携程:挺进商旅深水区

商界评论—财视网 2012-01-13 13:44:24

携程的商旅管理业务曾在“催熟”中做了试错的先烈,而今却携资源和技术储备卷土重来,挺入中小商旅深水区,前途将会如何?

  当商业模式超前于市场,是等待市场成熟,还是将市场催熟?等待,可能会错失良机,催熟,可能会得不偿失。进退之间的分寸该如何拿捏?携程的商旅管理业务曾在“催熟”中做了试错的先烈,而今却携资源和技术储备卷土重来,挺入中小商旅深水区,前途将会如何?

  又是年关忙碌时候。出行的那些事情总是让人感到些许紧张。大约是所处行业的关系,庄宇翔说话的节奏有些明快,语言渗透着很多严谨。这位携程旅行网副总裁,主管公司的商旅业务,简单来说就是帮助企业们打理人员出差、商务旅行的那些事务,试图帮企业“分忧”,优化节省差旅费。这项企业级的B2B业务,长期潜藏在携程散客预订业务的强大光环下,低调潜行扩张。

  2011年,携程刚刚晋身为国内商旅管理市场的老大,庄宇翔就决定将产品线下沉到中小企业。然而传统意义上只服务大型企业的商旅管理,能否为管理松散、个性化强的中小企业及小老板们所接受? 进入携程11年的庄宇翔,曾经历过2000年商旅业务的失败,并带领团队在2006年重启并成功登顶。这一次,他和他的团队是否有能力让改变发生?

  一千亿元的蓝海

  许多中小企业主可能在一觉醒来惊讶地发现,印象中以订机票订酒店起家的携程,开始“为小公司出差管账”,帮助他们精打细算节省公司差旅开支。

  企业下面的员工虽然经常需要出差,但是“商旅管理”对他们来说却是一个异常陌生的词语。而且,极度关注成本控制的民营企业老板们,可能并不清楚差旅支出是企业的第二大可控成本。那携程能为他们做什么呢?企业可以把差旅业务外包给携程,而携程可以帮企业规范员工差旅行为,杜绝费用虚报和浪费,从而节省大笔支出。

  但是,之前携程商旅业务主要将精力集中在索尼、海尔、ABB等跨国公司和大型企业,直到2011年6月,携程才大张旗鼓地推广中小企业商旅通业务。在国内,常年活跃的中小企业数量超过了1200万家,市场规模超过1000亿元人民币。中小企业协会的调研数据显示,99%的中小企业没有商旅管理。在成功地吸引了众多世界500强和中国500强公司以后,携程就瞄准了1200万家中小企业。分析来看,国内中小企业基本都没有建立严格的差旅制度,更谈不上差旅政策的执行,企业出现管理盲区:没有明确差旅政策;员工差旅行为很不规范,经常违反公司差旅政策;未对员工差旅数据进行收集分析。那些笼统的要求在大行其道,例如,“出差只能坐经济舱”,“买最便宜的机票”,管理效果甚差。

  同时,主要的TMC(商旅管理公司)绝大部分将目标瞄准在跨国公司或国内500强企业,鲜有为中小企业服务的机构。

  携程看中了这块庞大的市场!“节省一元钱,就是净赚一元钱”,庄宇翔常常把台湾“经营之神”王永庆的这句话挂在嘴边。在他看来,眼下银根紧缩,企业融资困难,现金流紧张,对于中小企业来说急需开源节流,商旅管理这样的节流服务,正契合了市场需求。

  看起来如此巨大的蛋糕,为什么此前少有人问津?这个市场很大但很分散,每家中小企业一年差旅开支一般也就是几万、几十万,如果像服务大型企业一样提供一对一的顾问式、个性化定制服务,商旅管理公司的投入与产出算下来“不划算”。这块肉不容易吃!

