春秋航空要转型?

第一财经周刊 2012-02-14 18:37:53

春秋航空试走高端路线的背后,除了为改善品牌形象,或许还有探索利润和市场份额增长途径的考量。

  春秋航空试走高端路线的背后,除了为改善品牌形象,或许还有探索利润和市场份额增长途径的考量。

  向来对引入资本持戒备之心,担心资本干扰运营的春秋航空公司终于向资本市场敞开怀抱,随之而来的是一揽子拓展计划:引进新的飞机,开拓国际航线,以及推出“商务经济座”的中高端转型计划。

  2月初,春秋航空出现在证监会发布的拟上市企业名单之列;不久前,与国家开发银行签署的3亿美元贷款协议也刚刚落实。

  选择在这个时间点融资,值得玩味。除资本市场转好因素之外,公司创始人兼董事长王正华今年已68岁,在退休之前,他仍想施展一番拳脚,同时为继承人铺设一条顺畅的发展之路。他最有可能的继任者是儿子王煜。

  “上市以后,对春秋的制度化管理将提出更高的要求,同时也是树立春秋良好的品牌形象的最好时机。”春秋航空新闻发言人张武安告诉记者。春秋航空现在仍靠“人治”。

  融资所得的很大一部分,将被用来扩充机队,与国开行的贷款协议中就有5架全新客机的短期预付款和长期融资计划。春秋航空计划在2015年前将机队规模从目前的30架充实到60架,其中五成飞机为自购,这笔成本不低。

  引入更多国际航线也是春秋航空所想。去年7月,春秋航空终于艰难拿下第一条飞往日本的国际航线;未来,春秋会逐步向航程在五小时内的国际市场拓展,日本、东南亚是主要目的地。

  除此之外,备受关注的即是向来打廉价牌的春秋航空推出“商务经济座”舱位:乘客可以享受优于春秋经济舱,但逊于其他航空公司商务舱的服务,票价则比普通经济座高出50%左右,从上海虹桥出发的该舱位已经开始正式售卖,座位数量的比例占总数3%。

  表面看来,这是为改善春秋航空受到诟病的糟糕服务形象,但亦可被解读为春秋航空探索财务和市场份额上的突破。

  融资之后,寻求财务回报的投资者无疑将对利润水平提出更高要求。王正华曾预估,2011年的盈利指标与前一年持平,所以探求新的利润增长点成为必须。

  另一点不可忽视的是,春秋航空现在中国航空市场份额仅为2%至3%,而欧美市场的廉价航空占比则在25%左右,在此领域尚无直接竞争对手的春秋航空还有充足成长空间。通过提供“具有性价比”的中高端服务,春秋可以开辟细分市场,扩大市场占有率。

  据称,去年9月起在上海—广州航线上试行的“商务经济座”收效不错。不过,在中信建设证券航空分析师李磊看来,推中高端服务更像是春秋在市场推广上的象征性行为:“春秋主要以旅游包机业务支撑,并没有太多的商务客户需求。更何况,相比服务,商务客更注重的航线和时段,春秋都没有办法满足。”

  对整间公司而言,放弃“人治”后的制度化管理,是否能维持原有决策和执行上的灵活性,则是最具挑战性的考验。(文/姚芳沁)

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