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携程汤澜:“过坎”

经济观察报 2011-12-27 08:51:12

面对越来越多的质疑,携程资深营销副总裁汤澜回应称携程的态度是清者自清,对手做营销采取的商业炒作方式意义不大。

  中等身材,架着眼镜,温文尔雅的汤澜不像是个市场营销人员,更像是个大学教授。

  他脸上带着一种谦和得接近羞涩的微笑,说起话来语速适中,并不适的思考片刻。这与口若悬河的市场人员相差极大。这个看起来并不像做市场营销的人,着实就是携程旅行网主抓市场营销的资深副总裁。

  如果给一家互联网公司算年龄的话,携程显然已经过了青春期。这家创办在上海、有13年历史的在线旅游代理商正步入壮年。无独有偶,汤澜也人到中年。

  从酒店,机票、度假、商旅、美食的预订及旅游资讯在内的一站式旅行服务,携程的业务日趋成熟。近年来,这一公司却接二连三的闹上了绯闻:从“封杀门”到“被挖人”,“傍上”携程网的人和事越来越多。就在今年10月份,一家名为“今夜酒店特价”的公司开始在媒体上哭诉携程“打压”事件:携程通过“封杀”的手段阻止相关酒店与携程竞争对手合作,多家酒店频频接到来自携程的“威胁电话”。

  外界形容携程“躺着中枪”。面对越来越多的质疑,携程的态度是清者自清。“他们要去宣传无可厚非,但是想要这种方式做营销,我觉得这是一种可悲。如果只是为了一种商业炒作,这样方式的意义不大。” 说此话的人正是汤澜。

   “三级”跳

  汤澜1990年大学毕业,正赶上外贸行业最热的时候,就读上海交通大学工业外贸专业的他,毕业时等来了一份沉甸甸的合同,就是这份合同让他放弃了进外贸公司的机会。“外贸公司要签10年合约,中间还不可以走人。”这让汤澜无法接受。

  他随后选择了当时另一热门的酒店行业:在五星级酒店当门童打杂。钱比外贸公司多了几倍,重要的是不用签合约。做满一年后,汤澜决定出国继续深造,这次他改读经济学。在美国弗吉尼亚联邦大学读了3年经济学。他的第一份工作是在一家保龄球设备公司做工业缝纫机的市场营销。一年后,他被派回中国开拓市场。

  由于这家企业在中国市场份额的萎缩, 1995年,汤澜又选择去刚被外资收购的羽西化妆品公司施展拳脚。做了一年的财务分析后,汤澜还是转到市场营销方向上,“当时所谓的财务分析也是市场投放方面的数据分析。” 从工业品缝纫机到快消化妆品,汤澜正一步步接近消费者。

  5年后,汤澜又开始觉得化妆品行业不过瘾,他想更加直接的面对消费者。“这会更加有趣。”于是,他选择了更为大众的行业:加入不凡帝范梅勒糖果公司。

  汤澜说,在美国做工业品的时候,更多的是通过展览会,手册等这样的营销方式。而快消品能让他有更多的大众宣传的途径和产品选择的方式。糖果行业,则更让他贴近营销第一线。“如果把化妆品比做1楼的话,糖果是在地下室。” 汤澜正一步步贴近原始市场。

  至此,汤澜完成了职场“三级跳”。快消品行业,汤澜一呆就是10年。

  新人VS高管

  或许又到了该离开的时候了。汤澜说,如果运气好点的话,2年基本上可以把行业的皮毛摸清楚, 但是要想做深的话,那至少需要10年的时间。

  经历了10年,汤澜又萌生了一个想法——把快消品行业的经验带到其他行业中去。“正好携程有这个机会,我就过来了。”2005年4月,汤澜加盟携程,出任副总裁。

  当时携程所处的互联网企业正处于第二波“黄金时期”:盛大,巨人,九城等纷纷赴美上市。而汤澜所加盟的携程也已经上市2年,由于经历了“非典时期”,百废待兴。携程对于汤澜而言,是机遇,但更是挑战。他的身份是高管,同时也是互联网行业的新人。

  新机会面临的第一个挑战,就是要熟悉最基本的东西:SNS,SEM,SEO还有各种网站点击率的指标。“这难度还是蛮大的。”汤澜说。从快消的底层到互联网的底层,难度或许不大,但是转到高层,就不仅要学习基础的东西,同时兼顾更多决策层面的事情。“很多专业术语不知道,只能加倍的学习。”汤澜感到分身乏术。

  一边是“实习生”,一边是高管。汤澜花了1年多的时间调整适应。“刚开始是一个非常痛苦的过程,”他说,“如果只是让你获得和别人的谈资的话,那么可以浅尝辄止,但正要弄懂这些东西就要深入的学习。”

  汤澜回忆自己能够从传统行业成功转型到互联网企业,除了已有市场营销经验,更重要的是有“开放的心态”。

  6年携程路

  来携程的第一天起,汤澜就在不断的刷新自己的记录。

  一年后,携程开始进入鼎盛期,并提出服务2.0理念。在携程的整体战略规划体系下,需要汤澜去具体落实。“产品怎么发展,市场营销方面如何去开拓。”他领着队伍把一个个战略进一步实施。汤澜评价,“把具体的事情具体落实到位,产生具体的结果。”这是他们的团队在2005年到2008年干的事。

  2005年的携程酒店预订全国只有几十万家,汤澜的首要任务就是要在全国将协议的酒店拓展开来。“起初,每月增加十万我们都很兴奋。后来变得越来越正常,直到突破100万,200万的时候,我们已经慢慢的淡忘。”他说。

  3年后的2008年,金融危机席卷全球,旅游业首当其冲的受到影响,意外的是,携程却保持了稳健增长。2010年,携程开始加速集团化和国际化发展,并购永安和易游,实现内地、港台旅游资源的拼接。携程的服务也从“服务1.0”、“服务2.0”过渡到“精益服务”的阶段。这些战略调整的背后,有着各种关键绩效指标法等着汤澜和团队去实现。

  “在这一阶段,我们要求以客户为导向,通过产品研发、流程优化、技术创新、知识管理、精准营销等服务创新手段,使服务实现标准化、精细化、群分化、系统化。”汤澜说。

  前几年,携程还在全国各地的机场和酒店发卡推销,现在取而代之的是用ipad去提升服务,从而提升服务的速度。2000年以前,只有10%携程的客户通过网站预定,现在激增到40%多,几乎和通过呼叫中心预定的客户相持。

  即便如此,业内的对携程的疑虑依然存在:对市场的嗅觉和转身都过于迟钝。一位业内人士质疑,携程只是在用户和商家之间寻求平衡,没有本质的转变。最典型的表现在:移动互联网的浪潮到来,携程并没有太大的动作。

  但汤澜说,除了已有的产品开发部门,携程一直致力于创新产品,“会从产品,市场,财务等部门抽调人出来组成虚拟部门给创新产品支持。携程移动终端的产品就是这么做出来的,上线至今已经有600万下载安装量。而且版本在不段的刷新。”

  而今,汤澜加入携程已经6年多,此前他未曾在任何一个企业任职超过5年。在携程的这些年,公司在不断的刷新纪录,“我也打破自己的职场记录了。”汤澜说。(文/迟有雷)

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Hhaa

汤澜: 携程新 CEO?????

2011-12-27
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