  但是携程有自己的底气,“携程拥有一个强大的互联网平台,有很好的后端服务系统、技术能力,每年能服务四千万人次,这些都为中小企业商旅管理打下了基础。专门的平台软件——中小企业商旅通,让中小企业通过该软件自己比较容易地进行管理,而平台化的服务优势能够帮助携程降低服务成本。”

  庄宇翔的自信来源于试错后的成功。进入携程11年的他,目睹过2000年商旅业务的失败,并带领团队在2006年重启商旅业务继而成功登顶,这一次,他能否在中小企业商旅业务上复制成功经验呢?

  在青涩市场中跌倒

  曾几何时,携程商旅业务就是在不断试错中痛苦成长。生于20世纪末,携程也曾有互联网泡沫催生的懵懂。最初,携程是想做旅游资讯和旅游电子商务,怎样盈利、建立怎样的商业模式,携程只能不断地去摸索试错,订酒店、卖门票、卖旅行团等业务都折腾过。

  2001年前后,入世也是中国经济的热点词。中国实体经济也正步入活跃期,商务人流在国内的机场和酒店频繁穿梭,飞机与酒店是他们生活的长期载体。但有效的需求背后,市场没有针对性的机构来引导规范这个消费市场。这些人大多以散客的形式出现在携程的视野中。如果将他们的消费集中起来并长期锁定,携程既能扩大业务收入,又能增添与酒店、航空公司博弈的筹码。

  上马!一个月时间,商旅业务部很快被组建起来。但是诸多难题被市场的诱惑掩盖了,随着业务的开展它们渐渐浮出了水面。

  中国入世,中国企业却尚未“入世”,至少他们对所谓的“商旅管理”就不感兴趣。大部分企业连在线预订都不清楚,何谈商旅管理?他们想不明白为何出差报销要让外人来操心,至于为服务买单就更不用谈了。商旅业务远没有受到想象中的欢迎。

  除去客观条件,彼时携程自身的条件也有限。技术后台尚不成熟,酒店、机票资源刚刚起步,不能给商旅业务更好的服务体验。不到一年时间,携程就发现为不同公司、不同需求开发不同的技术平台,其操作维护非常吃力。

  还有资金问题,差旅业务需要月结,携程要为企业垫付大笔差旅费用,这就会产生巨大的应收账款。“一年应收款可能至少一个亿甚至更多。2000年的时候,携程哪有这么多钱?”庄宇翔如此谈论当年。

  “我们发现酒店机票也能做,旅游度假也能做,商旅也能做,四个一起做,可能活不到2001年就死掉了。”庄宇翔说出了成长初期携程的无奈。泡沫时期,盈利是生存下去的必要条件。

  最终,商旅业务被冻结封存,尽管它是如此前瞻和富有价值,却有点“生不逢时”。携程“催熟”市场的打算宣告失败。当很多钱投下去没有回报之后,商旅业务的先行者变作了先烈。然而,试错的宝贵经验对于携程来说却是弥足珍贵。

  合适的时机做合适的事

  因为对利润的追求,商业理想的践行往往要打一些“折扣”。携程系企业在这方面有些典型。携程网创办的初衷,是要打造网上旅行社,后来变成订房中心,再后来发展机票分销,现在则又回到最初想做的综合性的服务企业。

  时过境迁,商旅业务的重启也是一样。2006年,国家旅游局的行业报告又“刺激”了携程。报告显示,在历年机票和酒店预订市场中,“至少有一半来自商旅市场”。当时机票、酒店预订的市场规模已接近4000亿元人民币。

  四年后再分析商旅服务的市场,携程已看得更通透。旅行服务按照出行目的来划分是商务市场和休闲市场,按照买单人的身份来划分则是散客市场和企业商旅市场。携程以前做的多以散客为主,但其实散客最多只占整个市场的50%,剩下的大部分是企业的商旅市场,而且许多散客本身也属于是商务出行的范畴。另外,市场环境也成熟了很多。中国企业的整体管理水平不断提升,尤其是在企业成本日益提升的情况下,企业对商旅的管控要求也在提高,商旅管理势在必行。

  市场既然已经成熟,就不能再等。而且这次携程是有备而来!

