OTA

酒店团购独木难支

中国旅游研究院 2012-02-27 11:56:08

酒店团购有其特殊的产品特质,决定了它无法成为在线旅游市场的主流,充其量只是对大型在线旅游网站的一种补充。

  2010年是中国的团购年。2010年末中国国内的团购网站数量已达2600多个,预计2011年销售总额将达165亿元,相当于2010年的10倍。中国的旅游市场也掀起了一股团购风,尤其是酒店团购看起来风头甚劲,一些旅游预订网站也纷纷推出了团购频道。那么团购是否会对中国在线旅游行业的格局产生影响呢?我认为,不会。酒店团购有其特殊的产品特质,决定了它不会是“大买卖”,也无法成为在线旅游市场的主流,更不会改变中国在线旅游市场的基本格局,充其量只是对大型在线旅游网站的一种补充。在酒店团购上的尝试是有一定价值的,但是无论是对消费者,还是酒店来说,在线旅游网站(简称“OTA”)才是核心渠道。


  首先从产品特质来看,团购网站有其特点——重复消费、本地消费。只有经常性的本地消费才能切实支撑团购网站的发展。但是酒店消费恰恰相反——它不是重复消费,一般消费者不会因为价格便宜就反复入住;它又是异地消费,当地的消费者很少会专门因为价格便宜去住酒店。这样的话,就意味着酒店团购的市场容量本身就不会很大。

  事实上,从现有的酒店团购发展情况来看,普遍每天能够给酒店带来的20间左右的量,实际价值不大。单次团购订单数超百破千毕竟是少数。这样少的量是远远无法撑起一个重要业务版块,团购网站相关收益微乎其微。因为单纯酒店团购业务的市场容量太小,团购网站就无法获得充分的利益,无法维持网站的正常运营。所以我们也看到,一些酒店团购网站,也增加了一些短途线路、门票、旅游产品的团购,希望以此形成一个小的旅游业务模块。

  其次,对酒店而言,团购更多是一种促销手段,或者渠道多元化的尝试,但是价值不大。目前参加团购的主要是一些新开业酒店,或知名度比较低的酒店,不但数量少,而且也普遍是短期参与。团购对酒店来说只能是短期行为,无法长期持续,因为它大幅度压低了酒店的正常销售价格,即使团购数量不错,也是以大幅度降低价格的代价获取,虽然在短期内提高了入住率和收益,但是却透支了未来的收益。成熟的酒店品牌基本不会长期实行团购,否则会影响价格体系,从收益管理的角度来说反而是得不偿失的。

  酒店参加团购活动也无法有效增加目标客户。很多顾客之所以选择参与团购的酒店,究其原因是团购的超低价格。一旦恢复原价,这些客户不会成为酒店的客源。尤其高星级酒店想通过网络团购的方式吸引核心客源——商旅客人,一般都无效的。对酒店来说,团购的价值远远小于OTA。毫无疑问,OTA更为主流,团购充其量只是一种补充作用。

  从消费者角度来说,相比团购,OTA有几项优点:首先是可选择的酒店数量丰富。酒店团购网站的酒店数量寥寥可数,只有几家,而且往往时间、支付限制颇多。

  无法满足绝大部分客人的需求。大型OTA相对可提供更多的酒店资源,满足客人需求。其次,OTA预订酒店可以即时确认,只要预订就有房间,而且不住不需要交费用。团购只是购买了一张兑换券,酒店团购上了并不意味着预订成功,能不能成功入住还要看酒店。酒店参加团购活动是为了促销房间,所以限制比较多,在酒店预订旺季往往不能入住。中间环节的增加导致服务出现变数,会影响到客人的感受。直白地说,OTA是预订就有房、睡了再付钱。

  而团购则是没睡先给钱,给客人的感受会相对差一些。

  另外,OTA的服务远远优于团购网站。例如同样是预订酒店,携程、艺龙等有丰富、真实的酒店点评和酒店实景视频可供客人参考,可支持以电话、网络等多种预订方式方便地预订和修改订单,还支持到店付款等,而这些都是团购网站所不具备的。

  团购网站上团购的酒店往往是有非常严格的时间限制,客人一旦团购成功后是无法修改或取消订单的,这也意味着,一旦团购后客人不去,就会造成直接的经济损失。

  综上,我认为,酒店团购网站仅能满足极少数时间宽裕的价格敏感型客人的需求,只是对主流大型在线旅游网站的一种补充。对于商务客人和绝大部分休闲客人来说,他们需要丰富的酒店选择、便捷可靠的预订、灵活的订单变更等,团购网站根本无法满足他们的需求,只有主流的大型在线旅游网站才是最佳选择。(文/杨彦锋)

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