他酒店的不同,徐曙光非常清楚。显然他早已总结过。他说,首先是“道”的不同。国外24年的生活和创业经历影响着他的价值观,也影响着他做企业的风格。格林豪泰非常看重诚信和标准,合同、谈判都是比较讲究的,甚至认真到苛刻,别人2页就搞定的租赁合同,他们70多页,2004初始阶段被看做是不可思议之举。又比如酒店标准中他要求都用圆形门把手、万能电源开关,不少加盟者开始不听,按自己的意愿来,买便宜货,结果没多久就坏的坏、换的换,多花钱还多费力气。事实证明了徐曙光的正确,也使标准化的实施成为最科学的做法,使成本真正降了下来。

  但徐曙光决不是刻板的人,他懂得把握与国内习惯做法之间的平衡。但他极其反对浪费,“社会财富决不能被浪费掉”,这是一种“民族责任感”。“现在好多了,感觉越来越顺,我们感受到了社会的进步,也乐于参与其中。50%的合作都很成功,合作规则也越来越公正公开,标准化推广越来越好,磨合的过程已经走过去。感谢改革开放,让国外进来的公司面对越来越好的市场。”徐曙光真诚地说。

  在徐曙光看来,格林豪泰与别人不同的另一个地方是产品设计、服务的独特。在产品设计方面,格林豪泰追求古典、环保,提倡消灭环境污染的建筑设计,还要经典,至少5~10年外形风格不变。他反对外墙经常刷漆,变来变去,经久不衰的双巧克力色就很好,有百年品牌意味。虽然看上去不抢眼,客人认知时间稍长一些,甚至误以为价格门槛较高,但古典式样象征着不俗气不浮躁,不贵也不廉价。他们一直按这个思路打造全国分店的外形甚至大堂风格,这种做法实际上成本也不高。

  说到选址标准,徐曙光肯定了一点:中心城市和商务活动比较频繁的一二级城市。只要路段交通便利,达到一定人流量,都可以成为候选地址。如今,格林豪泰覆盖的大中城市数量已经增至150座。未来,格林豪泰将适当增加二三线城市的开发力度。

  说到创新,徐曙光说他很满意格林豪泰30~40岁的客人占比50%,这很大程度上取决于其产品的“3.5星级”定位。调研发现,介于三星级、四星级之间的精品酒店将有大发展,功能提高,娱乐、通讯、健身、美容乃至绿色食品,应有尽有。格林东方酒店就是这种模式,这是向上发展。 至于向下发展,比“胶囊”要强大一些的“格林贝壳”,就是计划中的发展项目。而这些,都是前无古人的货真价实的创新。

  说到人才,徐曙光说格林豪泰的员工经常被挖走,因为他们受到了规范的培训和精心的培养,个人品牌随之升值。店长、区域经理都是我们自己培养的。我很满意我们有正规的培训机制,而且为了规范发展,培训工作不能放松还得加强。

  当着员工的面,说到如何留住人才,徐曙光承认这是一个尖锐问题。他说,大多数人认不清短期和长期利益之间的关系,我们的中层都有期权,但低层次大循环也是现状,“别人当成木柴把你烧掉,而格林豪泰把你当成树。我留人的办法不是别人给你多少钱我就给你多少钱,那样理解问题太低级了。而是建议你别折断自己的职业生涯,事实也证明,留下来的比流失走了的强10倍不止。员工的眼睛是雪亮的,这一点我知道他们心里都明白。”

  徐曙光将教育孩子的方式用于员工,对员工的要求很高,逼他们成才,溺爱、松散是害人,说到这些,记者不由得想起他的《做父亲:不许失败的创业》。在格林豪泰,工作一年以上时间的店长以上中层,流失率不足10%,这在业界算稳定的了。说到有些加盟分店人才制度执行不很到位,徐曙光说,管理者也不是都有心胸的,重要的是不能以离婚的心态处理工作中“人的问题”。我们不会淘汰任何努力向上的员工。

  客人利益永远第一;处理问题公正合理透明,尊重关爱培养员工,逼你成才;过程和结果一样重要,简化流程,降低成本,勇于创新,追求效率,创造利润。这是格林豪泰的企业核心价值观,极富中西结合的味道。

  事业现状:在向上的路上

  2004年11月,格林豪泰第一家酒店在上海开业。7年下来,徐曙光“感觉还可以”。同期创业的很多外企都因水土不服败走麦城。格林豪泰却一路向上:

  2007年酒店数量突破200家;

  2008年完成全国重点城市战略布局,并实施多品牌发展策略,酒店遍布中国43座大中城市,全面建立商务酒店、酒店公寓、贝壳酒店、快捷酒店等四大产品;

  2011年格林豪泰酒店已经覆盖北京、上海近150个城市、拥有700家连锁酒店,其中已开业酒店450多家,大多数房间价格在160元至220元之间。

  商业天才徐曙光对形势认识得很是清楚。经济型酒店出租率受大经济的影响,从开始的105%直降到现在的85%,未来在70%左右。即使按90%测算,未来几年会有一批经济型酒店死掉,这一领域的投资风险越来越大。但让徐曙光开心的是,格林豪泰的加盟商一半以上在做第二、第三家店,这说明跟着他是赚钱的。