  2003年底,携程在纳斯达克上市,拥有了雄厚的资本,2006年之前就已成长为酒店、机票预订行业的龙头,酒店、航空公司等方面的合作资源在日益扩大——这是商旅业务的核心。携程可以在企业面前大胆承诺提供更好的机票、酒店预订服务。携程技术的研发实力也进入了更高阶段,OTA(在线旅游代理商)行业中,携程的技术能力号称顶尖,它可以“用技术的方式解决企业商旅管理的需要”。更重要的,携程的品牌可以为商旅业务提供巨大的品牌支撑。企业的员工大多接触过携程,觉得携程“靠谱”,商旅业务的拓展也就有了信任的基础……

  各方面资源已经齐备,整体一站式的出行服务已具雏形,“等到2006年的时候,我们发现可以做企业级的预订服务了”,庄宇翔如是说,“一个很好的理念,很好的商业计划不一定能够成功,整个市场起来你才可以”,重拾商旅业务是“在一个合适的时候去做一件合适的事情”。

  2006年,携程商旅重装上阵;2007年推出在线预订和管理平台——携程商旅通;2008年推出商旅通智能报告,2010年商旅通升级提供全时信息化商旅管理。

  这一次的市场效果远非当年可比。“第一家意义重大的客户是施耐德,然后就开始做了松下,做了索尼、爱立信、ABB……”就这样,携程从全球500强开始,一个一个去攻坚。到2011年,携程已经是国内市场份额最大的商旅管理公司了。

  竞争逻辑:做到别人所不能

  在OTA行业,从开始到现在,携程一直有各种“稀奇古怪”的对手:或是垂直搜索引擎做便捷诉求,或是用低价、团购来挑逗用户,还有各种叫不出名字自杀式网站。但这些对手都是针对酒店、机票、景区的散客业务。

  而商旅业务方面,国内鲜有人站出来说要对抗携程。与散客业务相比,商旅业务的门槛要高很多。散客关注的是便宜、性价比高,而企业客户更关注的是员工的差旅体验,以及携程综合性的服务价值。比如通过在线预订和管理平台商旅通,可以满足企业的商旅管理的预订和管理,满足企业的各种个性化需求,提供差旅消费分析报表。对差旅政策、成本预算进行有效的控制和管理,带来费用的节省。

  因为机票价格随时变动,员工买了8折票未必是买贵了,买了5折票也未必是买便宜了,只有“中小企业商旅通”这样的专业商旅管理软件才能记录和管理。老板们就能清晰掌握员工出差的开销,避免费用的浪费或滥用,这是非常重要的附加价值。

  显然,一个小的OTA企业或旅游搜索引擎无法为客户提供这些服务。这种“做到别人所不能”的优势大大提升了竞争门槛,有助于携程继续领跑在线旅游市场。

  但携程还须解决一个老问题:怎样将一个青涩市场催熟?大企业已经明白企业管理的重要性,而中小企业市场好像仍然有些尚未开化。

  这个问题似乎有些多虑。当经济低迷,人力、物流、税收、债务成本等各种成本猛增的时候,越来越多的企业开始重新审视差旅的成本管控,特别是中小企业!“我们比竞争对手,比整个市场更早看到了这一点”,谈到这里庄宇翔略有些得意。

  而且,携程一直在推广与大企业的合作案例、强调商旅管理的服务价值。“一个企业客户每个月有100万元左右的差旅预算,通过有效管理,每月至少能节省10%,一年之后就是120万元,它甚至不需要企业为此卖出一件产品。”企业中,人力资源成本是企业第一大可控成本,但是上升趋势很难阻挡,差旅成本是第二大可控成本,通过科学管理自然可以大幅压缩。当客户领悟了服务价值,携程自然就轻而易举地赚到了钱。

  目前携程中小企业商旅通的客户已经突破2万家。从欧美商旅市场发展经验来看,中小企业也将成为这个市场的主流。

  深挖本土优势

  在中国商旅业务市场,虽然TMC企业不超过十家,虽然没有本土挑战者,但携程并不是没有对手。接受商旅管理的往往都是运作比较规范、制度健全的现代化企业,携程业务的拓展首先从世界500强开始也是这个道理。但其实,500强企业在国外往往都具备自己的商旅管理合作伙伴,比如美国运通(国旅运通)、CWT(中航嘉信)。当500强企业在中国开展业务的时候,美国运通这类公司也一并将业务延伸到中国,为其服务。

  最初,庄宇翔面对国外巨头遍布全球的服务有些担心。国外企业在开展商旅业务方面有先入为主的优势。他们能凭借大客户全球统一的招标体系,持续获得在华外企的订单。

  所幸的是,携程虽然是后发劣势,却具有本土化的先天优势。“在中国境内,无论是中资企业,还是外资客户,更看重服务提供商对本土资源和服务的掌控”,庄宇翔如此分析。现在,国内任何一家航空公司的前三位代理商中,都可以找到携程的名字;酒店方面,携程已经在国内有拥有2万家左右的签约合作酒店。

  “我们更懂中国市场。我们的客户里面,70%是外资企业,30%是中国企业。国外的企业则少有中国客户。”庄宇翔将国内知名的企业掐指数了一遍:海尔、李宁、百度、阿里巴巴、三一重工……“中国优秀的企业基本上都选择了我们。”他说。

  还有全国性的服务渠道。携程现在能提供全国57个城市当地的服务,可口可乐、松下、索尼这种大公司往往在全国都有分公司,而携程恰恰能够满足他们的多地域需求——这也是商旅管理业务的一个进入壁垒。

  一家公司要广泛地深耕中国,就必须要选择一家布网全国的商旅管理公司。否则员工一离开上海、北京、广州几个城市,跑到四川、湖南等内地的二、三线城市,就缺乏服务和资源支持。

  比如索尼,它在中国有40多家分公司或驻地机构,以往他们的商旅业务采购都是各行其是,采购无法集中、采购地域不一,实际成本不可控且偏高。2007年10月,携程开始为后者的全部在华机构提供商旅管理服务。通过携程的技术平台,索尼“员工输入出差时间及目的地,显示前后一小时内所有机票的价格信息,特别是最低价格;员工预订的价格及过程也将被如实记录,那些违反差旅政策的行为因而有据可查”。而且,携程整合了索尼中国的整体采购量后,机票采购服务得到的优惠也不再局限于某一个地区,得到了全国范围内的更大优惠。

  尽管商旅业务目前只占携程整体营收的5%,但未来增长空间却可能超过机票和酒店预订业务两项业务。商旅业务的竞争门槛很高,它的加强或许会让携程在旅游服务行业树立更大的优势。

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表哥

水有多深,作者也未必清楚。中小企业是一个很大的市场,但不要忘记市场的趋势,航空公司的commission越来越少,当某一天,携程不得不也向千千万万个中小企业伸手要服务费的时候,你可以想象,还会有几个中小企业愿意继续这样的合作,这会是个问题。 还有一个未被提及的问题,潜了这么深,又赚了多少钱呢?垫款其实是有成本的,或许资本市场上圈回来的钱不用出去也不好对股东交代,但是否有算过这块业务是否盈利?这里要画上一个大大的问号...

2012-01-17
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何云浩

差旅管理不仅仅能够为大公司尚未整合的差旅行为进行统一规划,为赢得上游资源供应商更好的价格提供帮助之外,还需要能够在差旅规划、行程安排上深入企业,为企业量身定做一套执行性强符合用户习惯的法则!这套法则一定是需要和客户有深度默契,在了解差旅行为的同时还要能够了解客户企业在干些什么,何时有旺盛的差旅出行需求,掌握主动。在客户即将有出行需求的前期已经帮其筹划好了计划,这样有计划、有实施的差旅服务才是真正赢取客户欢心的法宝!

2012-08-28
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