  用4年的时间,2007~2011年,格林豪泰发展增长成为同业前五名商务型连锁酒店中最好的,滚动的速度也是同业第一,投资回报率第一。这让徐曙光很是欣慰,也暗自有些自豪。他认为是管理体系的规范起正向作用了,所以才能逆流而上,得到快速发展。

  徐曙光有理由笑了。“总体来说比2008年要好很多,无论在酒店数量规模上,还是酒店出租率上,都有很大的提高。”

  但他没有一丝懈怠,因为他的目标是“树立中国连锁酒店在世界酒店业的卓越典范”,“开百年老店”。

  说到经济危机下格林豪泰的应对之策,徐曙光自有一套成熟的办法:苦练内功,逆势扩张。苦练内功是指全方面加强酒店的服务质量,大力发展会员客人,通过口碑营销增加回头客的比例。逆势扩张是指化危为机,逆势大幅扩张,大幅度提高规模。

  未来,他的眼光向下,倾向于将新增加的酒店布点在商务活动比较频繁的一二级城市及大的旅游城市。

  展望未来:雄心勃勃尝鲜

  格林豪泰正在积极实施千店计划,预计2012年底,酒店数量达到1000家。

  徐曙光说“目前没有明确的上市时间表。上市随时可以,2007年起我们就按上市公司在做,只是没觉得时机合适,也不那么缺资金,没必要急着上市,这不是赶潮流的事情”。

  他更看重的似乎是经营的创新,比如开发新业态。推出格林东方酒店这个第五大品牌就是例证。这是格林豪泰酒店管理集团继商务酒店、快捷酒店、贝壳酒店、酒店公寓之后设计的最新酒店产品,定位于四星级水准的商务酒店,走高端路线,现已在北京、太原、西安铺点。

  首家格林东方酒店落户于北京西客运站南广场。酒店设有风格迥异的豪华标准房、商务大床房、家庭套房、商务套房等多种房型共172套,提供免费的高速光纤网络、商务中心、西餐厅、多功能会议室MINI高尔夫球场等,集SPA、健身房、游泳池、桑拿、棋牌室于一体的地下会所,配套设施齐全,坚持“主动式、高效率”的服务理念,全力打造超星级精品酒店替代产品:300~400元享受星级待遇。

  在山东曲阜,徐曙光正在尝试另一种新业态:2~3万平米的小型综合体,已经和当地市政部门谈妥,开始建设,计划明年年底开业迎客。其定位于时尚年轻人的聚会场所,购物、休闲、玩乐一站搞定。这种业态将主要在二三线城市开发,曲阜的这家以餐饮为主,快餐、影院、酒店配套建设,不做太多的购物商场。徐曙光看准了,小型影院3D、4D方兴未艾,综合体的商家联动,大有发展潜力。

  在市场越来越规范的情况下,徐曙光认为,只要更加注意布店的合理性、独特性,大胆探索一些新业态新模式,一定会有收获的。

  徐曙光透露,格林豪泰用8000万收购了贵阳、济南、沈阳几家酒店,发展的问题并不大,在追求稳健的前提下,格林豪泰显然在提速,提高扩张的速度。它致立于打造商务连锁酒店的第一品牌,并将立足于中国,将连锁酒店向台湾、日本、印度等地拓展。未来格林豪泰计划以每年200家的速度增长,员工数量也将相应大幅度增加,预计明年新增员工上万。

  徐曙光这个人:奇才儒商

  与徐曙光面对面交流,不时隐约看到李开复的影子。那种既有理论又有实践,熟悉中西方文化,土洋价值观碰撞结合,有全球观念,有人文情怀,有环保意识,追求经济效益的同时讲求社会效益,精明但无奸商习气,经商布道两不误。

  莫非这就是新型企业家的范儿?

  徐曙光很在意他的高学历,估计他对“儒商”这一称谓心中很是受用。

  至少在媒体人眼中,徐曙光“不像富豪”,“不像大老板”,他没架子,不吆五喝六,没前呼后拥,衣着朴素,气质和蔼,举止优雅,谈吐低调,有纯正的绅士气质。9月22日在上海总部见到他的时候,他就给记者这样的印象。

  徐曙光对正在探讨的“如何中国式管理”很感兴趣。他说,美国经济经历了三次大起大落,中国还没有百年企业。最初拼的是胆量,有胆子就能积累财富。怕就怕长远的软着陆,这样,很多企业未必能像以前那样辉煌了。现在中国经济仍在高速发展轨道上,尚看不出来。我们也在取经,但学习的时候总是小心翼翼,经得起市场的检验才行啊!我们是奔着百年品牌去的。如何可持续发展,我们也一直在探讨。这是一个大问题。

  徐曙光是一个精明的男人,这一点从他的“做事一定要做大概率的事情”理念就看得出来,从他关注上海酒店中的民政企业也能看得出来,酒店易耗品专门由残疾人生产,在他看来、既不耽误赚钱,又能为社会做些贡献。

  回想刚进入中国市场的艰难,徐曙光说,最难的时期已经过去,现在的路越来越好走了,我们尝到了规范的甜头。他现在思考的问题是,连锁酒店继续往前走,如何解决管理标准得以延续,别失去规范二字,人才是否跟得上。

  至于整个连锁行业需要注意的问题,徐曙光说,连锁这种业态的特性要求高度透明,现在中国培养不出世界连锁品牌,就是因为做不到这一点。(文/王彩霞)

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